“政府主導(dǎo)型”一詞最早出現(xiàn)在我國旅游界是在1996年國家旅游局訪問以色列、土耳其的旅游代表團(tuán)的總結(jié)匯報中。報告總結(jié)了這兩個國家發(fā)展旅游業(yè)的做法和經(jīng)驗，并把這種模式稱為“政府主導(dǎo)型”[1]。即在以市場為基礎(chǔ)配置資源的前提下，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)能力，通過產(chǎn)業(yè)政策等手段積極引導(dǎo)、規(guī)范旅游市場主體的行為，使旅游業(yè)生產(chǎn)要素的配置達(dá)到最優(yōu)或者接近最優(yōu)狀態(tài)，實現(xiàn)旅游業(yè)健康、快速和持續(xù)的發(fā)展。

　　摘要：微博為旅游業(yè)進(jìn)行旅游資源營銷提供了一個全新的平臺。本文通過闡述政府主導(dǎo)型旅游微博營銷的現(xiàn)狀，探討了政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式的特點及其必要性，同時也指出了其現(xiàn)階段存在的主要問題，并提出了完善政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式的對策，以期為政府的旅游微博營銷模式提供有效可行的借鑒。

　　關(guān)鍵詞：政府主導(dǎo)型,旅游微博,微博營銷

　　一.旅游業(yè)中政府主導(dǎo)型的概念界定

　　我國旅游界引入“政府主導(dǎo)型”的概念的同時，也把它作為一種發(fā)展戰(zhàn)略加以推動[2]。20多年來，我國實施政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略，迅速提高了中國旅游業(yè)在國際市場上的知名度和競爭力，同時也使得國內(nèi)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

　　二.政府主導(dǎo)型旅游微博營銷的現(xiàn)實性

　　2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，由此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。從2011年開始微博營銷風(fēng)生水起，目前微博用戶量已經(jīng)超過3.27億，成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最廣泛的服務(wù)之一。微博營銷是以微博作為營銷的平臺，所有的微博用戶成為潛在消費者，企業(yè)通過自己的微博賬號向其他微博用戶傳播企業(yè)、產(chǎn)品信息，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)自身形象和產(chǎn)品形象。微博營銷的迅速發(fā)展和自身的特點使其在營銷博弈中出現(xiàn)了比較明顯的優(yōu)勢傾斜，同時也為各行各業(yè)帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)微博被越來越多的用戶所認(rèn)同，企業(yè)看到了微博帶來的巨大用戶群和潛在的商機，紛紛進(jìn)駐微博。同時各級政府也相繼開通微博，發(fā)揮出其強大的輿論新陣地、高效溝通的互動新平臺的作用。

　　在旅游業(yè)中，政府微博主要是國家、省、市地區(qū)的旅游機關(guān)通過微博平臺即時將地區(qū)的旅游的資源、信息、產(chǎn)品、服務(wù)和政策等相關(guān)旅游信息，通過信息的發(fā)布以及與微博用戶的互動來達(dá)到旅游活動宣傳、旅游信息的發(fā)布與反饋、維護(hù)地區(qū)旅游形象的效果。以山東省旅游局官方微博為例，其新浪微博目前擁有粉絲64余萬，經(jīng)常發(fā)布山東豐富的旅游資源，配以圖片，吸引粉絲的注意力。同時也時常舉辦一些微博活動例如“花YOUNG年華歡樂送”、“好客山東賀年會”等與粉絲互動，增大影響力。其微博的運營效果也非常顯著，在2012年1月由中國旅游研究院和艾瑞咨詢合作、評估并發(fā)布的省級旅游局微博運營效果排名前二十名中，山東位列第一。山東省旅游局的微博營銷主要是讓博友初步認(rèn)知當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源的稟賦情況，激發(fā)其旅游動機，從而產(chǎn)生旅游活動，拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。其做法可以稱之為其他政府旅游微博的典范，但是在對微博平臺的創(chuàng)意使用方面卻不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局舉辦“博動江西，風(fēng)景獨好”大型旅游推廣活動，并與騰訊、新浪、搜狐合作，聯(lián)合邀請海內(nèi)外120名微博達(dá)人組成江西旅游“博”士團(tuán)。創(chuàng)意使用微博平臺，推廣省內(nèi)豐富獨特的旅游資源和旅游活動。由于名博主的龐大粉絲團(tuán)以及利用其他媒體的輔助宣傳，使“博動江西”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，給人以印象深刻。進(jìn)一步在海內(nèi)外打響了“江西風(fēng)景獨好”旅游品牌。

　　三.政府主導(dǎo)型旅游微博營銷及其必要性

　　1、政府主導(dǎo)型旅游微博營銷。微博內(nèi)容書寫自由、短小精悍、即時更新、互動便捷，與旅游“輕松、便捷、在路上“的狀態(tài)不謀而合。微博是一種社交媒體，用戶可以在此交流信息，分享感受，有一定的從眾心理，比較容易接受他人推薦。旅游屬于體驗型消費服務(wù)、即時消費型產(chǎn)品，消費者在消費前往往會參考他人的評價，微博使兩者找到契合點。政府主導(dǎo)型旅游微博相對于其他微博會更具有權(quán)威性、獨家性、服務(wù)性、公開性、反饋性，在營銷過程中具有較高的可靠性。在舉辦微博營銷活動時，政府主導(dǎo)型旅游微博也會更強大的號召力和集群效應(yīng)，能把與旅游相關(guān)的資源有機的整合并進(jìn)行有效的營銷。

　　2、政府主導(dǎo)型旅游微博營銷的必要性。一方面，由于旅游資源具有明顯的跨地域性，需要政府加強協(xié)調(diào)。對旅游資源的開發(fā)及利用，必須樹立“大旅游”觀念和“一盤棋”思想，對具有共同特質(zhì)、跨行政區(qū)域界限的旅游資源，應(yīng)該緊緊圍繞資源本身進(jìn)行開發(fā)，而不是以行政單位進(jìn)行開發(fā)利用[3]，更不能各自為政，形如散沙。因此只有政府出面主導(dǎo)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，在互惠互利、互相依賴的前提下，打破行政界限，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合[3]、行業(yè)聯(lián)合，形成資源合力，實現(xiàn)旅游業(yè)的共贏，達(dá)到真正按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的目的。另一方面，旅游營銷具有鮮明的層次性，需要政府參與到旅游形象的宣傳中來。第一層是旅游形象宣傳，如國家旅游形象、省級旅游形象、地區(qū)旅游形象；第二層是跨區(qū)域旅游線路或旅游大區(qū)宣傳；第三層是企業(yè)的旅游產(chǎn)品促銷[3]。需要政府宣傳的主要是第一、二層，其中旅游形象主要由政府組織宣傳，樹立良好的旅游形象，進(jìn)行品牌營銷。

　　四.政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式存在的問題

　　政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式的實施，在一定程度上提高了各地區(qū)的旅游形象、旅游資源在人們心中的認(rèn)知度，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了積極的影響。但是我們決不能忽視政府主導(dǎo)型模式給旅游微博營銷帶來的消極影響。其存在的問題主要表現(xiàn)在：

　　其一，旅游微博營銷模式的單一性。筆者在對各省、地區(qū)的官方微博統(tǒng)計調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)官微都是以關(guān)系營銷的方式來進(jìn)行微博營銷，通過發(fā)布旅游資源、美食欣賞，舉辦一些有獎活動等方式來吸引粉絲并維系與粉絲之間的關(guān)系。只有極少數(shù)官微會通過借助名人微博、事件營銷的方式來擴大其影響力。

　　其二，缺乏行業(yè)內(nèi)聯(lián)動，對“政府主導(dǎo)型”發(fā)展模式存在認(rèn)識上的誤區(qū)。在很多情況下，誤把政府主導(dǎo)理解成了政府主干。即在進(jìn)行旅游微博營銷時由政府出錢出力并直接管理，致使難以形成旅游業(yè)的微博營銷氛圍，同時也難以形成強有力的微博營銷市場競爭。旅游業(yè)是開放性、綜合性、聯(lián)動性、影響性很強的產(chǎn)業(yè)。在這種大行業(yè)、大市場的環(huán)境下，政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式卻極少進(jìn)行行業(yè)內(nèi)整合營銷，酒店、旅行社、景區(qū)等的官方微博都各自為政，缺乏行業(yè)內(nèi)互動。其三，缺乏專業(yè)管理，不夠重視旅游微博營銷。一個專業(yè)的旅游微博營銷團(tuán)隊是需要有專人負(fù)責(zé)管理的，同時要具有較為完備的組織體系。要有專人負(fù)責(zé)微博信息的發(fā)布、監(jiān)控、客戶服務(wù)和商業(yè)化運作等幾項職能，而不是由政府機關(guān)內(nèi)隨便的一兩個人兼職負(fù)責(zé)。雖然大部分省市都開設(shè)了旅游業(yè)的政府微博，但是有些省市的微博形同虛設(shè)，極少更新。另有部分微博和普通微博用戶沒有區(qū)別，絲毫沒有體現(xiàn)出官方的價值和意義。

　　五.完善政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式的對策

　　1、提高平臺利用率。政府應(yīng)整合媒體資源和社會名人、草根資源，充分利用名人效應(yīng)，增加產(chǎn)品的曝光旅，進(jìn)行旅游形象、品牌建設(shè)及宣傳，提高微博平臺的利用率。此外，還應(yīng)適時策劃一些熱點事件，進(jìn)行事件營銷。在平時，要注意設(shè)置一些日常的軟性話題進(jìn)行濕營銷，加強官微與粉絲之間的情感維系。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷的廣泛運用，各種先進(jìn)的營銷理念、方式也層出不窮，應(yīng)選擇適合自己的營銷理念，靈活運用。

　　2、進(jìn)行資源整合，行業(yè)聯(lián)動。政府應(yīng)將微博資源進(jìn)行整合，將與旅游景區(qū)相關(guān)的吃、住、行、游、購、娛等企業(yè)或行政機構(gòu)進(jìn)行微博資源整合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在進(jìn)行整合營銷時可以運用多種營銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行及時性的動態(tài)修整，把各個獨立的營銷個體綜合成一個整體，這樣產(chǎn)生的集群效應(yīng)勢必會增加影響力，形成較大的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)共贏。

　　3、組建專業(yè)管理團(tuán)隊。旅游微博營銷和傳統(tǒng)營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷是有區(qū)別的，一方面，微博管理者除了要具備專業(yè)的旅游營銷知識之外，還需要掌握一定的計算機知識、網(wǎng)絡(luò)信息知識、文案編輯、寫作和繪圖制圖技能等。另一方面，旅游微博營銷也并不是簡單的旅游產(chǎn)品推廣和信息發(fā)布，而是利用微博平臺將旅游信息、資源及時更新、傳遞，并和粉絲互動分享，以提升旅游形象、旅游品牌價值的營銷目的。因此，需要組建專業(yè)的微博管理團(tuán)隊來進(jìn)行運作。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]陳曦政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略[J]邊疆經(jīng)濟(jì)與文化（旅游經(jīng)濟(jì)）2007（7）12-13.

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　　[3]李濱、王樹林論中國旅游業(yè)實施政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略的必然性和必要性[J]哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002（5）.

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