人民幣理財(cái)產(chǎn)品是指銀行以高信用等級(jí)人民幣債券(含國(guó)債、金融債、央行票據(jù)、其他債券等)投資收益為保障，面向個(gè)人客戶發(fā)行，到期向客戶支付本金和收益的低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品[1]。作為金融生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)物種，目前與其它理財(cái)產(chǎn)品相比，人民幣理財(cái)產(chǎn)品還不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額較少，生存空間較窄。核心期刊論文表期刊推薦《會(huì)計(jì)研究》(accounting research)　 《會(huì)計(jì)研究》雜志創(chuàng)刊于1980年3月，是財(cái)政部主管、中國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)主辦的國(guó)家一級(jí)學(xué)術(shù)期刊，是國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)確定的管理科學(xué)A類重要期刊，是 CSSCI來(lái)源期刊中惟一的會(huì)計(jì)類學(xué)術(shù)期刊，是學(xué)術(shù)界公認(rèn)的會(huì)計(jì)學(xué)權(quán)威期刊。

　　【摘 要】本文在分析人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探討生態(tài)位理論對(duì)于人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的適用性，從全新的角度構(gòu)建人民幣理財(cái)產(chǎn)品影響因素多維空間模型，進(jìn)而結(jié)合人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分已有成果，從客戶需求及行為特征、產(chǎn)品創(chuàng)新力及銀行競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)方面給出人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分因素選擇標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)量表，有助于人民幣理財(cái)產(chǎn)品選擇特定的目標(biāo)市場(chǎng)，也為金融企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和制定錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略提供借鑒。

　　【關(guān)鍵詞】 生態(tài)位,人民幣理財(cái)產(chǎn)品,市場(chǎng)細(xì)分,量表設(shè)計(jì)

　　要想在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展，人民幣理財(cái)產(chǎn)品必須找到合適自己的生態(tài)位。這需要在大量調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分依據(jù)，確定對(duì)人民幣理財(cái)產(chǎn)品具有吸引力且可以為之提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，擁有適合的生態(tài)位，才能避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，使自己獲得生存和發(fā)展的空間和時(shí)間。

　　市場(chǎng)細(xì)分是指對(duì)某種商品的消費(fèi)者按照某種標(biāo)準(zhǔn)加以分類，使之分為具有不同需求特點(diǎn)的消費(fèi)群體的過(guò)程[2]。目前，人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分存在嚴(yán)重的問(wèn)題。從實(shí)踐看，商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，客戶的收益方式及風(fēng)險(xiǎn)偏好是主要的細(xì)分依據(jù)，市場(chǎng)細(xì)分模仿的門檻低，不具有排他性，導(dǎo)致人民幣理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品定位模糊[3]。

　　如同自然界間的生物體一樣，人民幣理財(cái)產(chǎn)品的存在與發(fā)展受到其所處時(shí)間、空間、資源條件、客戶需求、銀行競(jìng)爭(zhēng)力等多方面的影響。從生態(tài)位角度來(lái)看，人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程也就是產(chǎn)品在一定環(huán)境中與其它同類產(chǎn)品對(duì)其生存和發(fā)展所必須的資源進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，從而找到合適的生態(tài)位，與其它產(chǎn)品在一定的資源軸上共存共榮的過(guò)程。

　　將生態(tài)位理論與市場(chǎng)細(xì)分相結(jié)合是跨學(xué)科的又一次創(chuàng)新。邵培仁教授(2008)認(rèn)為媒介生態(tài)位細(xì)分是指根據(jù)媒介的特點(diǎn)和功能，針對(duì)不同層次、不同類型的目標(biāo)對(duì)象的需求，組織媒介生產(chǎn)和銷售的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)措施，從而使那些名目繁多的媒介品牌各有其特定的捕食對(duì)象或目標(biāo)受眾[4]。施春來(lái)(2010)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身能力要素，根據(jù)企業(yè)生態(tài)環(huán)境的具體因素和企業(yè)自身運(yùn)作狀況，考慮資金、人力、技術(shù)、管理能力等內(nèi)生因素的影響，細(xì)化自身品牌成長(zhǎng)的生態(tài)位[5]。王億本，羅寶勇(2012)分析了媒介的基礎(chǔ)生態(tài)位，從人才資源、信息資源、受眾資源、廣告資源四個(gè)方面探討了媒介的市場(chǎng)細(xì)分[6]。以上研究將生態(tài)位理論與市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行結(jié)合，同時(shí)為我們從生態(tài)位角度尋找市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)提供了借鑒。將生態(tài)位理論與人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分相結(jié)合有助于更好地解決人民幣理財(cái)產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)人民幣理財(cái)產(chǎn)品精確的市場(chǎng)細(xì)分及定位，而這個(gè)前提即是合理地選擇市場(chǎng)細(xì)分評(píng)價(jià)指標(biāo)。

　　一、人民幣理財(cái)產(chǎn)品生態(tài)位影響因素模型

　　就如物種的生命一樣，人民幣理財(cái)產(chǎn)品同樣經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)到成熟，最后走向消亡的過(guò)程。人民幣理財(cái)產(chǎn)品在不同的生命階段，選擇的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的要求都會(huì)存在一定的差別。目前人民幣理財(cái)產(chǎn)品正處于成長(zhǎng)時(shí)期，需要更為深入的市場(chǎng)細(xì)分。受客戶需求、行為特征及產(chǎn)品創(chuàng)新力的影響，與其它理財(cái)產(chǎn)品相比，人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)份額較少，生存空間較窄。若要擴(kuò)大人民幣理財(cái)產(chǎn)品的生存空間就必須在考慮客戶需求、行為特征及產(chǎn)品創(chuàng)新力的基礎(chǔ)上再次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

　　人民幣理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的生態(tài)邏輯是人民幣理財(cái)產(chǎn)品首先憑借自身的產(chǎn)品資源通過(guò)銀行管理及營(yíng)銷能力等資源，依靠客戶資源吸收，進(jìn)而得以生存與發(fā)展。由此，人民幣理財(cái)產(chǎn)品在尋找市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)時(shí)除了考慮客戶需求及行為特征等因素外，還應(yīng)該考慮生態(tài)位有關(guān)的資源因子如產(chǎn)品創(chuàng)新力及銀行競(jìng)爭(zhēng)力等因素�？蛻糍Y源是人民幣理財(cái)產(chǎn)品最重要的資源條件，主要包括人口變素、社會(huì)階層，也、收益預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)偏好以及客戶行為。產(chǎn)品創(chuàng)新力是指商業(yè)銀行能夠根據(jù)市場(chǎng)的需求提供合適的人民幣理財(cái)產(chǎn)品的能力，它也是人民幣理財(cái)產(chǎn)品空間生態(tài)位擴(kuò)張的動(dòng)力，包括功能創(chuàng)新力及服務(wù)創(chuàng)新力。銀行競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定了人民幣理財(cái)產(chǎn)品爭(zhēng)奪生存與發(fā)展資源的能力，主要體現(xiàn)在盈利能力、營(yíng)運(yùn)價(jià)值及風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)上 [7]。人民幣理財(cái)產(chǎn)品的生態(tài)位影響因素模型為其生態(tài)位視角市場(chǎng)細(xì)分因素的選擇提供了依據(jù)(如圖所示)。

　　人民幣理財(cái)產(chǎn)品生態(tài)位影響因素模型(如下圖)

　　二、生態(tài)位視角下人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分因素選擇

　　(一)客戶需求及行為特征

　　客戶需求主要受人口變數(shù)、社會(huì)階層、收益預(yù)期及風(fēng)險(xiǎn)偏好等因素的影響。1.人口變數(shù)是按年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等統(tǒng)計(jì)的，進(jìn)而將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)群體。光大銀行推出了“2008理財(cái)小行家”理財(cái)產(chǎn)品，細(xì)分出青少年這一市場(chǎng)擴(kuò)大了其生存在發(fā)展的空間。2.社會(huì)階層。學(xué)者陽(yáng)翼以經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者階層分為精英階層、知識(shí)階層、中產(chǎn)階層、新富階層和草根階層這五個(gè)基層[8]。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力及所處社會(huì)環(huán)境的不同，不同階層的客戶對(duì)人民幣理財(cái)產(chǎn)品或者服務(wù)的需求也就不同。根據(jù)社會(huì)階層細(xì)分人民幣理財(cái)產(chǎn)品客戶市場(chǎng)，有利于其尋找優(yōu)勢(shì)生態(tài)位。3.收益預(yù)期。也稱收益期望，指如果沒(méi)有意外事件發(fā)生時(shí)根據(jù)已知信息所預(yù)測(cè)能得到的收益。光大銀行在做理財(cái)投資人風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)估時(shí)，將預(yù)期收益作為一個(gè)重要內(nèi)容。4.風(fēng)險(xiǎn)偏好是指為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)或個(gè)體投資者在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的種類、大小等方面的基本態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)偏好可以分為三類：風(fēng)險(xiǎn)回避者、風(fēng)險(xiǎn)追求者及風(fēng)險(xiǎn)中立者。銀行根據(jù)客戶不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好設(shè)計(jì)人民幣理財(cái)產(chǎn)品可使其盡量避免與同類產(chǎn)品的生態(tài)位重疊，減少競(jìng)爭(zhēng)。

　　眾多營(yíng)銷專家認(rèn)為：行為變數(shù)是市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。行為變數(shù)又可細(xì)分為利益、使用者狀況、產(chǎn)品忠誠(chéng)度。1.利益。利益細(xì)分即消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益的一種分類方法。消費(fèi)者所處階層、收益預(yù)期及風(fēng)險(xiǎn)偏好的不同，所要求的利益也不同。2.使用者狀況。按使用者狀況可將客戶分為過(guò)去使用者、未曾使用者、初次使用者、偶爾使用者和經(jīng)常使用者等類型。潛在使用者是人民幣理財(cái)產(chǎn)品拓展其生態(tài)位，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量。3.客戶忠誠(chéng)度。客戶的忠誠(chéng)是銀行最寶貴的資源。 　　(二)產(chǎn)品的創(chuàng)新力

　　產(chǎn)品創(chuàng)新可分為功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新及服務(wù)創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新力分為功能創(chuàng)新力、形式創(chuàng)新力及服務(wù)創(chuàng)新力。人民幣理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新力包括功能創(chuàng)新力及服務(wù)創(chuàng)新力兩方面。產(chǎn)品創(chuàng)新力決定了人民幣理財(cái)產(chǎn)品生存方式及發(fā)展?jié)摿�[9]。人民幣理財(cái)產(chǎn)品功能創(chuàng)新力主要體現(xiàn)在收益率、期限、風(fēng)險(xiǎn)以及與其它產(chǎn)品的組合上，而服務(wù)創(chuàng)新力則體現(xiàn)在服務(wù)的質(zhì)量和特色上，高質(zhì)量的服務(wù)將會(huì)為人民幣理財(cái)產(chǎn)品吸收更多的客戶資源。

　　(三)銀行競(jìng)爭(zhēng)力

　　銀行競(jìng)爭(zhēng)力是指不同銀行主體所具有的能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的能力[10]。銀行競(jìng)爭(zhēng)力既受到外部環(huán)境因素(產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)景氣、金融監(jiān)管等)的影響，又受到內(nèi)部環(huán)境因素(產(chǎn)權(quán)與公司治理、盈利能力、營(yíng)運(yùn)價(jià)值、新技術(shù)新業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)等)的影響[11]。對(duì)于人民幣理財(cái)產(chǎn)品而言，商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在盈利能力、營(yíng)運(yùn)價(jià)值及風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)這三個(gè)方面。盈利能力是指銀行一定量的資本獲得相應(yīng)比例利潤(rùn)的能力，表現(xiàn)在利潤(rùn)總量、凈利息利潤(rùn)率、成本收入比率及股本收益率上。營(yíng)運(yùn)價(jià)值主要強(qiáng)調(diào)銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力，比盈利能力的概念寬，主要體現(xiàn)為效率、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)定位決策這三個(gè)方面[12]。風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)是指銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所具有的風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)，主要表現(xiàn)為不良資產(chǎn)比率、應(yīng)提準(zhǔn)備金比率、壞賬與扣除應(yīng)提準(zhǔn)備金與股本之和的比率以及撥備及股本與凈貸款的比率。

　　三、生態(tài)位視角理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分因素量表設(shè)計(jì)

　　人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇應(yīng)遵循以下原則。1.可識(shí)別性。地理、人口和客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好等是企業(yè)通過(guò)調(diào)查可以識(shí)別的。2.可達(dá)到性。職業(yè)、性別、年齡等特征使銀行容易地界定客戶，并可以通過(guò)廣告等媒體或其聚集的地點(diǎn)與之交流3.行動(dòng)的可能性。這是指銀行提供的人民幣理財(cái)產(chǎn)品是否能滿足對(duì)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，主要包括人民幣理財(cái)產(chǎn)品的收益率、風(fēng)險(xiǎn)高低等功能，服務(wù)的特色和質(zhì)量以及銀行的經(jīng)營(yíng)管理水平。根據(jù)上述分析，基于生態(tài)位視角本文從人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分三個(gè)主要影響因素――客戶需求及行為特征、產(chǎn)品創(chuàng)新力及銀行競(jìng)爭(zhēng)力角度等選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)計(jì)出人民幣理財(cái)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)量表如下：

　　表 生態(tài)位視角下人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分因素量表

　　四、結(jié)論

　　人民幣理財(cái)產(chǎn)品還受到地理區(qū)域、宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)、金融政策的影響。這些因素是人民幣理財(cái)產(chǎn)品生態(tài)位的外在影響因素，對(duì)其生態(tài)位的選擇同樣具有十分重要的作用。目前，從生態(tài)位視角對(duì)某一產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分研究還處于不斷地完善中。本文中，人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分量表設(shè)計(jì)也是對(duì)新的產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分方法的一次嘗試，其科學(xué)性及應(yīng)用價(jià)值需要通過(guò)實(shí)證研究來(lái)考量，這也是進(jìn)行深入研究的前提，也是本文接下來(lái)研究的重點(diǎn)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 張光平.人民幣產(chǎn)品創(chuàng)新[M].北京： 中國(guó)金融出版社，2011：93.

　　[2] 王培才.市場(chǎng)細(xì)分理論的新發(fā)展[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2004，18(4)： 33-35.

　　[3] 張翔.人民幣理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2005(10)： 27-29.

　　[4] 邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)[M].北京： 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008：73.

　　[5] 施春來(lái).基于外生優(yōu)化的品牌成長(zhǎng)生態(tài)位策略選擇[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010(28)： 207-209.

　　[6] 王億本，羅寶勇.印尼華文報(bào)刊的媒介生態(tài)危機(jī)及借鑒意義分析[J].東南傳播，2012(4)： 14-16.

　　[7] 朱純福.銀行競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法及其指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].金融論壇，2002，7(10)： 8-16.

　　[8] 陽(yáng)翼.中國(guó)消費(fèi)者基層：基于經(jīng)濟(jì)資本和文化資本的分析[J].商業(yè)研究，2010(1)： 28-30.

　　[9] Hu Bin. RMB Financial Derivative Products and Interest Rate Liberalization[J]. Financial Theory & Practice， 2006(3)：50-55.

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自：http://www.jinnzone.com/jinronglw/46574.html