陳紹璜

　　(南寧市建筑設計院廣西南寧市530012)

　　摘要：本文通過分析戶外廣告存在的問題，針對城市的實際情況提出戶外廣告規(guī)劃的原則和方法，希望能夠促進戶外廣告行業(yè)的發(fā)展，同時也能在提升城市的整體形象、強化景觀功能和謀求未來更大的經(jīng)濟、社會發(fā)展方面提供支持和動力。

　　關鍵詞：廣告規(guī)劃、戶外廣告。

　　1、前言

　　城市是人們生活居住的共享空間，也是流通的巨大平臺。城市戶外廣告設置權(quán)作為一種城市資源，已在諸多城市的城市實踐中進行了廣泛探索，并取得了較好的經(jīng)濟和社會效益。戶外廣告作為直接影響視覺感受的重要城市設施之一，體現(xiàn)著城市發(fā)展和城市文明，是城市文化傳播的重要載體，同時也直接影響城市景觀。因此，規(guī)劃設置戶外廣告也成為規(guī)劃城市景觀的重要部分。

　　2、城市城市戶外廣告現(xiàn)狀與存在問題

　　多年來，戶外廣告的建設和發(fā)展為促進城市經(jīng)濟繁榮和美化城市景觀環(huán)境做出了突出貢獻,商業(yè)傳播意義上講，戶外廣告的功能主要有兩個：一是建立良好的企業(yè)或品牌形象，通過設計優(yōu)美、形式獨特、制作精良的戶外廣告，給社會大眾留下難以磨滅的美好記憶和深刻印象。這類戶外廣告一般應具有較大的體量，優(yōu)越的位置，富有視覺沖擊力和形象震撼力。二是促進商品銷售，隨時隨地提醒消費者進行即興消費。這類戶外廣告一般說來會數(shù)量繁多，畫面重復，出現(xiàn)頻率高，無論構(gòu)造形式還是平面設計都應生動、活潑、有趣，具有適時適地的親和力。然而，眼下一些戶外廣告與環(huán)境建設格局和商業(yè)傳播宗旨形成悖論，正象有關領導同志指出的那樣，“數(shù)量不少，精品不多”。這表明，當前的戶外廣告發(fā)布行為過程中，除了“搞定”之外，還有著理念的差異，有著商業(yè)和文化的摩擦，也有著局部經(jīng)濟利益和整體社會利益的碰撞，其結(jié)果往往會損害城市的環(huán)境利益。

　　3、廣告規(guī)劃應遵循的規(guī)劃原則

　　為較好解決當前戶外廣告存在的問題，并能科學、有效地指導廣告規(guī)劃的工作，城市有關部門制定了以下幾條規(guī)劃原則：

　　3.1、整體統(tǒng)一與多樣個性結(jié)合的原則。城市戶外廣告設置應以城市規(guī)劃為依據(jù)，從城市整體環(huán)境出發(fā)，使城市戶外廣告設置與城市整體環(huán)境和諧統(tǒng)一，以不影響損害城市形象的統(tǒng)一性為基本原則。

　　3.2、與環(huán)境協(xié)調(diào)的原則。城市空間環(huán)境的性質(zhì)、尺度、建筑立面、綠化、色彩等直接影響戶外廣告的設置，兩者如何協(xié)調(diào)是規(guī)劃的基本原則。

　　3.3、安全堅固的原則。戶外廣告設置在人流集聚的室外露天場所，長期受日曬，風吹、雨打，一旦發(fā)生損壞墜落，后果不堪設想，布置、材料、結(jié)構(gòu)、安裝均要注意安全措施，尤其是布置在高處的戶外廣告，更要考慮抗風、避雷。

　　3.4、易于安裝、更新、維護、清潔的原則。產(chǎn)外廣告的內(nèi)容、形式需不斷更新變化，因長期設置在室外日曬雨淋，畫面褪色、破損等現(xiàn)象是正常的。因而，戶外廣告設置必須易于安裝、拆裝、更新、清潔。

　　3.5、注重視覺效果原則。戶外廣告視覺效果與視角、視距、光照及廣告的間距等有關，應根據(jù)視角，視距的不同，選擇最佳廣告位置，達到最佳視覺效果

　　4、制定解決問題的方法

　　4.1按城市總體規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃及有關專項規(guī)劃的要求，結(jié)合建筑物及用地特點、城市功能及空間布局、城市夜景建設的需要，劃分城市戶外廣告設置宏觀管理控制分區(qū)。

　　4.1.1允許設置戶外廣告區(qū)

　　允許設置廣告區(qū)主要是發(fā)揮城市道路的輻射功能，合理的控制與引導戶外廣告的發(fā)展。重點宜對城市景觀重點區(qū)域，城市形象的窗口(火車站、長途汽車客運站)、城市對外交通、過境交通干道等處的戶外廣告內(nèi)容、色彩進行科學引導，營造良好的城市形象。另外，城市道路兩側(cè)的商務辦公建筑、文化娛樂建筑(專指帶有商業(yè)性質(zhì)的)、貿(mào)易咨詢建筑等為“允許設置戶外廣告”設施。

　　4.1.2禁止設置戶外廣告區(qū)

　　是指在特定區(qū)域、地段及建構(gòu)筑物上不宜設置各類商業(yè)性廣告，可以結(jié)合小品設置少量藝術(shù)化程度較高的公益廣告。

　　4.2城市戶外廣告的分類

　　城市戶外廣告分為各大類，其中比較常見為一下部分，建筑物廣告、道路廣告(迎賓大道、景觀大道、文化街、交通大道生活路、商業(yè)街等)、公益廣(告宣傳類、展示類、教育類)廣告夜景廣告等類型。

　　4.3加強對城市空間資源的管理和控制

　　4.3.1推行城市空間資源“統(tǒng)一管理”政策設置戶外廣告必須占用城市空間資源，城市空間資源是國家的重要資源之一。

　　4.3.2建立、健全城市戶外廣告位使用權(quán)出讓制度。

　　4.3.3制定合理的戶外廣告位使用權(quán)出讓期限。

　　4.4完善戶外廣告設置審批程序和制度

　　4.4.1加強對整個區(qū)域戶外廣告整體效果的控制。

　　4.4.2建立、健全專家評審團評審制度。

　　4.4.3加強戶外廣告設置安全性的審查。

　　4.5加強對戶外廣告設施的監(jiān)管力度

　　有關行政主管部門應加強對城市戶外廣告正常使用期間的監(jiān)管力度，確保廣告設施的安全、整潔和美觀。

　　4.6完善相關法律、法規(guī)

　　城市政府應盡快出臺新的、符合城市發(fā)展實際需要的《城市城市戶外廣告管理實施辦法》，確保城市戶外廣告的設計、設置和管理等工作真正做到有法可依。

　　5、促進戶外廣告發(fā)展的策略。

　　首先是認識要到位，應當自覺地從城市形象建設的戰(zhàn)略高度，科學合理地開發(fā)，利用戶外廣告。其次是認真做好戶外廣告的規(guī)劃和管理工作，切實做到規(guī)劃前瞻、管理科學、責任明確、實施到位。為此，必須處理好以下幾個方面的問題：

　　5.1、必須兼顧經(jīng)營效益與社會效益

　　由于絕大多數(shù)戶外廣告是商業(yè)廣告，屬于經(jīng)濟行為，強調(diào)和追求經(jīng)濟效益是它的本能要求，所以，經(jīng)濟效益與社會效益的兼顧是利用戶外廣告建設城市形象所應注重的首要問題。

　　5.2、戶外廣告的整體風格與個體審美應統(tǒng)一

　　形象建設具有一定的審美原則，就戶外廣告而言，其審美以及審美判斷應遵循統(tǒng)一、均衡、比例、尺度、韻律、序列、風格和色彩等審美法則。

　　5.3、戶外廣告的宏觀規(guī)劃與微觀規(guī)劃應協(xié)調(diào)

　　所謂宏觀規(guī)劃就是樹立全城一盤棋的觀念，從法規(guī)制度、地位設置、總量控制，日常管理等方面對戶外廣告進行原則指導，形成戶外廣告規(guī)劃與街區(qū)建設、環(huán)境綠化、文化設施等的統(tǒng)一，所謂微觀規(guī)劃，就是在統(tǒng)一規(guī)劃原則指導下，將具體的每個區(qū)域戶外廣告的位置、色彩、大小、種類、質(zhì)量的規(guī)定進行細化安排，與區(qū)域的建設風格相結(jié)合，形成局部的統(tǒng)一。

　　6、結(jié)束語

　　總結(jié)上述諸點，我們可以知道戶外廣告的設置規(guī)劃設計原則應該是：因地制宜，置陣布勢，因時制宜，隨類賦彩，與時俱進，隨緣生滅。通過戶外廣告規(guī)劃(包括空間規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃)，使戶外廣告的發(fā)展與城市發(fā)展同步，讓戶外廣告的經(jīng)濟和技術(shù)潛能同整個城市在文化和審美取向上有機結(jié)合起來，并使規(guī)劃的實施成為一個從法治到自律和自覺的行為過程，進而成為社會普遍接受的習慣和定勢。

　　參考文獻：

　　[1]鄭文裕、李漢杰、張洪立《探索城市戶外廣告發(fā)展挖掘城市空間資源》

　　[2]馬振龍、苗延榮《天津市城市公共廣告設施規(guī)劃與設計策略》

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