摘要：在市場營銷教學中，如何加強學生實踐能力和職業(yè)技能的培養(yǎng)，提高實踐環(huán)節(jié)教學質量，是每一位市場營銷專業(yè)教師應該思考的問題。作者針對市場營銷實踐教學中存在的主要問題，結合教學實踐經(jīng)驗，介紹了市場營銷專業(yè)“全真”實踐教學平臺的建設方案，并對該平臺對于市場營銷專業(yè)建設的意義進行了論述。

　　關鍵詞：市場營銷,“全真”實踐教學,平臺建設

　　一、市場營銷專業(yè)教學存在的主要問題

　　在傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)教學中，廣泛運用了案例分析、課堂討論、角色扮演等教學方法，并充分利用了多媒體、網(wǎng)絡等現(xiàn)代教學手段，使實踐教學水平得到了顯著提高。從市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標的要求來看，實踐教學的效果仍不理想，主要表現(xiàn)在學生的實際應用能力欠理想，適應崗位時間較長，培養(yǎng)出來的高素質的營銷人才較少。究其原因，主要是在實踐教學中存在著以下突出問題。

　�。ㄒ唬�實踐教學大多停留在對一些單個項目進行簡化模擬，實訓的真實性較差。如營銷實訓室建立了仿真性較高的硬件商務環(huán)境，但由于沒有實物（商品）和真實的商務活動，學生在實訓中難以開展推銷、促銷及營銷策劃等實踐活動，商品倉儲、配送的實務操作也難以進行。

　�。ǘ�）校外實訓基地難以接納大量學生，實踐教學的可拓展的外部空間有限。由于專業(yè)特點，單個企業(yè)對營銷專業(yè)學生的需求是小批量的，一般僅限幾個人，而且由于業(yè)務的連續(xù)性和商務的保密需要，企業(yè)一般不歡迎學生在本企業(yè)進行短暫實訓，因此，僅僅依靠校外實訓基地是遠遠不能滿足營銷專業(yè)實踐教學的需要的。

　　（三）實踐教學缺乏適合市場營銷專業(yè)的課程體系和實訓輔導書，實訓的系統(tǒng)性和綜合性較差。由于缺乏教材，教師在實踐課程內(nèi)容和時間的安排上缺乏科學的規(guī)劃和統(tǒng)一協(xié)調(diào)，學生難以將所學知識連貫起來加以吸收運用，甚至有些實訓課程只能流于形式，導致學生無法真正掌握實際操作技能。

　　二、市場營銷專業(yè)“全真”實踐教學平臺建設與實施

　�。ㄒ唬┲笇�思想。事實上，就營銷職業(yè)特點而言，營銷現(xiàn)象在生活中無所不在，并非僅僅體現(xiàn)在正規(guī)的大型工商企業(yè)，而更多體現(xiàn)在日常生活之中。因此，在營銷專業(yè)教學過程中，要突破傳統(tǒng)的思維模式，通過關注身邊的經(jīng)濟現(xiàn)象、參與力所能及的商業(yè)活動，達到理解基礎知識、掌握實際操作技能的目的。為了切實提高市場營銷專業(yè)的實踐教學質量，在創(chuàng)建營銷實踐教學平臺的過程中，應貫徹以下基本指導思想：

　　1.堅持“以能力為本位”的職業(yè)教育理念。

　　2．營造真實的商業(yè)氛圍和經(jīng)營機制，建立多樣性與選擇性相統(tǒng)一的綜合實踐教學體系，全面提高學生的綜合職業(yè)素質和實踐操作能力。

　　3.堅持“以學生為主體”的教學思想，讓學生參加綜合、具體真實的商業(yè)實踐活動，幫助他們積累實際工作經(jīng)驗，從而實現(xiàn)學生就業(yè)“零距離”上崗培養(yǎng)目標。

　　4.根據(jù)專業(yè)群建設要求，整合現(xiàn)有資源，發(fā)揮最大效用，體現(xiàn)教學平臺的共享性和開放性。

　�。ǘ�）營銷“全真”實踐教學平臺的構建。“全真”實踐教學平臺的構建，主要是建立以學生為主體，以真實業(yè)務為紐帶的“真實企業(yè)”，并將該企業(yè)作為市場營銷專業(yè)“全真”實踐教學平臺。該企業(yè)按照現(xiàn)代企業(yè)制度成立并制定各項管理制度，以真實企業(yè)的經(jīng)營模式在學校內(nèi)部運作，并根據(jù)業(yè)務要求設置“營銷部”、“物流部”、“財務部”等部門。該企業(yè)的經(jīng)營場所主要在校園內(nèi)部，以大學生為主要消費群體，在相關制度下開展有組織、有指導、有獎懲、有責任、有權利的實際經(jīng)營活動，讓學生在風險不大但充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)運作中去磨煉、思考和總結，從而培養(yǎng)綜合營銷能力。下面以常州輕工職業(yè)技術學院的實踐教學平臺“大學城營享服務中心”為例，介紹營銷“全真”實踐教學平臺的構建方案。

　　1.組織形式。“大學城營享服務中心”的常規(guī)工作主要由學生骨干在教師的監(jiān)督指導下進行參與和管理，包括常務人員和臨時人員。常務人員由4-5位能力較強的學生骨干組成，在專業(yè)老師指導下負責整個企業(yè)的運作和管理；臨時人員是指參與某一具體的教學項目的教師和學生，比如《推銷技巧實訓》中的任課教師和參加實訓的學生。資金來源主要由學校以模擬銀行的形式投資。另外，為了保證資金的安全和效益，鼓勵主要參與的骨干教師和學生以股份的形式投資，在每年除扣除正常經(jīng)營成本和教學需要的資金外，按照出資比例分配剩余利潤，充分體現(xiàn)商業(yè)的真實性。

　　2.業(yè)務經(jīng)營模式。“大學城營享服務中心”主要經(jīng)營業(yè)務包括兩類：一是品牌代理。代理業(yè)務通過與一些知名廠商開展校企合作，如康師傅、中國移動、李寧公司等，這些企業(yè)的產(chǎn)品有一定的品牌知名度，比較容易拓展市場。另外，“大學城營享服務中心”主要在校內(nèi)經(jīng)營，占有“天時、地利、人和”的獨特優(yōu)勢，合作企業(yè)在為營銷專業(yè)學生提供實戰(zhàn)的鍛煉機會的同時，也贏得了市場，從而與合作企業(yè)實現(xiàn)“雙贏”。二是小商品零售�？紤]大學生消費群體大、消費金額小等特點，主要選擇“單價較低、技術含量不高或成熟”的小商品進行經(jīng)營，比如需求量大的日常用品、季節(jié)性用品和小飾品等商品，這些產(chǎn)品比較適合學生操作。學生通過小商品批發(fā)市場采購這些商品，然后銷售給在校學生。

　　（三）“營銷實訓”教學活動的實施。在教學實踐中，為了充分利用營銷“全真”實踐教學平臺，強化學生實踐能力的訓練與培養(yǎng)，我們根據(jù)本專業(yè)能力結構，將原本分散于理論課程中的實踐教學內(nèi)容，按照崗位實際能力形成進行整合提煉，單個實訓項目與某課程同步教學，同時又與其他實訓項目相聯(lián)系，互為補充，從而使所有的實訓項目成為一個統(tǒng)一的整體。

　　具體的課程單項實訓主要包括市場調(diào)查實訓、推銷技巧實訓、營銷策劃實訓、促銷技巧實訓、商品采購實訓、倉儲與配送實訓、模擬談判實訓、電子商務實訓，等等。以推銷技巧實訓和市場調(diào)查實訓為例。推銷技巧實訓采用校內(nèi)真實銷售的形式進行，首先將學生分組，學生個人按比例提供資金，在一定時間內(nèi)（一周或兩周）學生自行確定經(jīng)營項目，進行市場調(diào)查，制定營銷計劃和銷售策略，組織銷售人員，面向校內(nèi)學生進行實物銷售，同時開展一定的廣告宣傳、促銷等活動。市場調(diào)查實訓是結合企業(yè)實際問題（可以由根據(jù)“大學城營享服務中心”的經(jīng)營業(yè)務選題或由校企合作的企業(yè)提供），要求學生獨立完成市場調(diào)研方案的設計、調(diào)查問卷的設計、資料的整理分析及調(diào)研報告的書寫。

　�。ㄋ模┛己朔绞健ｈb于市場營銷實訓教學的多樣性、多變性及隨機性，對其考核方式可采取靈活多樣的考核方式，包括：

　　1.過程控制考核。在實訓全程予以跟蹤的基礎上，建立實訓過程考核控制標準，設定若干量化考評指標，如紀律考勤、定點巡查、每日詢問、數(shù)據(jù)分析、分享會議、客戶反饋等。

　　2.實訓業(yè)績考核。市場營銷實訓的目的之一是要讓學生在實訓期間通過自己的努力，達成一定量的實戰(zhàn)業(yè)績�？蓪�實訓期間的銷售業(yè)績作為考核的一項，以此激勵實戰(zhàn)熱情、鼓舞營銷斗志。

　　3.實訓報告考核。書寫實訓報告，便于匯總解析實訓期間所獲各種數(shù)據(jù)資料，形成有一定指導意義的文字性參考文獻，具體操作包括SWOT分析報告、時間序列市場預測報告、營銷策劃書，等等。

　　4.實訓答辯考核。在實訓結束、總結該環(huán)節(jié)中，結合實訓內(nèi)容和市場營銷理論知識，對實訓學生給出一定難易度適中的口頭答辯題目，以即問即答的方式，讓學生即興給出主客觀回答。

　　三、實施營銷“全真”實踐教學模式的意義

　　建立以實踐教學平臺為核心的營銷專業(yè)“全真”實踐教學體系，是帶動高校市場營銷專業(yè)教學改革和專業(yè)建設實現(xiàn)實質性飛躍的關鍵之舉，主要表現(xiàn)在以下方面。

　　（一）為學生參與商務實踐提供了長期穩(wěn)定的實訓平臺，可以顯著提高學生的實際操作技能和崗位適應能力，帶動學生綜合素質的全面提升。“全真”實踐教學體系的建立，使學生有機會與真正公司的生產(chǎn)部門和業(yè)務部門接觸，在實踐鍛煉中，可以更快地使學生將理論與實踐相結合，并且勇敢接受在實踐中不斷遇到的挑戰(zhàn)，能夠有效提高學習自覺性，提高自身素質和能力。

　�。ǘ�）通過實際指導學生實踐活動，可以縮短理論教學與實際業(yè)務之間的距離，帶動教學改革和專業(yè)建設。“全真”實踐教學體系的建立，是以學生為主體、以能力為本位、以實踐需要為導向的，教師的實踐教學必須與商務實踐有機結合，要切實面對營銷職業(yè)崗位需要對學生進行系統(tǒng)化的訓練和實踐指導，這必然會有效改變目前實踐教學目的不明確，過程難展開，效果難檢驗，理論與實踐相脫節(jié)的滯后狀況，為教學改革和專業(yè)建設水平的飛躍發(fā)展尋求一條行之有效的突破口。

　�。ㄈ�）通過商務實踐，可以依托業(yè)務拓展，創(chuàng)建外部營銷網(wǎng)絡，帶動產(chǎn)學合作和科研創(chuàng)新。“全真”實踐教學體系的建立是以商務實踐為依托的，在業(yè)務發(fā)展中所形成的營銷合作伙伴自然會成為學生長期穩(wěn)定的實習實訓基地，并且為學生就業(yè)帶來更多的機會。同時，也可以樹立起學院和專業(yè)品牌，為與企業(yè)合作進行項目建設、營銷策劃和崗位培訓等創(chuàng)造條件。教師在實踐中得到了提升和鍛煉，可以準確及時地跟蹤專業(yè)發(fā)展的最新動向，為專業(yè)建設和科研創(chuàng)新打下基礎。

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