國家級旅游期刊論文范文
“政府主導型”一詞最早出現在我國旅游界是在1996年國家旅游局訪問以色列、土耳其的旅游代表團的總結匯報中。報告總結了這兩個國家發(fā)展旅游業(yè)的做法和經驗，并把這種模式稱為“政府主導型”[1]。即在以市場為基礎配置資源的前提下，充分發(fā)揮政府的主導能力，通過產業(yè)政策等手段積極引導、規(guī)范旅游市場主體的行為，使旅游業(yè)生產要素的配置達到最優(yōu)或者接近最優(yōu)狀態(tài)，實現旅游業(yè)健康、快速和持續(xù)的發(fā)展。
摘要：微博為旅游業(yè)進行旅游資源營銷提供了一個全新的平臺。本文通過闡述政府主導型旅游微博營銷的現狀，探討了政府主導型旅游微博營銷模式的特點及其必要性，同時也指出了其現階段存在的主要問題，并提出了完善政府主導型旅游微博營銷模式的對策，以期為政府的旅游微博營銷模式提供有效可行的借鑒。
關鍵詞：政府主導型,旅游微博,微博營銷
一.旅游業(yè)中政府主導型的概念界定
我國旅游界引入“政府主導型”的概念的同時，也把它作為一種發(fā)展戰(zhàn)略加以推動[2]。20多年來，我國實施政府主導型旅游發(fā)展戰(zhàn)略，迅速提高了中國旅游業(yè)在國際市場上的知名度和競爭力，同時也使得國內旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。
二.政府主導型旅游微博營銷的現實性
2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版，由此微博正式進入中文上網主流人群的視野。從2011年開始微博營銷風生水起，目前微博用戶量已經超過3.27億，成為互聯(lián)網應用最廣泛的服務之一。微博營銷是以微博作為營銷的平臺，所有的微博用戶成為潛在消費者，企業(yè)通過自己的微博賬號向其他微博用戶傳播企業(yè)、產品信息，進而維護企業(yè)自身形象和產品形象。微博營銷的迅速發(fā)展和自身的特點使其在營銷博弈中出現了比較明顯的優(yōu)勢傾斜，同時也為各行各業(yè)帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。隨著國內微博被越來越多的用戶所認同，企業(yè)看到了微博帶來的巨大用戶群和潛在的商機，紛紛進駐微博。同時各級政府也相繼開通微博，發(fā)揮出其強大的輿論新陣地、高效溝通的互動新平臺的作用。
在旅游業(yè)中，政府微博主要是國家、省、市地區(qū)的旅游機關通過微博平臺即時將地區(qū)的旅游的資源、信息、產品、服務和政策等相關旅游信息，通過信息的發(fā)布以及與微博用戶的互動來達到旅游活動宣傳、旅游信息的發(fā)布與反饋、維護地區(qū)旅游形象的效果。以山東省旅游局官方微博為例，其新浪微博目前擁有粉絲64余萬，經常發(fā)布山東豐富的旅游資源，配以圖片，吸引粉絲的注意力。同時也時常舉辦一些微博活動例如“花YOUNG年華歡樂送”、“好客山東賀年會”等與粉絲互動，增大影響力。其微博的運營效果也非常顯著，在2012年1月由中國旅游研究院和艾瑞咨詢合作、評估并發(fā)布的省級旅游局微博運營效果排名前二十名中，山東位列第一。山東省旅游局的微博營銷主要是讓博友初步認知當地的旅游資源的稟賦情況，激發(fā)其旅游動機，從而產生旅游活動，拉動地區(qū)經濟效益。其做法可以稱之為其他政府旅游微博的典范，但是在對微博平臺的創(chuàng)意使用方面卻不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局舉辦“博動江西，風景獨好”大型旅游推廣活動，并與騰訊、新浪、搜狐合作，聯(lián)合邀請海內外120名微博達人組成江西旅游“博”士團。創(chuàng)意使用微博平臺，推廣省內豐富獨特的旅游資源和旅游活動。由于名博主的龐大粉絲團以及利用其他媒體的輔助宣傳，使“博動江西”風靡網絡，給人以印象深刻。進一步在海內外打響了“江西風景獨好”旅游品牌。
三.政府主導型旅游微博營銷及其必要性
1、政府主導型旅游微博營銷。微博內容書寫自由、短小精悍、即時更新、互動便捷，與旅游“輕松、便捷、在路上“的狀態(tài)不謀而合。微博是一種社交媒體，用戶可以在此交流信息，分享感受，有一定的從眾心理，比較容易接受他人推薦。旅游屬于體驗型消費服務、即時消費型產品，消費者在消費前往往會參考他人的評價，微博使兩者找到契合點。政府主導型旅游微博相對于其他微博會更具有權威性、獨家性、服務性、公開性、反饋性，在營銷過程中具有較高的可靠性。在舉辦微博營銷活動時，政府主導型旅游微博也會更強大的號召力和集群效應，能把與旅游相關的資源有機的整合并進行有效的營銷。
2、政府主導型旅游微博營銷的必要性。一方面，由于旅游資源具有明顯的跨地域性，需要政府加強協(xié)調。對旅游資源的開發(fā)及利用，必須樹立“大旅游”觀念和“一盤棋”思想，對具有共同特質、跨行政區(qū)域界限的旅游資源，應該緊緊圍繞資源本身進行開發(fā)，而不是以行政單位進行開發(fā)利用[3]，更不能各自為政，形如散沙。因此只有政府出面主導，統(tǒng)一協(xié)調，在互惠互利、互相依賴的前提下，打破行政界限，實現區(qū)域聯(lián)合[3]、行業(yè)聯(lián)合，形成資源合力，實現旅游業(yè)的共贏，達到真正按照市場經濟規(guī)律辦事的目的。另一方面，旅游營銷具有鮮明的層次性，需要政府參與到旅游形象的宣傳中來。第一層是旅游形象宣傳，如國家旅游形象、省級旅游形象、地區(qū)旅游形象；第二層是跨區(qū)域旅游線路或旅游大區(qū)宣傳；第三層是企業(yè)的旅游產品促銷[3]。需要政府宣傳的主要是第一、二層，其中旅游形象主要由政府組織宣傳，樹立良好的旅游形象，進行品牌營銷。
四.政府主導型旅游微博營銷模式存在的問題
政府主導型旅游微博營銷模式的實施，在一定程度上提高了各地區(qū)的旅游形象、旅游資源在人們心中的認知度，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了積極的影響。但是我們決不能忽視政府主導型模式給旅游微博營銷帶來的消極影響。其存在的問題主要表現在：
其一，旅游微博營銷模式的單一性。筆者在對各省、地區(qū)的官方微博統(tǒng)計調查中發(fā)現，大多數官微都是以關系營銷的方式來進行微博營銷，通過發(fā)布旅游資源、美食欣賞，舉辦一些有獎活動等方式來吸引粉絲并維系與粉絲之間的關系。只有極少數官微會通過借助名人微博、事件營銷的方式來擴大其影響力。
其二，缺乏行業(yè)內聯(lián)動，對“政府主導型”發(fā)展模式存在認識上的誤區(qū)。在很多情況下，誤把政府主導理解成了政府主干。即在進行旅游微博營銷時由政府出錢出力并直接管理，致使難以形成旅游業(yè)的微博營銷氛圍，同時也難以形成強有力的微博營銷市場競爭。旅游業(yè)是開放性、綜合性、聯(lián)動性、影響性很強的產業(yè)。在這種大行業(yè)、大市場的環(huán)境下，政府主導型旅游微博營銷模式卻極少進行行業(yè)內整合營銷，酒店、旅行社、景區(qū)等的官方微博都各自為政，缺乏行業(yè)內互動。其三，缺乏專業(yè)管理，不夠重視旅游微博營銷。一個專業(yè)的旅游微博營銷團隊是需要有專人負責管理的，同時要具有較為完備的組織體系。要有專人負責微博信息的發(fā)布、監(jiān)控、客戶服務和商業(yè)化運作等幾項職能，而不是由政府機關內隨便的一兩個人兼職負責。雖然大部分省市都開設了旅游業(yè)的政府微博，但是有些省市的微博形同虛設，極少更新。另有部分微博和普通微博用戶沒有區(qū)別，絲毫沒有體現出官方的價值和意義。
五.完善政府主導型旅游微博營銷模式的對策
1、提高平臺利用率。政府應整合媒體資源和社會名人、草根資源，充分利用名人效應，增加產品的曝光旅，進行旅游形象、品牌建設及宣傳，提高微博平臺的利用率。此外，還應適時策劃一些熱點事件，進行事件營銷。在平時，要注意設置一些日常的軟性話題進行濕營銷，加強官微與粉絲之間的情感維系。隨著網絡營銷、微博營銷的廣泛運用，各種先進的營銷理念、方式也層出不窮，應選擇適合自己的營銷理念，靈活運用。
2、進行資源整合，行業(yè)聯(lián)動。政府應將微博資源進行整合，將與旅游景區(qū)相關的吃、住、行、游、購、娛等企業(yè)或行政機構進行微博資源整合，產生協(xié)同效應。在進行整合營銷時可以運用多種營銷工具和手段進行系統(tǒng)化結合，并根據環(huán)境進行及時性的動態(tài)修整，把各個獨立的營銷個體綜合成一個整體，這樣產生的集群效應勢必會增加影響力，形成較大的協(xié)同效應，實現行業(yè)內共贏。
3、組建專業(yè)管理團隊。旅游微博營銷和傳統(tǒng)營銷及網絡營銷是有區(qū)別的，一方面，微博管理者除了要具備專業(yè)的旅游營銷知識之外，還需要掌握一定的計算機知識、網絡信息知識、文案編輯、寫作和繪圖制圖技能等。另一方面，旅游微博營銷也并不是簡單的旅游產品推廣和信息發(fā)布，而是利用微博平臺將旅游信息、資源及時更新、傳遞，并和粉絲互動分享，以提升旅游形象、旅游品牌價值的營銷目的。因此，需要組建專業(yè)的微博管理團隊來進行運作。
參考文獻：
[1]陳曦政府主導型旅游發(fā)展戰(zhàn)略[J]邊疆經濟與文化（旅游經濟）2007（7）12-13.
[2]張建梅論我國旅游業(yè)由政府主導向市場主導模式的轉換[J]現代財經2003（11）.
[3]李濱、王樹林論中國旅游業(yè)實施政府主導型戰(zhàn)略的必然性和必要性[J]哈爾濱商業(yè)大學學報（社會科學版），2002（5）.
