城市形象是人們對城市的主觀印象，也是對城市經(jīng)典符號的個人內(nèi)化和整合，受到大眾媒體、個人體驗等多方面的影響。在傳統(tǒng)媒體時代，政府主導的城市形象宣傳多以宏觀敘事風格進行，有力地提升了城市的知名度，但缺乏親民和微觀視角的呈現(xiàn)。近幾年短視頻尤其是抖音的爆發(fā)式發(fā)展，為塑造城市形象提供了個人化、交互式的傳播新途徑。文章著眼于 “抖音上的泰安”現(xiàn)狀研究，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播路徑對構(gòu)建泰城形象進行了分析，并提出了針對性的建議，有利于塑造泰城城市符號，提升泰安旅游軟實力，實時更新城市名片。

　　1 研究背景

　　1. 1 研究的提出著名城市規(guī)劃理論家劉易斯·芒福德認為，城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的，大眾傳媒是城市形象塑造的首要途徑。傳統(tǒng)媒體時代，政府以廣告片、宣傳片、微電影等為媒介，有力地提升了城市的知名度與辨識度，實現(xiàn)了城市形象的自我構(gòu)建與傳播。新媒體背景下，通過抖音等短視頻塑造城市形象獨具優(yōu)勢，它突破了時空限制，為普通民眾的創(chuàng)作提供了無限的空間，傳播方式呈現(xiàn)個人化、交互式發(fā)展。截至 2020 年 9 月，抖音全球擁有 6. 9 億活躍用戶，其中美國、歐洲均突破 1 億活躍用戶。在以抖音領(lǐng)銜的短視頻時代，城市形象傳播在內(nèi)容上由圖文轉(zhuǎn)向短視頻，由扁平轉(zhuǎn)為立體，由單一變?yōu)槎嘣�，城市形象的特性與個性逐漸形成，辨識度成為城市形象的補充指標。城市以音樂、美食、美景、科技設(shè)施為符號，形成了線上點贊、點評、轉(zhuǎn)發(fā)分享，線下 “打卡”的雙向循環(huán)，有力促進了城市形象的傳播。2019 年杜積西研究了重慶、西安、成都在抖音平臺的形象構(gòu)建，并提出新媒介平臺中的傳播機理、運作模式和傳播成效。2020 年劉晨等對抖音在西班牙非著名景區(qū)推廣的可行性進行了研究，并就利用抖音更好地服務于非著名景區(qū)的推廣提出了具體建議。

　　1. 2 研究內(nèi)容及研究意義研究包含兩部分: 首先，從符號學視閾下分析城市形象構(gòu)成的基本要素，并進一步分析新媒體平臺的傳播機理。其次，在理論指導下，分析 “抖音上的泰安”的構(gòu)建現(xiàn)狀，并對傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播途徑提出針對性建議，完善新媒體背景下泰安城市形象傳播新策略。根據(jù)第 47 次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2020 年 12 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達 8. 17 億，短視頻用戶規(guī)模達 6. 48 億，用戶使用率為 78. 2% 。相關(guān)專家把 2017 年稱為 “移動短視頻元年”，自 2017 年以后移動短視頻成為一種現(xiàn)象級傳播，短視頻使人類從讀圖時代迅速進入視頻時代。美國傳播學者尼古拉斯·米爾佐夫曾經(jīng)對此有過形象的描述: “現(xiàn)代生活就發(fā)生在屏幕上…… 人們的經(jīng)驗比任何時候都要更具視覺性和更加視覺化。” 視覺化媒介的傳播目的并非要取代傳統(tǒng)媒體，而是在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時讓文化變得更加容易被熟知和理解。在此背景下，文章首次提出基于抖音平臺豐富泰安城市形象、綜合提升泰城知名度，打造新媒體背景下鮮活、親民、多元化的泰安旅游文化; 其次，研究的完成、后續(xù)措施的實施將為泰安整體的旅游、文化、經(jīng)濟發(fā)展帶來一定的影響和提高。

　　1. 3 研究方法本研究是理論和實踐相結(jié)合的方法: 通過整理文獻，歸納概述城市形象的構(gòu)建、新媒體平臺的傳播機理，以此為基礎(chǔ)觀察、分析抖音平臺針對泰安城市形象傳播的運作主體、運行模式和存在的相關(guān)問題，并提出針對性建議，完善新媒體背景下泰安城市形象傳播策略。

　　2 研究理論基礎(chǔ)

　　西方著作給 “符號學”的一般定義是: “符號學是研究符號的學說。”作為討論的出發(fā)點，趙毅衡認為: 符號是被認為攜帶意義的感知。意義必須用符號才能表達，符號的用途是表達意義。反過來說: 沒有意義可以不用符號表達，也沒有不表達意義的符號。同樣，每座城市都有屬于自己的獨特符號，符號構(gòu)建了人們對一座城市的記憶和感知的基礎(chǔ)。抖音短視頻可以快速、即時傳播城市符號，實現(xiàn)城市旅游經(jīng)濟與文化軟實力的快速提升，而且也可實時更新城市形象名片。以往泰安城市形象依托傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳 “國泰民安”“泰山”等城市符號，這縱然有其恢弘的效果，然而在移動互聯(lián)短視頻爆發(fā)的今天，傳統(tǒng)途徑的傳播力和吸引力已經(jīng)大打折扣，以百度視頻 2019 年泰安城市形象宣傳片為例，其點擊量只有 541 ( 截至 2021 年 2 月 24 日) ，一年前上傳百度平臺的泰安市旅游宣傳片點擊量僅為 686 ( 截至 2021 年 2 月 24 日) 。因此應當深入挖掘泰安市其他經(jīng)典符號: 音樂 ( 如挑山工、泰安西湖、泰安等) 、美食 ( 如泰安煎餅、火燒、赤鱗魚等) 等，并將其與傳統(tǒng) “國山”等經(jīng)典符號一起整合、融入到抖音平臺，以期突破目前的城市符號僵化現(xiàn)象，實時更新泰城城市名片。

　　3 “抖音上的泰安”現(xiàn)狀研究及建設(shè)建議

　　與諸多 “抖音網(wǎng)紅之城”，如重慶、西安等相比，泰安在抖音塑造城市形象方面還有許多有待改進的地方，可以從抖音內(nèi)容 ( 城市符號) 、抖音傳播主體、抖音傳播路徑等方面入手，以期提升泰誠城市旅游軟實力。

　　3. 1 “抖音上的泰安”現(xiàn)狀研究 ( 1) 根據(jù) 2018 年清華大學聯(lián)合抖音、頭條數(shù)據(jù)發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》，宣傳城市的最佳方式即 BEST 模式。BEST 涵蓋城市的四類經(jīng)典獨特符號: BGM ( 城市音樂) 、Eating ( 本地美食) 、Scenery ( 景觀、景色) 、 Technology ( 科技感的設(shè)施) 。筆者以上述方面為重點，同時輔以其他傳統(tǒng)城市符號，對 “抖音上的泰安”相關(guān)數(shù)據(jù)進行分類整理。首先，筆者在抖音賬號中鍵入關(guān)鍵字 “泰安”，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵字含有泰安，傳播內(nèi)容有利于泰安城市文化、形象傳播且粉絲超過 1 萬的用戶有 35 個 ( 詳見表 1) ; 同樣，鍵入泰安經(jīng)典符號 “泰山”關(guān)鍵字后，符合以上相同條件的用戶有 12 個 ( 詳見表 2) ( 數(shù)據(jù)截至 2021 年 2 月 25 日) 。

　　3. 2 “抖音上的泰安”建設(shè)建議 ( 1) 打造泰安城市符號多元化。首先，除了保持對傳統(tǒng)城市符號 “泰山”“國泰民安”等的宣傳外，還應進一步深挖并擴大其他城市旅游符號的宣傳，如 “泰安西湖” “泰安老街”“泰安大汶口文化” “泰安方特” “泰安太陽部落” “泰安東平湖”“泰安 ( 泰山) 火燒”“泰安 ( 泰山) 煎餅” 等。其次，邀請國內(nèi)外知名音樂人打造以 “泰安” “泰山” 或泰安市內(nèi)其他城市符號為主題的音樂，上傳抖音供用戶作為城市音樂使用，如流行歌手趙雷的 《成都》、民謠 《西安人的歌》《重慶的味道》都極大地提升了相關(guān)網(wǎng)紅城市的關(guān)注度，并促使更多游客實地打卡。最后，在宣傳泰城經(jīng)典符號的同時應巧妙帶入 “泰安”或泰安市地標，以提升泰城知名度。 ( 2) 豐富抖音傳播主體、傳播內(nèi)容。首先，泰安城市形象傳播呈現(xiàn)多元化、親民、接地氣式的發(fā)展。抖音上的泰安官方用戶除了引領(lǐng)新聞、景區(qū)等官方宣傳外，還可以擴大輻射面，關(guān)注并制作系列抖音節(jié)目宣傳泰安的 “美食” “科技”“音樂”等其他城市符號，如泰安晚報以 “中華泰山天下泰安”為主題拍攝的一系列帶有專業(yè)背景的視頻短片，反響劇烈，圈粉無數(shù)。官方媒體可以依此為樣板復制、推廣到其他城市符號的宣傳。其次，政府可以積極參與到城市旅游營銷推介中，加大與抖音的合作。如南京市在 “古今繁華 DOU 在南京”短視頻宣傳推廣活動中，于抖音上設(shè)計了 “穩(wěn)重帶甩玩南京”話題，引起網(wǎng)友廣泛參與制作打卡，活動視頻 5 天內(nèi)主題瀏覽達到 20 億次，在圍觀網(wǎng)紅視頻的同時抖音用戶與網(wǎng)紅進行在線實時互動和點評景點，極大提升了人們實地打卡的 “任務”式旅游動機。最后，官方主體可以邀請知名流量 “達人”“網(wǎng)紅”進行泰安全市深度旅游體驗，并將旅游視頻、點評上傳抖音，利用名人效應進行抖音上的泰安城市形象傳播。如: 泰安本地導游 “泰山娟姐” 抖音賬號關(guān)注度極高，粉絲多達 90. 2 萬，她主要關(guān)注泰山景區(qū)的景點，如推廣泰安市內(nèi)其他景點，可以邀請她進行講解并將視頻上傳抖音。

　　4 結(jié)論

　　在抖音短視頻爆發(fā)式增長的背景下，文章研究了 “抖音上的泰安”城市形象的構(gòu)建和傳播策略，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播路徑等方面分析了泰安的抖音傳播現(xiàn)狀，并有針對性地給出了具體建設(shè)建議。本研究是對泰城形象傳統(tǒng)傳播方式的有效補充，有利于構(gòu)建虛擬空間內(nèi)的泰城經(jīng)典符號，整體上提升泰安城市形象，實時更新城市名片。同時也應注意抖音在傳播城市形象時的隨意和不嚴謹性，并需相關(guān)方進行有效引導和糾正。本研究達到了預期目的，但在研究方法上可以更加靈活多樣，比如使用問卷調(diào)查、訪談等。今后的研究中將扎根泰安城市形象，發(fā)揮自身語言和文化的優(yōu)勢，為泰安城市形象的對內(nèi)、外傳播作出貢獻。

　　參考文獻:

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　　[2][美] 尼古拉斯·米爾佐夫 . 視覺文化導論 [M]. 倪偉，譯 . 南京: 江蘇人民出版社，2006.

　　[3] 杜積西，陳璐 . 西部城市形象的短視頻傳播研究———以重慶、西安、成都在抖音平臺的形象建構(gòu)為例 [J]. 傳媒廣角，2019 ( 8) : 82 - 84.

　　《基于抖音的泰安城市形象傳播策略研究》來源：《中國市場》，作者：趙德會1 ，苗靖潔2

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