城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，也是對(duì)城市經(jīng)典符號(hào)的個(gè)人內(nèi)化和整合，受到大眾媒體、個(gè)人體驗(yàn)等多方面的影響。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府主導(dǎo)的城市形象宣傳多以宏觀敘事風(fēng)格進(jìn)行，有力地提升了城市的知名度，但缺乏親民和微觀視角的呈現(xiàn)。近幾年短視頻尤其是抖音的爆發(fā)式發(fā)展，為塑造城市形象提供了個(gè)人化、交互式的傳播新途徑。文章著眼于 “抖音上的泰安”現(xiàn)狀研究，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播路徑對(duì)構(gòu)建泰城形象進(jìn)行了分析，并提出了針對(duì)性的建議，有利于塑造泰城城市符號(hào)，提升泰安旅游軟實(shí)力，實(shí)時(shí)更新城市名片。

　　1 研究背景

　　1. 1 研究的提出著名城市規(guī)劃理論家劉易斯·芒福德認(rèn)為，城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的，大眾傳媒是城市形象塑造的首要途徑。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府以廣告片、宣傳片、微電影等為媒介，有力地提升了城市的知名度與辨識(shí)度，實(shí)現(xiàn)了城市形象的自我構(gòu)建與傳播。新媒體背景下，通過抖音等短視頻塑造城市形象獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，它突破了時(shí)空限制，為普通民眾的創(chuàng)作提供了無限的空間，傳播方式呈現(xiàn)個(gè)人化、交互式發(fā)展。截至 2020 年 9 月，抖音全球擁有 6. 9 億活躍用戶，其中美國(guó)、歐洲均突破 1 億活躍用戶。在以抖音領(lǐng)銜的短視頻時(shí)代，城市形象傳播在內(nèi)容上由圖文轉(zhuǎn)向短視頻，由扁平轉(zhuǎn)為立體，由單一變?yōu)槎嘣�，城市形象的特性與個(gè)性逐漸形成，辨識(shí)度成為城市形象的補(bǔ)充指標(biāo)。城市以音樂、美食、美景、科技設(shè)施為符號(hào)，形成了線上點(diǎn)贊、點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)分享，線下 “打卡”的雙向循環(huán)，有力促進(jìn)了城市形象的傳播。2019 年杜積西研究了重慶、西安、成都在抖音平臺(tái)的形象構(gòu)建，并提出新媒介平臺(tái)中的傳播機(jī)理、運(yùn)作模式和傳播成效。2020 年劉晨等對(duì)抖音在西班牙非著名景區(qū)推廣的可行性進(jìn)行了研究，并就利用抖音更好地服務(wù)于非著名景區(qū)的推廣提出了具體建議。

　　1. 2 研究?jī)?nèi)容及研究意義研究包含兩部分: 首先，從符號(hào)學(xué)視閾下分析城市形象構(gòu)成的基本要素，并進(jìn)一步分析新媒體平臺(tái)的傳播機(jī)理。其次，在理論指導(dǎo)下，分析 “抖音上的泰安”的構(gòu)建現(xiàn)狀，并對(duì)傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播途徑提出針對(duì)性建議，完善新媒體背景下泰安城市形象傳播新策略。根據(jù)第 47 次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2020 年 12 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8. 17 億，短視頻用戶規(guī)模達(dá) 6. 48 億，用戶使用率為 78. 2% 。相關(guān)專家把 2017 年稱為 “移動(dòng)短視頻元年”，自 2017 年以后移動(dòng)短視頻成為一種現(xiàn)象級(jí)傳播，短視頻使人類從讀圖時(shí)代迅速進(jìn)入視頻時(shí)代。美國(guó)傳播學(xué)者尼古拉斯·米爾佐夫曾經(jīng)對(duì)此有過形象的描述: “現(xiàn)代生活就發(fā)生在屏幕上…… 人們的經(jīng)驗(yàn)比任何時(shí)候都要更具視覺性和更加視覺化。” 視覺化媒介的傳播目的并非要取代傳統(tǒng)媒體，而是在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)讓文化變得更加容易被熟知和理解。在此背景下，文章首次提出基于抖音平臺(tái)豐富泰安城市形象、綜合提升泰城知名度，打造新媒體背景下鮮活、親民、多元化的泰安旅游文化; 其次，研究的完成、后續(xù)措施的實(shí)施將為泰安整體的旅游、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來一定的影響和提高。

　　1. 3 研究方法本研究是理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法: 通過整理文獻(xiàn)，歸納概述城市形象的構(gòu)建、新媒體平臺(tái)的傳播機(jī)理，以此為基礎(chǔ)觀察、分析抖音平臺(tái)針對(duì)泰安城市形象傳播的運(yùn)作主體、運(yùn)行模式和存在的相關(guān)問題，并提出針對(duì)性建議，完善新媒體背景下泰安城市形象傳播策略。

　　2 研究理論基礎(chǔ)

　　西方著作給 “符號(hào)學(xué)”的一般定義是: “符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)的學(xué)說。”作為討論的出發(fā)點(diǎn)，趙毅衡認(rèn)為: 符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知。意義必須用符號(hào)才能表達(dá)，符號(hào)的用途是表達(dá)意義。反過來說: 沒有意義可以不用符號(hào)表達(dá)，也沒有不表達(dá)意義的符號(hào)。同樣，每座城市都有屬于自己的獨(dú)特符號(hào)，符號(hào)構(gòu)建了人們對(duì)一座城市的記憶和感知的基礎(chǔ)。抖音短視頻可以快速、即時(shí)傳播城市符號(hào)，實(shí)現(xiàn)城市旅游經(jīng)濟(jì)與文化軟實(shí)力的快速提升，而且也可實(shí)時(shí)更新城市形象名片。以往泰安城市形象依托傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳 “國(guó)泰民安”“泰山”等城市符號(hào)，這縱然有其恢弘的效果，然而在移動(dòng)互聯(lián)短視頻爆發(fā)的今天，傳統(tǒng)途徑的傳播力和吸引力已經(jīng)大打折扣，以百度視頻 2019 年泰安城市形象宣傳片為例，其點(diǎn)擊量只有 541 ( 截至 2021 年 2 月 24 日) ，一年前上傳百度平臺(tái)的泰安市旅游宣傳片點(diǎn)擊量?jī)H為 686 ( 截至 2021 年 2 月 24 日) 。因此應(yīng)當(dāng)深入挖掘泰安市其他經(jīng)典符號(hào): 音樂 ( 如挑山工、泰安西湖、泰安等) 、美食 ( 如泰安煎餅、火燒、赤鱗魚等) 等，并將其與傳統(tǒng) “國(guó)山”等經(jīng)典符號(hào)一起整合、融入到抖音平臺(tái)，以期突破目前的城市符號(hào)僵化現(xiàn)象，實(shí)時(shí)更新泰城城市名片。

　　3 “抖音上的泰安”現(xiàn)狀研究及建設(shè)建議

　　與諸多 “抖音網(wǎng)紅之城”，如重慶、西安等相比，泰安在抖音塑造城市形象方面還有許多有待改進(jìn)的地方，可以從抖音內(nèi)容 ( 城市符號(hào)) 、抖音傳播主體、抖音傳播路徑等方面入手，以期提升泰誠(chéng)城市旅游軟實(shí)力。

　　3. 1 “抖音上的泰安”現(xiàn)狀研究 ( 1) 根據(jù) 2018 年清華大學(xué)聯(lián)合抖音、頭條數(shù)據(jù)發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》，宣傳城市的最佳方式即 BEST 模式。BEST 涵蓋城市的四類經(jīng)典獨(dú)特符號(hào): BGM ( 城市音樂) 、Eating ( 本地美食) 、Scenery ( 景觀、景色) 、 Technology ( 科技感的設(shè)施) 。筆者以上述方面為重點(diǎn)，同時(shí)輔以其他傳統(tǒng)城市符號(hào)，對(duì) “抖音上的泰安”相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理。首先，筆者在抖音賬號(hào)中鍵入關(guān)鍵字 “泰安”，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵字含有泰安，傳播內(nèi)容有利于泰安城市文化、形象傳播且粉絲超過 1 萬的用戶有 35 個(gè) ( 詳見表 1) ; 同樣，鍵入泰安經(jīng)典符號(hào) “泰山”關(guān)鍵字后，符合以上相同條件的用戶有 12 個(gè) ( 詳見表 2) ( 數(shù)據(jù)截至 2021 年 2 月 25 日) 。

　　3. 2 “抖音上的泰安”建設(shè)建議 ( 1) 打造泰安城市符號(hào)多元化。首先，除了保持對(duì)傳統(tǒng)城市符號(hào) “泰山”“國(guó)泰民安”等的宣傳外，還應(yīng)進(jìn)一步深挖并擴(kuò)大其他城市旅游符號(hào)的宣傳，如 “泰安西湖” “泰安老街”“泰安大汶口文化” “泰安方特” “泰安太陽(yáng)部落” “泰安東平湖”“泰安 ( 泰山) 火燒”“泰安 ( 泰山) 煎餅” 等。其次，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名音樂人打造以 “泰安” “泰山” 或泰安市內(nèi)其他城市符號(hào)為主題的音樂，上傳抖音供用戶作為城市音樂使用，如流行歌手趙雷的 《成都》、民謠 《西安人的歌》《重慶的味道》都極大地提升了相關(guān)網(wǎng)紅城市的關(guān)注度，并促使更多游客實(shí)地打卡。最后，在宣傳泰城經(jīng)典符號(hào)的同時(shí)應(yīng)巧妙帶入 “泰安”或泰安市地標(biāo)，以提升泰城知名度。 ( 2) 豐富抖音傳播主體、傳播內(nèi)容。首先，泰安城市形象傳播呈現(xiàn)多元化、親民、接地氣式的發(fā)展。抖音上的泰安官方用戶除了引領(lǐng)新聞、景區(qū)等官方宣傳外，還可以擴(kuò)大輻射面，關(guān)注并制作系列抖音節(jié)目宣傳泰安的 “美食” “科技”“音樂”等其他城市符號(hào)，如泰安晚報(bào)以 “中華泰山天下泰安”為主題拍攝的一系列帶有專業(yè)背景的視頻短片，反響劇烈，圈粉無數(shù)。官方媒體可以依此為樣板復(fù)制、推廣到其他城市符號(hào)的宣傳。其次，政府可以積極參與到城市旅游營(yíng)銷推介中，加大與抖音的合作。如南京市在 “古今繁華 DOU 在南京”短視頻宣傳推廣活動(dòng)中，于抖音上設(shè)計(jì)了 “穩(wěn)重帶甩玩南京”話題，引起網(wǎng)友廣泛參與制作打卡，活動(dòng)視頻 5 天內(nèi)主題瀏覽達(dá)到 20 億次，在圍觀網(wǎng)紅視頻的同時(shí)抖音用戶與網(wǎng)紅進(jìn)行在線實(shí)時(shí)互動(dòng)和點(diǎn)評(píng)景點(diǎn)，極大提升了人們實(shí)地打卡的 “任務(wù)”式旅游動(dòng)機(jī)。最后，官方主體可以邀請(qǐng)知名流量 “達(dá)人”“網(wǎng)紅”進(jìn)行泰安全市深度旅游體驗(yàn)，并將旅游視頻、點(diǎn)評(píng)上傳抖音，利用名人效應(yīng)進(jìn)行抖音上的泰安城市形象傳播。如: 泰安本地導(dǎo)游 “泰山娟姐” 抖音賬號(hào)關(guān)注度極高，粉絲多達(dá) 90. 2 萬，她主要關(guān)注泰山景區(qū)的景點(diǎn)，如推廣泰安市內(nèi)其他景點(diǎn)，可以邀請(qǐng)她進(jìn)行講解并將視頻上傳抖音。

　　4 結(jié)論

　　在抖音短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)的背景下，文章研究了 “抖音上的泰安”城市形象的構(gòu)建和傳播策略，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播路徑等方面分析了泰安的抖音傳播現(xiàn)狀，并有針對(duì)性地給出了具體建設(shè)建議。本研究是對(duì)泰城形象傳統(tǒng)傳播方式的有效補(bǔ)充，有利于構(gòu)建虛擬空間內(nèi)的泰城經(jīng)典符號(hào)，整體上提升泰安城市形象，實(shí)時(shí)更新城市名片。同時(shí)也應(yīng)注意抖音在傳播城市形象時(shí)的隨意和不嚴(yán)謹(jǐn)性，并需相關(guān)方進(jìn)行有效引導(dǎo)和糾正。本研究達(dá)到了預(yù)期目的，但在研究方法上可以更加靈活多樣，比如使用問卷調(diào)查、訪談等。今后的研究中將扎根泰安城市形象，發(fā)揮自身語(yǔ)言和文化的優(yōu)勢(shì)，為泰安城市形象的對(duì)內(nèi)、外傳播作出貢獻(xiàn)。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1] [美] 劉易斯·芒福德. 城市發(fā)展史: 起源、演變和前景[M]. 倪文彥，譯 . 北京: 中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2005.

　　[2][美] 尼古拉斯·米爾佐夫 . 視覺文化導(dǎo)論 [M]. 倪偉，譯 . 南京: 江蘇人民出版社，2006.

　　[3] 杜積西，陳璐 . 西部城市形象的短視頻傳播研究———以重慶、西安、成都在抖音平臺(tái)的形象建構(gòu)為例 [J]. 傳媒廣角，2019 ( 8) : 82 - 84.

　　《基于抖音的泰安城市形象傳播策略研究》來源：《中國(guó)市場(chǎng)》，作者：趙德會(huì)1 ，苗靖潔2

---

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自：http://www.jinnzone.com/jingjixuelw/74063.html