企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務、行為等方面給消費者造成傷害所引起的企業(yè)危機（即產(chǎn)品傷害危機，product—harmcrisis）對企業(yè)具有災難性的影響（Ahluwalia，etal，2000），其中最為直接的影響就是損害了消費者信任。消費者信任對于企業(yè)而言是極其珍貴的無形資源。消費者的產(chǎn)品購買決策在很大程度上是建立在信任的基礎上，產(chǎn)品傷害危機的本質(zhì)就是信任危機（Kim，etal，2007）。

　　摘要：利用聯(lián)合分析法，通過情景模擬調(diào)研，對產(chǎn)品傷害危機管理中的重要影響因素（如企業(yè)社會責任、企業(yè)響應策略、媒體效用以及時間）在不同危機嚴重程度（非常嚴重、中等程度、輕微程度）下對消費者信任修復造成的影響以及重要程度進行研究，結果表明，時間對于非常嚴重程度下的消費者信任修復最為重要，響應策略對于中等嚴重程度下的消費者信任修復最為重要，而企業(yè)社會責任對于輕微程度下的消費者信任修復最為重要。

　　關鍵詞：產(chǎn)品傷害危機,消費者信任,信任修復

　　一、引言

　　隨著信息社會的不斷發(fā)展，有關企業(yè)的不良信息可以在短時間內(nèi)被廣泛傳播，遭受產(chǎn)品傷害危機困擾的企業(yè)不斷增多。部分企業(yè)應對得當成功度過了危機，而有的企業(yè)則一蹶不振喪失了消費者信任，因此，如何在產(chǎn)品傷害危機后修復消費者信任就具有重要的實踐價值。

　　已有關于產(chǎn)品傷害危機的研究已經(jīng)識別出能在危機處理時對消費者感知產(chǎn)生重要影響的四類因素，分別是：企業(yè)社會責任、企業(yè)的響應策略、危機的嚴重程度以及媒體對危機的宣傳效應（J0lIy，etal，1985）。盡管學者們還發(fā)現(xiàn)了其他一些影響因素，比如品牌忠誠度、危機前的使用體驗、危機的責任屬性等，但是以上四類因素被認為是最為重要的危機管理因素，被廣泛運用于相關研究。

　　雖然針對以上四類危機管理因素的研究取得了重要成果，對于產(chǎn)品傷害危機的管理實踐有重要的應用價值，但是在以下三個方面仍需進行深入探討：第一，以上四類因素對于消費者信任的修復和重建會產(chǎn)生怎樣的影響；第二，各種危機管理因素在處理不同危機時是否有著相同作用，如果不同，它們的重要程度分別如何；第三，現(xiàn)有研究大多沒有考慮時間在處理危機中的作用，特別是對于消費者信任修復而言，是消費者“健忘”還是危機管理措施產(chǎn)生了效果。

　　二、文獻綜述

　�。ㄒ唬┫�費者信任修復

　　Rousseau等（1998）將信任定義為信任方建立在對被信任方積極的預期基礎上，并愿意處于易受損害狀態(tài)的心理狀態(tài)，但是這種積極的預期是經(jīng)常會被被信任方有意或者無意的行為所違背的（鄭也夫，1999），而一旦發(fā)生違背，雙方的交易或者合作基礎就會動搖，如果需要繼續(xù)合作或者交易，被違背的信任必須進行修復（彭泗清，1999）。

　　消費者信任是對企業(yè)產(chǎn)品、服務以及企業(yè)自身的信任，這種信任是消費者購買企業(yè)產(chǎn)品和服務的基礎。當產(chǎn)品傷害危機發(fā)生以后，消費者的這種信任會受到不同程度的影響，如何重塑企業(yè)值得信任的信念，已成為產(chǎn)品傷害危機管理不可忽視的重要內(nèi)容。企業(yè)值得信任包括三個方面的維度（Siomkos，etal，1994；劉星等，2010），即基于能力的信任、基于善意的信任以及基于正直的信任。基于能力的信任是指該公司具有實現(xiàn)承諾的能力，這種能力的形成是因為企業(yè)在所經(jīng)營的領域具有足夠的專家知識和技巧，并具有一定的技術威望；基于善意的信任是指企業(yè)會充分考慮消費者的利益，并有為消費者服務的動機和愿望；基于正直的信任是企業(yè)對于一些原則言行一致。消費者信任修復就是企業(yè)在這三個方面采取措施，進而重新獲得消費者的信任。

　�。ǘ�）危機管理因素及其對消費信任修復的影響

　　1.企業(yè)社會責任

　　企業(yè)社會責任是指企業(yè)在對待員工、環(huán)境保護、社會道德等方面所塑造的良好形象，具有良好的社會責任可以在一定程度上保護發(fā)生危機的企業(yè)。一些有關產(chǎn)品傷害危機的研究檢驗了組織的社會責任和道德責任對危機管理的影響。Shrivastava等（1988）研究了社會責任對危機管理以及危機預防方面的影響，結果表明，為更有效地治理危機，企業(yè)應當更加關注自身的社會責任。Mowen等（1981）認為企業(yè)的產(chǎn)品召回措施強調(diào)的是一種社會責任，會相對減少危機帶來的消極影響。Fombrum等（2000）同樣認為企業(yè)社會責任是一種有效的戰(zhàn)略工具，通過其可以降低或者削減許多危機發(fā)生時給企業(yè)造成的不利影響。

　　對于消費者而言，具有良好社會責任的企業(yè)不僅是善意的，而且是正直的，它們能夠遵守諾言，因此，良好的社會責任對于企業(yè)修復基于善意的信任和基于正直的信任非常有價值。本文將企業(yè)社會責任分為兩種等級，即高社會責任企業(yè)和低社會責任企業(yè)。

　　2.響應策略

　　響應是企業(yè)在面臨危機時不得不采用的策略，當危機發(fā)生時，企業(yè)會采取行動去化解危機，通過發(fā)言人向公眾發(fā)布企業(yè)面對危機的態(tài)度或者對有關事項的聲明。這些聲明包括企業(yè)對于危機事件的解釋或者態(tài)度。目前一般有四種類型的響應策略：否定、非自愿召回、自愿召回以及積極重建（Siomkos，etal，1993；Siomkos，1989；方正等，2009）。當采用否定的響應策略時，是向公眾表明企業(yè)否定產(chǎn)品存在缺陷，而且不愿接受危機所產(chǎn)生的責任。非自愿召回策略是指企業(yè)本身并不情愿召回產(chǎn)品，但是由于受到其他第三方的干預壓力而不得不采取的一種補救行為。采取這兩種策略會讓消費者感覺企業(yè)是非善意的，因此，對于修復基于善意以及基于正直的信任不利（王曉玉等，2006）。而自愿召回則是企業(yè)主動向社會公布產(chǎn)品缺陷信息，并主動將問題產(chǎn)品召回，這一策略對于修復基于善意和正直的信任都有好處。積極重建策略則是企業(yè)在積極召回問題產(chǎn)品的基礎上，積極與社會溝通，重塑社會形象，并提供其他替代產(chǎn)品以彌補顧客因使用缺陷產(chǎn)品所產(chǎn)生的損失，該策略除了可以修復基于善意和正直的信任外，還會通過實際付出表現(xiàn)自己有實力處理危機，因此，對于修復基于能力的信任也是有幫助的。3.媒體效用

　　當產(chǎn)品傷害危機發(fā)生時，媒體對危機的報道會直接影響企業(yè)與其利益相關者的溝通，進而影響到危機管理的效果。JoHy等（1985）研究認為，如果企業(yè)按照社會責任的原則來處理危機，并得到媒體的有效報道，危機所產(chǎn)生的負面影響就會被有效減弱。Siomkos等（1993）認為，當媒體輿論對于危機的報道是正面時，消費者感覺到產(chǎn)品危害的程度就會減弱，而且將來的購買不太會被危機所影響。因此，在危機發(fā)生時，媒體對危機的有關報道情況會對企業(yè)的危機管理產(chǎn)生直接影響。本研究將媒體效用分為兩種，即積極影響和消極影響。媒體的積極影響對于消費者基于善意和正直的信任具有一定的影響，如果應用得當，還可以加速基于能力的信任的修復。

　　4.時間

　　大多數(shù)危機管理中的時間都是指危機響應時間，即自第一例產(chǎn)品傷害事件發(fā)生到企業(yè)采取行動的時間間隔。Coombs（1998）分析了響應時間對危機管理的影響，研究發(fā)現(xiàn)，響應時間對于危機管理而言是一個非常重要的影響因素，響應時間越長，企業(yè)越難獲得顧客信任。本研究所關注的時間是指危機發(fā)生后，消費者對于危機事件的印象、感知危險程度以及購買動機是否會隨著時間的推移而發(fā)生變化。本研究將危機發(fā)生后的時間分為3天以后、3個月以后、1年以后三個時間段，并以此來觀察時間對于消費者信任修復的影響。

　　5.危機嚴重程度

　　上面幾個影響因素在危機管理中都是企業(yè)可控性的，這里還有一個會對危機管理產(chǎn)生重要影響的因素，且不可控，就是危機的嚴重程度，本文將其作為研究的情景來處理。所謂危機的嚴重程度是指產(chǎn)品傷害危機所造成的人物傷亡或損失的程度。部分研究認為，危機嚴重程度高的企業(yè)比嚴重程度低的企業(yè)要難以應對（Hooker，2006）另外一些研究認為，危機的嚴重程度不僅影響消費者對企業(yè)責任的歸因，同時還會對利益相關者對于事件的情感反應產(chǎn)生影響，越嚴重的危機對利益相關者的影響越持久。

　　對危機嚴重程度的已有研究，一般使用兩種或三種危機程度，比如：Dawar等（2000）將危機程度劃分為非常嚴重、中等程度、輕微程度三個等級；Coombs（2000）使用輕微和嚴重兩個水平反映危機程度。本研究采用Dawar等（2000）的劃分方式，將危機程度分為非常嚴重、中等程度、輕微程度三個等級，然后在這三種情景下來分別考量危機管理因素對于消費者信任修復的影響。表1列出了產(chǎn)品傷害危機管理因素及各水平名稱。

　　三、研究方法

　　本文使用聯(lián)合分析法檢驗不同產(chǎn)品傷害危機管理因素在不同危機程度下對于消費者信任修復的相對重要性。聯(lián)合分析法可用于估計被調(diào)查者對于產(chǎn)品、服務（無論真實的還是虛擬的）是如何發(fā)展偏好的，并且可以測量消費者在決策時的權衡情況。之所以采用聯(lián)合分析法，是因為該方法要求被調(diào)查者必須將危機管理因素作為一個整體來進行考慮，從而能模擬出更為現(xiàn)實的決策模型。

　　聯(lián)合分析的基本模型為：Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+…+bnxn+ε，其中，Y在原模型中是指被調(diào)查者的選擇效用偏好，這里我們將其作為重建的消費者信任的代理變量，b是危機管理因素的權重，8是誤差項。本文共研究四類危機管理因素，并設計了2×4×2×3=48個操縱項，考慮到研究的可操作性，我們使用聯(lián)合分析法來降低操作項數(shù)量，將操縱項降低到16個。通過使用正交矩陣分析，本文設計了16個問項卡片用于對被調(diào)查者進行調(diào)查，并進行了效用計算。另外，將可以替換的正交分析矩陣制作成4個控制卡片。因此，共有20個評價卡片用于對被調(diào)查者進行測試。同時，使用百分制的測量方法來對消費者信任修復程度進行測量，百分制的開始點是“完全不再信任”，結束點是“完全重新信任”。我們使用最小二乘法回歸模型對所調(diào)查的數(shù)據(jù)進行分析。

　　調(diào)查卡片由研究人員通過現(xiàn)場隨機抽取來進行調(diào)查，本文選取位于上海的3個大型購物中心（分別是楊浦的萬達廣場、徐匯的港匯廣場、長寧的龍之夢）進行調(diào)研，每個調(diào)查者填寫一個危機程度的20個問項卡片（共分為非常嚴重、中等程度、輕微程度三種危機程度）。調(diào)研活動在2011年8月的某一周內(nèi)完成。本次調(diào)研共發(fā)放問卷345份，回收的有效問卷為316份，問卷的有效回收率為91.6%。危機情景以某品牌牙膏含致癌物質(zhì)為例。表2描述了問項卡片的各種問項。

　　危機程度由調(diào)查人員向被調(diào)查者進行情景描述，例如將非常嚴重的危機程度的情景描述為，“現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)使用該牙膏導致10名消費者患癌”。表3為本次調(diào)查的人口統(tǒng)計變量情況。

　　四、實證分析結果

　　表4顯示了在非常嚴重危機程度下的效用估計以及各種因素的相對重要程度。在非常嚴重的危機程度情景下，時間的重要性價值是45.013，在四個管理因素中數(shù)值最高，因此是修復消費者信任最為重要的因素，而企業(yè)的響應策略的重要性價值是41.921，也是比較重要的因素。在四種響應策略中，積極重建的效用估計為18.345，相對于其他三種更為重要。

　　表5顯示了在中等程度傷害危機情景下的效用估計以及各種因素的相對重要程度。在中等危機程度的情景下，企業(yè)的響應策略的重要性價值為78.829，相對于其他三種管理因素是最高的，對于消費者信任修復最為重要。在所有的四種響應策略中，積極重建的效用估計為32.273，遠高于其他三種響應策略的效用估計值。而媒體效用在中等危機程度下的重要性價值為0.731，這表明媒體效用在中等危機程度下對消費者信任的修復幾乎沒有影響。

　　表6顯示了在輕微程度傷害危機情景下的效用估計以及各種因素的相對重要程度。在輕微危機程度情景下，企業(yè)的社會責任的重要性價值為39.348，高于其他三種管理因素的重要性價值，對于消費者信任修復最為重要。同時也發(fā)現(xiàn)媒體效用的重要性價值為34.193，略低于企業(yè)的社會責任，同樣會起到非常重要的影響。五、結論及管理啟示

　　產(chǎn)品傷害管理因素對于消費者信任影響的研究表明，企業(yè)可以通過管理相應的可控性因素來修復消費者信任。在實踐中，當產(chǎn)品傷害危機發(fā)生以后，消費者會對是否購買該產(chǎn)品進行權衡，購買程度的不同也表明了消費者信任修復程度的不同。本文的研究目的就在于，通過研究產(chǎn)品傷害危機管理因素對于消費者信任修復影響程度的不同來為企業(yè)危機管理提供理論指導，研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任、響應策略、媒體效應以及時間四種產(chǎn)品傷害危機管理因素在不同危機程度下對于消費者信任修復的影響確實存在差異。

　　在非常嚴重的危機情景下，被調(diào)查者被告知產(chǎn)品已經(jīng)導致了非常嚴重的后果，時間被發(fā)現(xiàn)是最為重要的影響因素，也就是過了若干月以后，消費者傾向于忘記產(chǎn)品造成的嚴重后果，這可能與現(xiàn)有有關危機的影響是持久的、不可逆的認識有所差異，在某種程度上也說明消費者對于危機事件的反應確實存在“健忘”特性。企業(yè)應當充分利用消費者的這一特性來進行合理的危機處理，非常嚴重程度的危機發(fā)生3、4個月后，危機稍微緩和后，企業(yè)應當加速修復周期，通過使用積極重建的響應策略，在一定程度上減少損失，加速平靜的和完全的修復。對于非常嚴重程度的危機而言，努力構建良好的社會責任形象可能并不像時間和合適的響應策略一樣重要。在危機發(fā)生后的若干月里，企業(yè)應當做好降低銷售和市場份額的準備。此外，媒體的作用也是非常微弱的，危機所造成的負面影響不可能通過媒體報道來減輕。

　　對于中等程度的產(chǎn)品傷害危機而言，企業(yè)的響應策略被認為是影響消費者信任修復的最為重要的因素。本研究表明，企業(yè)的響應策略實際上是影響消費者對于企業(yè)態(tài)度和意見最為重要的因素，從而也決定了消費者信任的影響程度。相關研究也發(fā)現(xiàn)，消費者對于采用積極重建響應策略的企業(yè)更可能形成積極意見。而對于中等程度的傷害危機而言，時間是第二重要的影響因素，這表明企業(yè)可能自愿召回缺陷產(chǎn)品，但是應當意識到時間也可以在一定程度上幫助平息中等程度的危機。

　　企業(yè)社會責任以及媒體效應被認為是處理輕微程度產(chǎn)品危機的重要影響因素，由于一些輕微的影響消費者健康的事情更可能發(fā)生，因此，企業(yè)應當加大在社會責任方面的投入。如果企業(yè)向公眾表現(xiàn)出較高的社會責任形象，那么當輕微的危機發(fā)生時，消費者信任就更容易得到修復。此外，對于輕微程度的危機而言，公司應當對媒體報道給予足夠重視。

　　參考文獻：

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　　劉星，高嘉勇.2010.國外最新組織信任修復模型評介[J].外國經(jīng)濟與管理（4）：25—30.

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