電子商務(wù)論文發(fā)表期刊推薦《南方金融》雜 志是由中國(guó)人民銀行廣州分行主管的大型金融月刊，在國(guó)內(nèi)外發(fā)行。雜志理論與實(shí)務(wù)并重，政策性，指導(dǎo)性，實(shí)用性強(qiáng)，深受讀者喜愛(ài)，讀者遍及銀行，證券，保 險(xiǎn)，工商企業(yè)，黨政部門(mén)，經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)和高等院校，科研單位等社會(huì)各界，幾年來(lái)發(fā)行量多達(dá)30萬(wàn)份，立足華南，面向全國(guó)，立足金融，面向經(jīng)濟(jì)。
　　【摘要】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道并存于同一制造商時(shí)會(huì)引發(fā)新型渠道沖突，沖突最終會(huì)導(dǎo)致渠道各成員直接或間接利益損失。本文認(rèn)為渠道規(guī)劃的合理性、利益的重新分配、客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪、理解上的分歧、目標(biāo)的相容性都是引發(fā)渠道沖突的重要原因，而化解渠道沖突需以“4Ps”策略為指導(dǎo)，可從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道四方面提出針對(duì)性的對(duì)策措施。

　　【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道,渠道沖突,沖突管理

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道興起，引發(fā)了一系列的新型渠道沖突。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道同時(shí)覆蓋的區(qū)域，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終是客觀存在的，它是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦，對(duì)于采用多渠道策略的企業(yè)而言，正確分析傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的形成原因并提出化解的對(duì)策就顯得尤為重要。

　　一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道之間存在沖突

　　進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的變革主要體現(xiàn)在渠道方面。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使商品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織和個(gè)人。它所涉及的是商品實(shí)體和所有權(quán)或者服務(wù)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，起點(diǎn)是生產(chǎn)者出售商品，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)購(gòu)進(jìn)商品，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的是中間環(huán)節(jié)，包括一些獨(dú)立中間商和代理中間商，它們幫助商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移，統(tǒng)稱(chēng)為渠道。生產(chǎn)者在與消費(fèi)者聯(lián)系的過(guò)程中，按是否有中間商參加，可將分銷(xiāo)渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道指制造商直接把商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售渠道，基本模式為：生產(chǎn)者―消費(fèi)者;間接渠道指生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售商品，絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷(xiāo)渠道的，基本模式為：生產(chǎn)者――中間商――消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以便消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有三種類(lèi)型：一是從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者的直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道;二是通過(guò)信息中間商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道;三是兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的靜態(tài)和單向特征，帶來(lái)渠道組織結(jié)構(gòu)的巨大變革，它們包括直銷(xiāo)人員減少、組織結(jié)構(gòu)扁平化、渠道縮短、流通過(guò)程虛擬化等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的分銷(xiāo)渠道的變化勢(shì)必會(huì)造成新的渠道沖突。在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員正在傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲得稀有資源的活動(dòng)。因此，當(dāng)企業(yè)通過(guò)一個(gè)以上的分銷(xiāo)體系向單一市場(chǎng)出售產(chǎn)品時(shí)就會(huì)出現(xiàn)渠道沖突。美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Coughlan等人將這種新型渠道沖突分為三種形式：一是生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道，與它自己原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道相爭(zhēng);二是生產(chǎn)制造商通過(guò)原有渠道以外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷(xiāo)售，即他的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與他的傳統(tǒng)渠道相爭(zhēng);三是生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷(xiāo)售，于是出現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之爭(zhēng)。當(dāng)然，三種形式還可能以組合的形式出現(xiàn)。

　　沖突必然對(duì)渠道成員產(chǎn)生影響，這些影響有正面的也有負(fù)面的。從正面影響而言，一定程度的沖突會(huì)驅(qū)使渠道成員調(diào)整自己的行為和經(jīng)營(yíng)方式，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，從而有利于渠道整體績(jī)效和效率的提高等。從負(fù)面影響而言，在企業(yè)、傳統(tǒng)分銷(xiāo)商、網(wǎng)絡(luò)中間商以及消費(fèi)者之間有不同的表現(xiàn)：對(duì)企業(yè)而言，渠道沖突會(huì)造成效率低下、資源浪費(fèi)，不利于企業(yè)進(jìn)行價(jià)格管理，會(huì)損害企業(yè)及品牌形象，會(huì)使得分銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任;對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)商而言，渠道沖突會(huì)產(chǎn)生非中間商化的現(xiàn)象(非中間商化即產(chǎn)品的生產(chǎn)商和提供服務(wù)的企業(yè)想繞過(guò)中間商開(kāi)展業(yè)務(wù)，或者是讓新興的網(wǎng)絡(luò)中間商代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中間商);對(duì)網(wǎng)絡(luò)中間商而言，渠道沖突會(huì)因?yàn)閭鹘y(tǒng)分銷(xiāo)商的不配合，使得網(wǎng)絡(luò)渠道商的售后服務(wù)得不到保障，增加服務(wù)成本;對(duì)消費(fèi)者而言，渠道沖突的影響主要是價(jià)格的混亂使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，忠誠(chéng)度下降。

　　二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的形成原因

　　渠道沖突以渠道合作為前提。渠道合作與沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。合作意味著兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體協(xié)調(diào)行動(dòng)。既然是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，那么就不免在規(guī)劃、利益重新分配、客戶(hù)爭(zhēng)奪、理解上的差異、目標(biāo)的相容性等方面存在差異和矛盾。這些差異就是潛在的沖突，造成渠道沖突的原因既有客觀的也有主觀的。

　　1、渠道沖突的客觀原因

　　(1)規(guī)劃不合理。企業(yè)在布局區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)會(huì)因渠道規(guī)劃的不合理，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)(產(chǎn)品一樣而價(jià)格不一)，甚至?xí)�引發(fā)渠道內(nèi)的“內(nèi)訌倒戈”，有可能動(dòng)搖企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)渠道鏈的基礎(chǔ)。

　　(2)利益的重新分配。在傳統(tǒng)渠道中，每一級(jí)渠道分銷(xiāo)商在轉(zhuǎn)移或代理商品時(shí)，總希望能得到相應(yīng)的利潤(rùn)分配，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道卻使生產(chǎn)者盡可能地繞過(guò)中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤(rùn)分配，直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)，扮演新型終端，這等于是從傳統(tǒng)分銷(xiāo)商那直接搶飯吃。傳統(tǒng)渠道出于對(duì)自身利益的維護(hù)，難免試圖將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)舉步維艱。

　　(3)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪。倘若企業(yè)在“試水”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)沒(méi)有和傳統(tǒng)分銷(xiāo)商進(jìn)行溝通或運(yùn)用其它手段進(jìn)行安撫，傳統(tǒng)渠道分銷(xiāo)商就會(huì)竭力阻止網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)?yè)寠Z客戶(hù)資源。在顧客就是生命的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，客戶(hù)資源的流失便等于是利潤(rùn)和市場(chǎng)的流失，也就是生存底線(xiàn)的丟失，為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)分銷(xiāo)商與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突似乎在所難免。

　　(4)成本或價(jià)格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的分銷(xiāo)而言，會(huì)由于大量廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用的節(jié)省、流通環(huán)節(jié)費(fèi)用的減少以及產(chǎn)品價(jià)格信息的充分披露使得企業(yè)在產(chǎn)品最終價(jià)格上有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)在產(chǎn)品最終價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，會(huì)激發(fā)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道對(duì)此價(jià)格的不滿(mǎn)，這樣就會(huì)使得傳統(tǒng)分銷(xiāo)商可能采取以已經(jīng)擁有的客戶(hù)資源相要挾，要求企業(yè)提供更低的出廠價(jià)格，從而導(dǎo)致兩渠道進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使各方的利益蒙受損失，沖突于是便產(chǎn)生了。 　　 2、渠道沖突的主觀原因

　　(1)目標(biāo)不相容。在渠道的運(yùn)作過(guò)程中各渠道成員都會(huì)有各自的主張和要求。制造商希望通過(guò)各種渠道(包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，希望中間商只銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，但銷(xiāo)售商只要有銷(xiāo)路就不關(guān)心銷(xiāo)售哪種品牌，因此當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間的目標(biāo)不相容時(shí)，沖突就不可避免的產(chǎn)生了。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道因?yàn)橘M(fèi)用的節(jié)省和對(duì)于消費(fèi)者方便的服務(wù)性會(huì)破壞傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的固定客戶(hù)群，兩渠道之間的沖突就更不可避免了。

　　(2)渠道成員間理解的沖突。在關(guān)于自身對(duì)產(chǎn)品面向市場(chǎng)過(guò)程中所起作用的理解上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是把市場(chǎng)做大，爭(zhēng)取對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不積極的消費(fèi)者，是針對(duì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不同的消費(fèi)者提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)(當(dāng)然也不否認(rèn)會(huì)對(duì)已有的市場(chǎng)進(jìn)行一定的瓜分，但他們提供的是有別與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品和服務(wù));而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商主要是強(qiáng)占市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員還不具備開(kāi)拓新市場(chǎng)的實(shí)力，于是便指責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成員搭了“傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的便車(chē)”。正是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道各成員對(duì)“出售產(chǎn)品”這一過(guò)程各自的貢獻(xiàn)上的認(rèn)識(shí)存在分歧，于是便導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

　　(3)信息對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間所掌握的信息是不對(duì)稱(chēng)的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價(jià)中他們就會(huì)處于一個(gè)有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會(huì)很困難，他們?cè)谛畔⒌恼莆辗矫婵梢哉f(shuō)和企業(yè)處于一種對(duì)等的地位，這時(shí)企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢(shì)地位獲得超額利潤(rùn)已不太可能。消費(fèi)者會(huì)利用其掌握的各種信息與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商或一些網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，導(dǎo)致渠道間沖突的產(chǎn)生。

　　三、化解傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的對(duì)策

　　在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問(wèn)題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會(huì)造成危害的水平。通過(guò)預(yù)防措施將沖突控制在無(wú)害的水平，是企業(yè)可以而且應(yīng)當(dāng)辦到的。

　　1、制定全方位的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理，規(guī)劃多方位渠道體系

　　目標(biāo)是綱，綱舉目張。在渠道出現(xiàn)沖突時(shí)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來(lái)統(tǒng)一協(xié)商解決問(wèn)題，這是解決新舊渠道沖突的基礎(chǔ)。因此企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場(chǎng)沖突、資源浪費(fèi)。企業(yè)必須明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道策略，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)組合策略和強(qiáng)化對(duì)各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的互補(bǔ)、合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼治的系統(tǒng)整合方案。

　　2、在多渠道共存的區(qū)域，進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分

　　企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道分別引入型號(hào)不同但實(shí)質(zhì)上卻相類(lèi)似的產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌分流，實(shí)現(xiàn)多品牌組合等，避開(kāi)同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷(xiāo)而引發(fā)沖貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。例如瑞星殺毒軟件在網(wǎng)上下載銷(xiāo)售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)的軟件在版本、型號(hào)上是不同，這種做法就是在多渠道共存的區(qū)域，合理地進(jìn)行了產(chǎn)品區(qū)分，從有效的避免了渠道的沖突。

　　3、利用引導(dǎo)性分群把客戶(hù)群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分

　　引導(dǎo)性分群是指企業(yè)為了營(yíng)銷(xiāo)目的，在掌握客戶(hù)特點(diǎn)和需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、信息傳播設(shè)計(jì)等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)行的客戶(hù)群體劃分，把一部分用戶(hù)群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道，使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓?zhuān)�和諧共存。例如戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè)IT產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)的克隆化和目標(biāo)消費(fèi)者需求的日益多樣化的特點(diǎn)將新款、時(shí)尚、價(jià)格較低的IT產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷(xiāo)或試銷(xiāo)，不再交給渠道商分銷(xiāo)，這種做法就是將客戶(hù)群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分，從而解決了渠道間的沖突。實(shí)踐證明引導(dǎo)性分群是解決新舊渠道沖突的有效方法。

　　4、對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工

　　電子商務(wù)模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進(jìn)行，而物流配送絕大部分仍需通過(guò)專(zhuān)業(yè)的物流配送公司進(jìn)行，因此企業(yè)可以幫助各級(jí)傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步完善市場(chǎng)體系，配合企業(yè)提高對(duì)新生渠道的支持，增強(qiáng)企業(yè)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)應(yīng)變力、競(jìng)爭(zhēng)力。譬如對(duì)核心市場(chǎng)上原有的渠道經(jīng)銷(xiāo)商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場(chǎng)管理、售后服務(wù)等功能，為企業(yè)進(jìn)入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣即可加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、提高對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)渠道的支持和服務(wù)水平，同時(shí)可以促進(jìn)原有代理商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高傳統(tǒng)渠道商的忠誠(chéng)度，平息可能的渠道沖突。對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工，可以充分發(fā)揮新舊渠道互補(bǔ)性，實(shí)現(xiàn)渠道和諧共存。

　　5、在4Ps組合策略方面加以配合

　　在渠道制勝的今天，我們可以在4Ps策略的指導(dǎo)下，有效預(yù)防和治理渠道沖突。

　　從產(chǎn)品策略來(lái)看，可以采取三種戰(zhàn)略來(lái)降低渠道間的沖突。一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分離，通過(guò)不同的渠道銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，從而避免渠道沖突的產(chǎn)生。二是市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略。將企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)采用不同的渠道策略，把網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的注意力只放在那些愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的那部分細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)上。三是產(chǎn)品生命周期差異化戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來(lái)制定不同的銷(xiāo)售渠道策略，比如，打造一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，按照產(chǎn)品的生命周期理論，企業(yè)可以在產(chǎn)品生命周期階段的快速增長(zhǎng)期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售部分產(chǎn)品，在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，通過(guò)實(shí)體店鋪等傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的。

　　價(jià)格上的差別是產(chǎn)生渠道沖突的一個(gè)重要因素。從價(jià)格策略看，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模和當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水平，制定較為系統(tǒng)的價(jià)格體系，進(jìn)行合理的價(jià)格管理，避免不同渠道間因?yàn)閮r(jià)格差異形成直接沖突，企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道上的價(jià)格進(jìn)行控制，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的產(chǎn)品提供比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道伙伴的價(jià)格更低的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的產(chǎn)品可采用隱蔽的方式降低價(jià)格，或者采用與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的產(chǎn)品不可比較的定價(jià)，以降低渠道之間的沖突。印第安納大學(xué)工商管理博士Gilbert・A認(rèn)為越來(lái)越多的制造商都選擇在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的價(jià)格不比在其他中間商低以及不在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上打折扣來(lái)降低渠道沖突。 　　 從促銷(xiāo)策略看，鼓勵(lì)和推動(dòng)兩類(lèi)渠道間的交叉促銷(xiāo)可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產(chǎn)生。譬如企業(yè)一方面可利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，在為自身產(chǎn)品做好宣傳的同時(shí)，向消費(fèi)者介紹并推薦更適合的傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，或是在網(wǎng)站上辟出專(zhuān)欄讓傳統(tǒng)分銷(xiāo)商進(jìn)行廣告宣傳，甚至在某些目標(biāo)市場(chǎng)不接受網(wǎng)上直接訂購(gòu)，而是提供給消費(fèi)者當(dāng)?shù)乜晒┻x擇的分銷(xiāo)商信息，另一方面也可通過(guò)傳統(tǒng)渠道來(lái)擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度或宣傳企業(yè)。兩方面的交叉促銷(xiāo)能促進(jìn)渠道間的合作與交流，避免沖突的產(chǎn)生。

　　從渠道策略看，供應(yīng)商把其在線(xiàn)定單的配送交給其分銷(xiāo)伙伴來(lái)完成有利于降低渠道沖突。譬如在產(chǎn)品的供貨方面，網(wǎng)絡(luò)渠道在獲取客戶(hù)信息后，可將網(wǎng)上收取的定單轉(zhuǎn)交給離顧客最近的傳統(tǒng)渠道商，到了成交階段將由傳統(tǒng)分銷(xiāo)商“接手”，借助傳統(tǒng)渠道商的快速物流配套設(shè)施來(lái)實(shí)施物流轉(zhuǎn)移，既提高了供貨的速度，給顧客帶來(lái)了便利，同時(shí)也讓不同的渠道成員共享利潤(rùn)。把渠道伙伴整合于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售過(guò)程中，可以節(jié)省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之間信任與合作的關(guān)系，并且能阻止不必要的渠道沖突。另外，渠道成員之間的交流在渠道協(xié)作過(guò)程中同樣起著重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道之間可以通過(guò)構(gòu)建有效的渠道溝通機(jī)制、采取一系列的溝通措施(譬如必要的人員交流以及制造商對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行的培訓(xùn)工作)有效解決由于認(rèn)識(shí)或觀念上的不一致而導(dǎo)致的渠道沖突。

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