張燕 顏賢斌

　　北京林業(yè)大學外語學院100083

　　摘要起源于上世紀90年代的多模態(tài)話語分析，已經(jīng)從語言學研究逐漸延伸到其他領域。作為商務英語一個重要部分的廣告語篇，本身就是一個多模態(tài)符號的綜合體，必然成為多模態(tài)話語分析的研究重點。本文嘗試對廣告中的多模態(tài)語體進行簡析，了解多模態(tài)符號在廣告中共同作用實現(xiàn)的多重效果。

　　關鍵詞多模態(tài)話語分析商業(yè)廣告再現(xiàn)互動構圖

　　近年來，商務語言學成為語言研究工作者們追逐的熱點，他們運用語言學的理論，分析各種商務語境下的語言現(xiàn)象。商業(yè)廣告是商務英語語體的重要組成部分，其信息高度集中，更是成為語篇銜接、話語分析等一系列語言學理論訴諸實踐研究的重點領域。

　　科技進步使數(shù)字化迅速滲透生活的方方面面，在數(shù)字化的時代里，絕對的單一模態(tài)語篇幾乎不存在，而越來越多地以多種模態(tài)形式出現(xiàn)，可以說，多模態(tài)已經(jīng)演變成人類生活的一種普遍存在的內(nèi)在特征(劉靜，2014：242--243，252)。

　　1.多模態(tài)話語分析

　　話語分析這個術語最早可以追溯到1952年美國語言學家Z.S.Harris發(fā)表于Language上的名為DiscourseAnalysis論文，這篇文章討論了如何通過句法轉(zhuǎn)換等手段找出篇章的基本組成單元、以及篇章的形式結構與其使用的語境之間的聯(lián)系。之后世界各地的話語分析家提出了各種各樣的理論和方法，通過大量實例分析，解剖了話語活動內(nèi)在的規(guī)律以及話語活動與意識形態(tài)和認知模式之間的關系。然而，這些理論和方法，基本上都是以語言為研究對象，即只注意語言系統(tǒng)和語義結構本身及其與社會文化和心理認知之間的關系，忽視諸如圖像、聲音、顏色、動漫等其他意義表現(xiàn)形式。(朱永生，2007:82)

　　多模態(tài)語篇(multimodaldiscourse)是一種融合了多種交流模態(tài)(如聲音、文字、形象等)來傳遞信息的語篇。(Kress&vanLeeuwen,1996:2)對多模態(tài)的描述更加形象，他說：“文字和圖像構成統(tǒng)一的交流單位，如果把文字從整體中抽離出來，或反過來把圖像拿出來，觀者從這個整體中所獲得的信息或意義都會受到巨大的影響。”功能符號學的視角運用系統(tǒng)功能語言學理論，分析包括語言之內(nèi)不同模態(tài)的意義構建模式。在多模態(tài)話語的研究上，這一視角的研究成果最多，成為多模態(tài)研究的主要力量。其代表人物包括Kress(1996)，vanLeeuwen(1996)，O’Toole(1994)，Lemke(1995)，O’Halloran(2004)，Baldry(2006)，Thibault(2006)，Martinec(1998)等。在《閱讀圖像》一書中，Kress與VanLeeuwen(1996)提出了可以用于多模態(tài)話語分析的符號語法。在系統(tǒng)功能語言學的基礎上，他們提出了對圖像進行分析的理論框架，并進而解決對多模態(tài)文本進行分析的難題。

　　多模態(tài)話語分析以批評話語分析為基礎，結合社會符號學和話語分析，將語言作為社會符號所具有的三大元功能延伸到除了語言之外的其他符號之中，同時把包括語言在內(nèi)的各種符號視作各自獨立又相互作用的符號資源，在分析語言特征的同時，研究圖像、聲音和動作等方面的符號模態(tài)在話語語篇中所發(fā)揮的作用。

　　2.從多模態(tài)的角度分析商業(yè)廣告語體

　　(1)商業(yè)廣告的再現(xiàn)意義

　　在功能語法概念與意義的研究中，Kress&VanLeeuwen認為：再現(xiàn)意義可以劃分為內(nèi)涵再現(xiàn)和敘述再現(xiàn)兩個方面。敘述再現(xiàn)其實就是廣告中所使用的文字語言內(nèi)容的展示，內(nèi)涵再現(xiàn)則將廣告中產(chǎn)品的功能特點轉(zhuǎn)換成視覺因素，讓消費者能夠更直觀地面對商品。以我們生活中常見的一則手機廣告為例。

　　不難看出，廣告中出現(xiàn)的文字內(nèi)容一定會被看到該廣告的消費者直接閱讀，了解到該廣告的第一手信息，而廣告中奔馳車的圖像，則進一步加強了廣告接收者該文字內(nèi)容的了解，從圖像中看到文字內(nèi)容的實體信息，形成了一個完整的接收信息——再現(xiàn)內(nèi)容——認知信息的過程。

　　(2)商業(yè)廣告的互動意義

　　如前文所述，語言符號與其他各種符號各自獨立又相互作用，圖像則可以帶動觀看者與圖像所敘述的內(nèi)容進行互動，并使觀看者產(chǎn)生看法。以必勝客下午茶的廣告圖像為例。

　　該則廣告中，以清楚的文字傳遞了必勝客下午茶的基本特征：優(yōu)質(zhì)、供應時間以及目前的促銷活動。如果只是單純的文字表述，不足以激發(fā)消費者產(chǎn)生消費想法;而文字旁邊的配圖，以三位優(yōu)雅女士的形象為主體，桌上豐富的餐食品種，每個人臉上開心的微笑，身后燦爛的陽光，無一不表現(xiàn)出她們在享用下午茶時愉悅的情緒。在文字信息的基礎上，圖像符號傳遞出更多信息，激發(fā)了消費者內(nèi)心希望嘗試的愿望。因此，在這則廣告中，文字模態(tài)的符號和圖像模態(tài)的符號共同作用，與消費者在潛意識中形成了互動，促使消費者產(chǎn)生了可以嘗試消費的“想法”。這樣的效果是絕對的單一文字模態(tài)很難達到的。

　　(3)商業(yè)廣告的構圖意義

　　Kress&VanLeeuwen在構圖意義的原則上強調(diào)了信息值、突顯度和取景三個方面。所謂信息值，即圖像元素在構圖的不同位置時所隱含的價值就是不相等的，也就是說，在廣告圖像中的左右、上下、中心或是邊緣上所傳遞出的信息的價值是不同的。具體來說，主要信息一般放在圖像的右側，次要信息則處于左側，中間的位置應該是信息的核心內(nèi)容，而邊緣地帶則是輔助信息。因此，我們可以從麥當勞的早餐新品廣告中看出：文字信息被置于圖像的右側以便于消費者直觀掌握重點信息，即加1元錢就可品嘗添加紅棗的新品豆?jié){;而左側安排的一小籃紅棗，以及圖像下方邊緣的紅棗，均為輔助信息，完成圖像的再現(xiàn)功能;圖像基本正中位置上的一杯豆?jié){，則是該廣告的核心內(nèi)容。因此，從構圖意義的角度看，文字和圖像的結合，使用多模態(tài)的符號，充分實現(xiàn)了廣告語篇對消費者的影響，基本實現(xiàn)了廣告的功能。

　　3.結束語

　　本文以多模態(tài)話語分析理論為基礎，嘗試使用多模態(tài)話語分析的方法對廣告中多模態(tài)符號進行分析，進一步了解在實現(xiàn)廣告再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義的過程中，文字符號與其他多模態(tài)符號的互相作用，以及對廣告效果的提升和促進作用。隨著科技的不斷進步，手機和4G網(wǎng)絡的發(fā)展，文中所涉及的的靜態(tài)圖像廣告一定還會逐步增加音樂、動畫效果，成為真正意義上的多模態(tài)廣告，多模態(tài)話語分析對廣告的研究還需要繼續(xù)深入。

　　參考文獻

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