企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、行為等方面給消費(fèi)者造成傷害所引起的企業(yè)危機(jī)（即產(chǎn)品傷害危機(jī)，product—harmcrisis）對企業(yè)具有災(zāi)難性的影響（Ahluwalia，etal，2000），其中最為直接的影響就是損害了消費(fèi)者信任。消費(fèi)者信任對于企業(yè)而言是極其珍貴的無形資源。消費(fèi)者的產(chǎn)品購買決策在很大程度上是建立在信任的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品傷害危機(jī)的本質(zhì)就是信任危機(jī)（Kim，etal，2007）。

　　摘要：利用聯(lián)合分析法，通過情景模擬調(diào)研，對產(chǎn)品傷害危機(jī)管理中的重要影響因素（如企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)響應(yīng)策略、媒體效用以及時(shí)間）在不同危機(jī)嚴(yán)重程度（非常嚴(yán)重、中等程度、輕微程度）下對消費(fèi)者信任修復(fù)造成的影響以及重要程度進(jìn)行研究，結(jié)果表明，時(shí)間對于非常嚴(yán)重程度下的消費(fèi)者信任修復(fù)最為重要，響應(yīng)策略對于中等嚴(yán)重程度下的消費(fèi)者信任修復(fù)最為重要，而企業(yè)社會責(zé)任對于輕微程度下的消費(fèi)者信任修復(fù)最為重要。

　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī),消費(fèi)者信任,信任修復(fù)

　　一、引言

　　隨著信息社會的不斷發(fā)展，有關(guān)企業(yè)的不良信息可以在短時(shí)間內(nèi)被廣泛傳播，遭受產(chǎn)品傷害危機(jī)困擾的企業(yè)不斷增多。部分企業(yè)應(yīng)對得當(dāng)成功度過了危機(jī)，而有的企業(yè)則一蹶不振喪失了消費(fèi)者信任，因此，如何在產(chǎn)品傷害危機(jī)后修復(fù)消費(fèi)者信任就具有重要的實(shí)踐價(jià)值。

　　已有關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究已經(jīng)識別出能在危機(jī)處理時(shí)對消費(fèi)者感知產(chǎn)生重要影響的四類因素，分別是：企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)的響應(yīng)策略、危機(jī)的嚴(yán)重程度以及媒體對危機(jī)的宣傳效應(yīng)（J0lIy，etal，1985）。盡管學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)了其他一些影響因素，比如品牌忠誠度、危機(jī)前的使用體驗(yàn)、危機(jī)的責(zé)任屬性等，但是以上四類因素被認(rèn)為是最為重要的危機(jī)管理因素，被廣泛運(yùn)用于相關(guān)研究。

　　雖然針對以上四類危機(jī)管理因素的研究取得了重要成果，對于產(chǎn)品傷害危機(jī)的管理實(shí)踐有重要的應(yīng)用價(jià)值，但是在以下三個方面仍需進(jìn)行深入探討：第一，以上四類因素對于消費(fèi)者信任的修復(fù)和重建會產(chǎn)生怎樣的影響；第二，各種危機(jī)管理因素在處理不同危機(jī)時(shí)是否有著相同作用，如果不同，它們的重要程度分別如何；第三，現(xiàn)有研究大多沒有考慮時(shí)間在處理危機(jī)中的作用，特別是對于消費(fèi)者信任修復(fù)而言，是消費(fèi)者“健忘”還是危機(jī)管理措施產(chǎn)生了效果。

　　二、文獻(xiàn)綜述

　�。ㄒ唬┫�費(fèi)者信任修復(fù)

　　Rousseau等（1998）將信任定義為信任方建立在對被信任方積極的預(yù)期基礎(chǔ)上，并愿意處于易受損害狀態(tài)的心理狀態(tài)，但是這種積極的預(yù)期是經(jīng)常會被被信任方有意或者無意的行為所違背的（鄭也夫，1999），而一旦發(fā)生違背，雙方的交易或者合作基礎(chǔ)就會動搖，如果需要繼續(xù)合作或者交易，被違背的信任必須進(jìn)行修復(fù)（彭泗清，1999）。

　　消費(fèi)者信任是對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)自身的信任，這種信任是消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生以后，消費(fèi)者的這種信任會受到不同程度的影響，如何重塑企業(yè)值得信任的信念，已成為產(chǎn)品傷害危機(jī)管理不可忽視的重要內(nèi)容。企業(yè)值得信任包括三個方面的維度（Siomkos，etal，1994；劉星等，2010），即基于能力的信任、基于善意的信任以及基于正直的信任。基于能力的信任是指該公司具有實(shí)現(xiàn)承諾的能力，這種能力的形成是因?yàn)槠髽I(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域具有足夠的專家知識和技巧，并具有一定的技術(shù)威望；基于善意的信任是指企業(yè)會充分考慮消費(fèi)者的利益，并有為消費(fèi)者服務(wù)的動機(jī)和愿望；基于正直的信任是企業(yè)對于一些原則言行一致。消費(fèi)者信任修復(fù)就是企業(yè)在這三個方面采取措施，進(jìn)而重新獲得消費(fèi)者的信任。

　�。ǘ�）危機(jī)管理因素及其對消費(fèi)信任修復(fù)的影響

　　1.企業(yè)社會責(zé)任

　　企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在對待員工、環(huán)境保護(hù)、社會道德等方面所塑造的良好形象，具有良好的社會責(zé)任可以在一定程度上保護(hù)發(fā)生危機(jī)的企業(yè)。一些有關(guān)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究檢驗(yàn)了組織的社會責(zé)任和道德責(zé)任對危機(jī)管理的影響。Shrivastava等（1988）研究了社會責(zé)任對危機(jī)管理以及危機(jī)預(yù)防方面的影響，結(jié)果表明，為更有效地治理危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注自身的社會責(zé)任。Mowen等（1981）認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品召回措施強(qiáng)調(diào)的是一種社會責(zé)任，會相對減少危機(jī)帶來的消極影響。Fombrum等（2000）同樣認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是一種有效的戰(zhàn)略工具，通過其可以降低或者削減許多危機(jī)發(fā)生時(shí)給企業(yè)造成的不利影響。

　　對于消費(fèi)者而言，具有良好社會責(zé)任的企業(yè)不僅是善意的，而且是正直的，它們能夠遵守諾言，因此，良好的社會責(zé)任對于企業(yè)修復(fù)基于善意的信任和基于正直的信任非常有價(jià)值。本文將企業(yè)社會責(zé)任分為兩種等級，即高社會責(zé)任企業(yè)和低社會責(zé)任企業(yè)。

　　2.響應(yīng)策略

　　響應(yīng)是企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)不得不采用的策略，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)會采取行動去化解危機(jī)，通過發(fā)言人向公眾發(fā)布企業(yè)面對危機(jī)的態(tài)度或者對有關(guān)事項(xiàng)的聲明。這些聲明包括企業(yè)對于危機(jī)事件的解釋或者態(tài)度。目前一般有四種類型的響應(yīng)策略：否定、非自愿召回、自愿召回以及積極重建（Siomkos，etal，1993；Siomkos，1989；方正等，2009）。當(dāng)采用否定的響應(yīng)策略時(shí)，是向公眾表明企業(yè)否定產(chǎn)品存在缺陷，而且不愿接受危機(jī)所產(chǎn)生的責(zé)任。非自愿召回策略是指企業(yè)本身并不情愿召回產(chǎn)品，但是由于受到其他第三方的干預(yù)壓力而不得不采取的一種補(bǔ)救行為。采取這兩種策略會讓消費(fèi)者感覺企業(yè)是非善意的，因此，對于修復(fù)基于善意以及基于正直的信任不利（王曉玉等，2006）。而自愿召回則是企業(yè)主動向社會公布產(chǎn)品缺陷信息，并主動將問題產(chǎn)品召回，這一策略對于修復(fù)基于善意和正直的信任都有好處。積極重建策略則是企業(yè)在積極召回問題產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極與社會溝通，重塑社會形象，并提供其他替代產(chǎn)品以彌補(bǔ)顧客因使用缺陷產(chǎn)品所產(chǎn)生的損失，該策略除了可以修復(fù)基于善意和正直的信任外，還會通過實(shí)際付出表現(xiàn)自己有實(shí)力處理危機(jī)，因此，對于修復(fù)基于能力的信任也是有幫助的。3.媒體效用

　　當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體對危機(jī)的報(bào)道會直接影響企業(yè)與其利益相關(guān)者的溝通，進(jìn)而影響到危機(jī)管理的效果。JoHy等（1985）研究認(rèn)為，如果企業(yè)按照社會責(zé)任的原則來處理危機(jī)，并得到媒體的有效報(bào)道，危機(jī)所產(chǎn)生的負(fù)面影響就會被有效減弱。Siomkos等（1993）認(rèn)為，當(dāng)媒體輿論對于危機(jī)的報(bào)道是正面時(shí)，消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品危害的程度就會減弱，而且將來的購買不太會被危機(jī)所影響。因此，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體對危機(jī)的有關(guān)報(bào)道情況會對企業(yè)的危機(jī)管理產(chǎn)生直接影響。本研究將媒體效用分為兩種，即積極影響和消極影響。媒體的積極影響對于消費(fèi)者基于善意和正直的信任具有一定的影響，如果應(yīng)用得當(dāng)，還可以加速基于能力的信任的修復(fù)。

　　4.時(shí)間

　　大多數(shù)危機(jī)管理中的時(shí)間都是指危機(jī)響應(yīng)時(shí)間，即自第一例產(chǎn)品傷害事件發(fā)生到企業(yè)采取行動的時(shí)間間隔。Coombs（1998）分析了響應(yīng)時(shí)間對危機(jī)管理的影響，研究發(fā)現(xiàn)，響應(yīng)時(shí)間對于危機(jī)管理而言是一個非常重要的影響因素，響應(yīng)時(shí)間越長，企業(yè)越難獲得顧客信任。本研究所關(guān)注的時(shí)間是指危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者對于危機(jī)事件的印象、感知危險(xiǎn)程度以及購買動機(jī)是否會隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。本研究將危機(jī)發(fā)生后的時(shí)間分為3天以后、3個月以后、1年以后三個時(shí)間段，并以此來觀察時(shí)間對于消費(fèi)者信任修復(fù)的影響。

　　5.危機(jī)嚴(yán)重程度

　　上面幾個影響因素在危機(jī)管理中都是企業(yè)可控性的，這里還有一個會對危機(jī)管理產(chǎn)生重要影響的因素，且不可控，就是危機(jī)的嚴(yán)重程度，本文將其作為研究的情景來處理。所謂危機(jī)的嚴(yán)重程度是指產(chǎn)品傷害危機(jī)所造成的人物傷亡或損失的程度。部分研究認(rèn)為，危機(jī)嚴(yán)重程度高的企業(yè)比嚴(yán)重程度低的企業(yè)要難以應(yīng)對（Hooker，2006）另外一些研究認(rèn)為，危機(jī)的嚴(yán)重程度不僅影響消費(fèi)者對企業(yè)責(zé)任的歸因，同時(shí)還會對利益相關(guān)者對于事件的情感反應(yīng)產(chǎn)生影響，越嚴(yán)重的危機(jī)對利益相關(guān)者的影響越持久。

　　對危機(jī)嚴(yán)重程度的已有研究，一般使用兩種或三種危機(jī)程度，比如：Dawar等（2000）將危機(jī)程度劃分為非常嚴(yán)重、中等程度、輕微程度三個等級；Coombs（2000）使用輕微和嚴(yán)重兩個水平反映危機(jī)程度。本研究采用Dawar等（2000）的劃分方式，將危機(jī)程度分為非常嚴(yán)重、中等程度、輕微程度三個等級，然后在這三種情景下來分別考量危機(jī)管理因素對于消費(fèi)者信任修復(fù)的影響。表1列出了產(chǎn)品傷害危機(jī)管理因素及各水平名稱。

　　三、研究方法

　　本文使用聯(lián)合分析法檢驗(yàn)不同產(chǎn)品傷害危機(jī)管理因素在不同危機(jī)程度下對于消費(fèi)者信任修復(fù)的相對重要性。聯(lián)合分析法可用于估計(jì)被調(diào)查者對于產(chǎn)品、服務(wù)（無論真實(shí)的還是虛擬的）是如何發(fā)展偏好的，并且可以測量消費(fèi)者在決策時(shí)的權(quán)衡情況。之所以采用聯(lián)合分析法，是因?yàn)樵摲椒ㄒ�求被調(diào)查者必須將危機(jī)管理因素作為一個整體來進(jìn)行考慮，從而能模擬出更為現(xiàn)實(shí)的決策模型。

　　聯(lián)合分析的基本模型為：Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+…+bnxn+ε，其中，Y在原模型中是指被調(diào)查者的選擇效用偏好，這里我們將其作為重建的消費(fèi)者信任的代理變量，b是危機(jī)管理因素的權(quán)重，8是誤差項(xiàng)。本文共研究四類危機(jī)管理因素，并設(shè)計(jì)了2×4×2×3=48個操縱項(xiàng)，考慮到研究的可操作性，我們使用聯(lián)合分析法來降低操作項(xiàng)數(shù)量，將操縱項(xiàng)降低到16個。通過使用正交矩陣分析，本文設(shè)計(jì)了16個問項(xiàng)卡片用于對被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查，并進(jìn)行了效用計(jì)算。另外，將可以替換的正交分析矩陣制作成4個控制卡片。因此，共有20個評價(jià)卡片用于對被調(diào)查者進(jìn)行測試。同時(shí)，使用百分制的測量方法來對消費(fèi)者信任修復(fù)程度進(jìn)行測量，百分制的開始點(diǎn)是“完全不再信任”，結(jié)束點(diǎn)是“完全重新信任”。我們使用最小二乘法回歸模型對所調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　調(diào)查卡片由研究人員通過現(xiàn)場隨機(jī)抽取來進(jìn)行調(diào)查，本文選取位于上海的3個大型購物中心（分別是楊浦的萬達(dá)廣場、徐匯的港匯廣場、長寧的龍之夢）進(jìn)行調(diào)研，每個調(diào)查者填寫一個危機(jī)程度的20個問項(xiàng)卡片（共分為非常嚴(yán)重、中等程度、輕微程度三種危機(jī)程度）。調(diào)研活動在2011年8月的某一周內(nèi)完成。本次調(diào)研共發(fā)放問卷345份，回收的有效問卷為316份，問卷的有效回收率為91.6%。危機(jī)情景以某品牌牙膏含致癌物質(zhì)為例。表2描述了問項(xiàng)卡片的各種問項(xiàng)。

　　危機(jī)程度由調(diào)查人員向被調(diào)查者進(jìn)行情景描述，例如將非常嚴(yán)重的危機(jī)程度的情景描述為，“現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)使用該牙膏導(dǎo)致10名消費(fèi)者患癌”。表3為本次調(diào)查的人口統(tǒng)計(jì)變量情況。

　　四、實(shí)證分析結(jié)果

　　表4顯示了在非常嚴(yán)重危機(jī)程度下的效用估計(jì)以及各種因素的相對重要程度。在非常嚴(yán)重的危機(jī)程度情景下，時(shí)間的重要性價(jià)值是45.013，在四個管理因素中數(shù)值最高，因此是修復(fù)消費(fèi)者信任最為重要的因素，而企業(yè)的響應(yīng)策略的重要性價(jià)值是41.921，也是比較重要的因素。在四種響應(yīng)策略中，積極重建的效用估計(jì)為18.345，相對于其他三種更為重要。

　　表5顯示了在中等程度傷害危機(jī)情景下的效用估計(jì)以及各種因素的相對重要程度。在中等危機(jī)程度的情景下，企業(yè)的響應(yīng)策略的重要性價(jià)值為78.829，相對于其他三種管理因素是最高的，對于消費(fèi)者信任修復(fù)最為重要。在所有的四種響應(yīng)策略中，積極重建的效用估計(jì)為32.273，遠(yuǎn)高于其他三種響應(yīng)策略的效用估計(jì)值。而媒體效用在中等危機(jī)程度下的重要性價(jià)值為0.731，這表明媒體效用在中等危機(jī)程度下對消費(fèi)者信任的修復(fù)幾乎沒有影響。

　　表6顯示了在輕微程度傷害危機(jī)情景下的效用估計(jì)以及各種因素的相對重要程度。在輕微危機(jī)程度情景下，企業(yè)的社會責(zé)任的重要性價(jià)值為39.348，高于其他三種管理因素的重要性價(jià)值，對于消費(fèi)者信任修復(fù)最為重要。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)媒體效用的重要性價(jià)值為34.193，略低于企業(yè)的社會責(zé)任，同樣會起到非常重要的影響。五、結(jié)論及管理啟示

　　產(chǎn)品傷害管理因素對于消費(fèi)者信任影響的研究表明，企業(yè)可以通過管理相應(yīng)的可控性因素來修復(fù)消費(fèi)者信任。在實(shí)踐中，當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生以后，消費(fèi)者會對是否購買該產(chǎn)品進(jìn)行權(quán)衡，購買程度的不同也表明了消費(fèi)者信任修復(fù)程度的不同。本文的研究目的就在于，通過研究產(chǎn)品傷害危機(jī)管理因素對于消費(fèi)者信任修復(fù)影響程度的不同來為企業(yè)危機(jī)管理提供理論指導(dǎo)，研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任、響應(yīng)策略、媒體效應(yīng)以及時(shí)間四種產(chǎn)品傷害危機(jī)管理因素在不同危機(jī)程度下對于消費(fèi)者信任修復(fù)的影響確實(shí)存在差異。

　　在非常嚴(yán)重的危機(jī)情景下，被調(diào)查者被告知產(chǎn)品已經(jīng)導(dǎo)致了非常嚴(yán)重的后果，時(shí)間被發(fā)現(xiàn)是最為重要的影響因素，也就是過了若干月以后，消費(fèi)者傾向于忘記產(chǎn)品造成的嚴(yán)重后果，這可能與現(xiàn)有有關(guān)危機(jī)的影響是持久的、不可逆的認(rèn)識有所差異，在某種程度上也說明消費(fèi)者對于危機(jī)事件的反應(yīng)確實(shí)存在“健忘”特性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用消費(fèi)者的這一特性來進(jìn)行合理的危機(jī)處理，非常嚴(yán)重程度的危機(jī)發(fā)生3、4個月后，危機(jī)稍微緩和后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加速修復(fù)周期，通過使用積極重建的響應(yīng)策略，在一定程度上減少損失，加速平靜的和完全的修復(fù)。對于非常嚴(yán)重程度的危機(jī)而言，努力構(gòu)建良好的社會責(zé)任形象可能并不像時(shí)間和合適的響應(yīng)策略一樣重要。在危機(jī)發(fā)生后的若干月里，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好降低銷售和市場份額的準(zhǔn)備。此外，媒體的作用也是非常微弱的，危機(jī)所造成的負(fù)面影響不可能通過媒體報(bào)道來減輕。

　　對于中等程度的產(chǎn)品傷害危機(jī)而言，企業(yè)的響應(yīng)策略被認(rèn)為是影響消費(fèi)者信任修復(fù)的最為重要的因素。本研究表明，企業(yè)的響應(yīng)策略實(shí)際上是影響消費(fèi)者對于企業(yè)態(tài)度和意見最為重要的因素，從而也決定了消費(fèi)者信任的影響程度。相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于采用積極重建響應(yīng)策略的企業(yè)更可能形成積極意見。而對于中等程度的傷害危機(jī)而言，時(shí)間是第二重要的影響因素，這表明企業(yè)可能自愿召回缺陷產(chǎn)品，但是應(yīng)當(dāng)意識到時(shí)間也可以在一定程度上幫助平息中等程度的危機(jī)。

　　企業(yè)社會責(zé)任以及媒體效應(yīng)被認(rèn)為是處理輕微程度產(chǎn)品危機(jī)的重要影響因素，由于一些輕微的影響消費(fèi)者健康的事情更可能發(fā)生，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大在社會責(zé)任方面的投入。如果企業(yè)向公眾表現(xiàn)出較高的社會責(zé)任形象，那么當(dāng)輕微的危機(jī)發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者信任就更容易得到修復(fù)。此外，對于輕微程度的危機(jī)而言，公司應(yīng)當(dāng)對媒體報(bào)道給予足夠重視。

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