[摘要]廣告語(yǔ)是廣告的靈魂、品牌的眼睛，是受眾透視廣告產(chǎn)品與服務(wù)的窗口。提煉出新穎獨(dú)特、富有活力、張力與魅力的廣告語(yǔ)，是廣告策劃得以成功的重要元素。本文在對(duì)市場(chǎng)上諸多著名廣告詞進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出提煉廣告語(yǔ)的十種方式，并逐個(gè)對(duì)其特點(diǎn)、內(nèi)涵及適用范圍等進(jìn)行了深入闡述，具有較強(qiáng)的針對(duì)性與實(shí)用性。
　　
　　[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)信息廣告寫作語(yǔ)言
　　
　　廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，又是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的催化劑。在知識(shí)爆炸、信息泛濫的現(xiàn)代社會(huì)，廣告幾乎無(wú)孔不入地侵透到人們的社會(huì)生活中，傳遞著商品信息，影響著人們的生活，對(duì)繁榮經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大銷售、引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)起到了重要的作用。
　　
　　在林林總總、洋洋灑灑的廣告世界中，在極其有限的時(shí)間和空間里，如何讓你的廣告成為一顆耀眼的流星，吸引人們的眼球，激起人們的好奇與欲望？最有效的辦法就是根據(jù)宣傳對(duì)象的突出特點(diǎn)，精心提煉出一句新穎獨(dú)特、具有豐富內(nèi)涵的，朗朗上口而富有活力、張力與魅力的廣告語(yǔ)，并配以優(yōu)美的圖片和畫面，使受眾在最有限的時(shí)間和空間內(nèi)，產(chǎn)生最深刻的印象。好產(chǎn)品依賴好廣告。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有著不同尋常的意義。
　　
　　提煉廣告語(yǔ)主要有以下十種方式：
　　
　　1、坦露主旨式，即直接表現(xiàn)廣告作者的理想或理念。如海爾集團(tuán)的廣告語(yǔ)：“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”——深情表達(dá)了廣告主體把客戶作為上帝，永遠(yuǎn)為用戶負(fù)責(zé)的宗旨。中國(guó)聯(lián)通的廣告語(yǔ)：“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”——聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)，本身就充滿了親和力，把企業(yè)的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語(yǔ)中，從外表到內(nèi)涵都做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。
　　
　　2、美好祝愿式，即表達(dá)對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)的祝福與祝愿。如人頭馬XO的廣告語(yǔ)：“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”——蘊(yùn)寓著喝人頭馬酒帶給人們的好運(yùn)氣，自然會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。戴比爾斯鉆石的廣告語(yǔ)：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”——不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且很容易使人們把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，表達(dá)了對(duì)愛(ài)情純潔、愛(ài)情久遠(yuǎn)的祝愿。
　　
　　3、彰顯特點(diǎn)式，即突出產(chǎn)品的出差異與特點(diǎn)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。如奧林匹克花園的廣告語(yǔ)：“運(yùn)動(dòng)就在家門口”——突出了把居住、運(yùn)動(dòng)、休閑融為一體的構(gòu)建運(yùn)動(dòng)社區(qū)的新概念，使之迅速在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起。（微波爐）埃斯迪特廚房用具公司的廣告語(yǔ)：“將繁瑣的烹調(diào)簡(jiǎn)化到極限——只需輕輕地一按”——只用了一個(gè)“按”字，就把微波爐化繁為簡(jiǎn)的突出特點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。
　　
　　4、市場(chǎng)定位式，即準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)文化。如百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)：“新一代的選擇”——在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到了突破口，他們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞，一句廣告語(yǔ)明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。金利來(lái)的廣告語(yǔ)：“男人的世界”——他們把自己的產(chǎn)品定位于成功的和有身份的男士，多年來(lái)堅(jiān)持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語(yǔ)則畫龍點(diǎn)晴般地準(zhǔn)確體現(xiàn)了金利來(lái)的市場(chǎng)定位和核心價(jià)值。
　　
　　5、意境深遠(yuǎn)式，即想像出一個(gè)能夠產(chǎn)生情景交融的環(huán)境。如麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)：“滴滴香濃，意猶未盡”——作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)與雀巢不同，雖然不如雀巢那么直白，但麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，符合喝咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心感受緊密結(jié)合起來(lái)。黃山牌香煙的廣告語(yǔ)：“一品黃山，天高云淡”——把吸煙與登臨黃山的感受融為一體，產(chǎn)生了心曠神怡、飄然欲仙的境界。
　　
　　6、一語(yǔ)雙關(guān)式，即借助品牌的諧音或歧義，賦予其新的內(nèi)涵。如飄柔洗發(fā)香波的廣告語(yǔ)：“成功之路，從頭開(kāi)始”——以頭部寓意開(kāi)頭，祝福著成功。英特爾電腦的廣告語(yǔ)：“給電腦一顆奔騰的芯”——用“芯片”來(lái)寓意“心臟”，一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了品牌，又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器的高效率和澎湃的驅(qū)動(dòng)力。
　　
　　7、消費(fèi)感受式，即從消費(fèi)者的體驗(yàn)和利益出發(fā)，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。如碧桂園高檔社區(qū)的廣告語(yǔ)：“碧桂園，給您一個(gè)五星級(jí)的家”——從消費(fèi)者所處的高貴、和諧、復(fù)合的環(huán)境出發(fā)，沖擊其購(gòu)買欲望，打造了一個(gè)南國(guó)著名品牌。山葉鋼琴的廣告語(yǔ)：“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”——這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母，于是購(gòu)買山葉鋼琴就是順理成章的事情了。
　　
　　8、幽默含蓄式，即運(yùn)用曲徑通幽的表現(xiàn)手法，在會(huì)心一笑中達(dá)到商家的目的。如潔爾陰的廣告語(yǔ)：“難言之隱，一洗了之”——從女性患陰道搔癢而又難于啟齒的心理感受出發(fā)，宣傳了產(chǎn)品的功效，一切盡在不言中。荷蘭一家旅行社的廣告語(yǔ)：“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧！當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)”——把北極夜長(zhǎng)晝短的特點(diǎn)與新婚燕爾、春宵苦短的心理巧妙地融合起來(lái)，撩撥著新婚夫婦的心。
　　
　　9、褒揚(yáng)品質(zhì)式，即采取“王婆賣瓜”的方式，直接宣傳產(chǎn)品的功能和品質(zhì)。如膾炙人口的廣告語(yǔ)：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”——僅用了一個(gè)“甜”字，就觸摸了人們對(duì)健康的渴望，凸顯了其甜美的品質(zhì)，塑造了一個(gè)知名的品牌。通用液體水泥公司的廣告語(yǔ)：“它能粘合一切，除了一顆破碎的心”——表現(xiàn)了其產(chǎn)品強(qiáng)大和優(yōu)良的粘合功能：能粘合一切物質(zhì)世界，而情感是不能用物質(zhì)來(lái)彌合的。
　　
　　10、比喻襯托式，即用比喻和襯托的手法，因小顯大，因俗顯雅。如BMW轎車的廣告語(yǔ)：“即使你把它拆得七零八落，她依然是一位美人”——作者沒(méi)有直接去贊美該轎車的品質(zhì)，而是用每一個(gè)零部件的完美去襯托整車的完美，用人們心中的美人去襯托他的轎車，可謂匠心獨(dú)運(yùn)。埃德牌咖啡的廣告語(yǔ)：“上帝喝的也是埃德牌咖啡”——使人聯(lián)想到“此曲只應(yīng)天上有，人間能有幾回聞”的名句，給消費(fèi)者過(guò)把當(dāng)上帝的癮，來(lái)襯托該產(chǎn)品的超凡和卓越。
　　
　　[參考文獻(xiàn)]
　　[1]《企業(yè)實(shí)用廣告寫作指南》李學(xué)勤編著群眾出版社1994年6月版
　　[2]《現(xiàn)代商務(wù)公文寫作指南》趙華張宇編著中國(guó)民主法制出版社2007年8月版

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