伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)，受眾接收廣告 的方式出現(xiàn)雙向互動(dòng)、主體意識(shí)與參與意識(shí)日益增強(qiáng)的趨勢(shì)，廣告設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出與環(huán)境融合、多媒介結(jié)合的特點(diǎn)。城市環(huán)境中的廣告一方面需要滿足廣告信息的有效傳播，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)促銷價(jià)值;另一方面更需要注重和諧融入城市景觀，與其共存的社會(huì)環(huán)境與生態(tài)環(huán)境相契合，滿足城市可持續(xù)發(fā)展的需求。特別是適應(yīng)受眾生態(tài)知覺特性的廣告信息傳播更體現(xiàn)出人性的關(guān)懷和環(huán)境的友好，因此，面對(duì)廣告如何與城市環(huán)境和諧共處，面對(duì)受眾如何參與到廣告?zhèn)鞑ァ⑻嵘�受眾互�?dòng)體驗(yàn)等問題，環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)逐漸進(jìn)入人們的視野，而從生態(tài)知覺理論視角探討環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)的思路與策略，無疑將為廣告和諧融入城市環(huán)境帶來全新的嘗試。

　　1 環(huán)境媒體廣告的特征

　　環(huán)境媒體(ambient media)中的“ambient”一詞包含了“氛圍”、“周圍環(huán)境的”、“周圍的”等相關(guān)含義，可見，“環(huán)境媒體”將“環(huán)境”作為廣告信息傳播的重要媒介，強(qiáng)調(diào)的是廣告與“周圍環(huán)境”之間的關(guān)系[1]。環(huán)境媒體廣告則是充分利用周圍環(huán)境中的要素或環(huán)境中物體的物理、空間等特性，來實(shí)現(xiàn)特殊的視覺效果與傳播效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)環(huán)境媒體與廣告信息的關(guān)聯(lián)度，注重廣告創(chuàng)意與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系。近年來，環(huán)境媒體廣告日益受到關(guān)注，知名的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)包括英國 D&AD 獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)、THE ONE SHOW 金鉛筆獎(jiǎng)、中國臺(tái)灣金犢獎(jiǎng)都先后增設(shè)了環(huán)境媒體獎(jiǎng)項(xiàng)。環(huán)境媒體廣告并非戶外廣告措辭上的變化，而是廣告媒體形式上的重要轉(zhuǎn)變，目的是讓廣告、受眾、環(huán)境媒體友好互融，體現(xiàn)了一種新的廣告創(chuàng)意與信息傳播方式。其與傳統(tǒng)戶外廣告有著顯著區(qū)別：一是對(duì)環(huán)境運(yùn)用的不同，強(qiáng)調(diào)利用特定傳播環(huán)境中的媒體特性來達(dá)到廣告創(chuàng)意與信息傳播的目的[2]，將戶外媒體等傳統(tǒng)媒體與新媒體、廣告與周圍環(huán)境進(jìn)行結(jié)合與創(chuàng)新，注重塑造“真實(shí)”、友好的廣告?zhèn)鞑��?chǎng)景，將受眾、廣告、環(huán)境進(jìn)行有機(jī)結(jié)合;二是受眾感受的不同，不同于“單向”說教式的戶外廣告，環(huán)境媒體廣告因?yàn)橛辛谁h(huán)境因素的參與，使得受眾往往被廣告場(chǎng)景吸引，調(diào)動(dòng)視、聽、觸、嗅、味等感官通道與廣告進(jìn)行互動(dòng)，從而獲得心理、情感層面的全方位互動(dòng)體驗(yàn);三是創(chuàng)意維度的不同，環(huán)境媒體廣告不局限于對(duì)廣告文本、圖像視覺效果的追求，強(qiáng)調(diào)將廣告內(nèi)容的創(chuàng)意與媒體的創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，將環(huán)境媒體的屬性特征融入到廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，在空間、時(shí)間維度上進(jìn)行延伸，甚至運(yùn)用新技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的突破。因此，廣告場(chǎng)景化呈現(xiàn)、受眾多感官體驗(yàn)、以及媒體的多維度創(chuàng)意延伸成為環(huán)境媒體廣告的重要特征。

　　2 生態(tài)知覺視角下的環(huán)境媒體廣告要素

　　由美國心理學(xué)家吉布森(James J. Gibson)提出的生態(tài)知覺理論研究定位于動(dòng)物(包括人在內(nèi))與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，并從介質(zhì)(medium)、實(shí)體(substance)、表面(surface)三個(gè)維度以生態(tài)的視角來認(rèn)知環(huán)境[3]。生態(tài)知覺理論主要包括兩個(gè)觀點(diǎn)，一是強(qiáng)調(diào)人具有先天本能的直接知覺，吉布森著名的視覺懸崖(Visual Cliff)實(shí)驗(yàn)證明了人具有對(duì)環(huán)境適應(yīng)的知覺本能，可以依靠直覺去發(fā)現(xiàn)與感知環(huán)境提供的信息刺激。二是提出環(huán)境的可供性，吉布森用“affordance(可供性)” 一詞用來描述環(huán)境對(duì)環(huán)境中個(gè)體提供行為條件的性質(zhì)[3]，包括便捷、功能等需求的滿足，使人們能夠憑借本能對(duì)環(huán)境變化迅速做出下意識(shí)的行為反饋。生態(tài)知覺理論為設(shè)計(jì)研究提供了新的視角，強(qiáng)調(diào)尊重并運(yùn)用環(huán)境給予的信息以引導(dǎo)出理想的人類行為模式并應(yīng)用于設(shè)計(jì)[4]，將人與環(huán)境視為統(tǒng)一的系統(tǒng)，而不是單獨(dú)從某一方面來研究人的心理和行為。由于環(huán)境媒體廣告存在于人們生活的環(huán)境中，強(qiáng)調(diào)廣告與受眾、環(huán)境是和諧共存的有機(jī)整體，那么生態(tài)知覺理論無疑能為環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)研究提供重要啟示。廣告?zhèn)鞑バЧ�的�?shí)現(xiàn)在于深入挖掘人們對(duì)廣告產(chǎn)生的知覺本能，在設(shè)計(jì)中通過廣告場(chǎng)景的營造，調(diào)動(dòng)人的多感官要素從環(huán)境中迅速、直接感知廣告信息;同時(shí)利用環(huán)境的可供性，從創(chuàng)造人與環(huán)境的整體關(guān)系入手設(shè)定廣告要素，引導(dǎo)受眾行為，激發(fā)人在下意識(shí)中自發(fā)探索、理解廣告。因此，基于生態(tài)知覺理論相關(guān)觀點(diǎn)研究環(huán)境媒體廣告具有重要意義，本文將首先從介質(zhì)、實(shí)體、表面三個(gè)維度去深入探討環(huán)境媒體廣告要素，從中探索設(shè)計(jì)創(chuàng)新的途徑，更好實(shí)現(xiàn)環(huán)境媒體廣告與受眾、環(huán)境之間的有機(jī)結(jié)合。

　　3 適應(yīng)生態(tài)知覺的環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)思路

　　生態(tài)知覺視角下，環(huán)境媒體廣告與廣告受眾、環(huán)境是有機(jī)聯(lián)系的整體，設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注整體廣告場(chǎng)景的營造才能有效吸引受眾注意、準(zhǔn)確傳遞信息。基于此，本文嘗試從受眾要素、自然環(huán)境、人為環(huán)境角度探析適應(yīng)受眾生態(tài)知覺的環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)策略與思路。

　　3.1 引導(dǎo)受眾融入廣告，強(qiáng)化體驗(yàn)

　　3.1.1 精準(zhǔn)定位，廣告場(chǎng)景與受眾匹配環(huán)境媒體廣告的環(huán)境即是要營造出適于廣告信息傳播的廣告場(chǎng)景，場(chǎng)景是最真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，是一種連接方式[6]。精確定位受眾，才能進(jìn)一步聚焦廣告?zhèn)鞑��?chǎng)景，使廣告有效覆蓋目標(biāo)受眾。當(dāng)下大數(shù)據(jù)、LBS 等技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)設(shè)備和智能終端的更新迭代，高效地實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，并能借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)一步了解目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣、需求、消費(fèi)觀念等，從而為構(gòu)建與之匹配的廣告場(chǎng)景提供了有力支持，使受眾可以在舒適自在的場(chǎng)景中主動(dòng)接收信息，有機(jī)融入環(huán)境，獲得更為沉浸的廣告體驗(yàn)[7]。

　　3.1.2 互動(dòng)參與，多感官認(rèn)知廣告信息互動(dòng)參與，強(qiáng)調(diào)的是受眾在廣告?zhèn)鞑ミ^程中多感官通道被有效調(diào)動(dòng)起來，形成對(duì)廣告信息的全面認(rèn)知。環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)應(yīng)通過強(qiáng)化互動(dòng)來豐富廣告信息傳達(dá)的層次，使受眾以視覺為基礎(chǔ)，結(jié)合觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官機(jī)能，全身心參與到廣告活動(dòng)中，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化[8]。例如巴西 Droga Raia 藥店廣告就在廣告?zhèn)鞑ミ^程中巧妙利用了受眾與廣告的互動(dòng)行為，調(diào)動(dòng)了受眾的多感官體驗(yàn)，見圖 6(圖片摘自必應(yīng)圖片)，當(dāng)有行人經(jīng)過廣告牌時(shí)，廣告牌內(nèi)設(shè)的感應(yīng)裝置就會(huì)噴出水霧，好似廣告中人物正在打噴嚏，經(jīng)過的行人感受到噴霧的刺激由此獲得真實(shí)的感官體驗(yàn)，對(duì)廣告?zhèn)鬟f的信息也就更為印象深刻。

　　3.2 多媒介交融協(xié)調(diào)，相得益彰

　　3.2.1 基于環(huán)境可供性，巧妙利用環(huán)境媒介根據(jù)吉布森的觀點(diǎn)，將可供性理解為環(huán)境為個(gè)體提供行為的可能性，當(dāng)個(gè)體在受到環(huán)境中實(shí)體刺激時(shí)，可憑借直接知覺做出下意識(shí)的行為反饋。因此，環(huán)境媒體廣告需要利用自然實(shí)體與人為實(shí)體所暗含的可供性為受眾快速、便捷感知廣告信息創(chuàng)造條件[9]，一方面可以從廣告受眾的行為習(xí)慣入手，挖掘適應(yīng)其認(rèn)知且易觀看、易觸及的環(huán)境事物;另一方面則可以從周邊環(huán)境入手，尋找與廣告產(chǎn)品特征、品牌理念相關(guān)并具有環(huán)境功能意義的事物作為潛在環(huán)境媒介，使受眾能直接、快速感知廣告信息。如 BIC 公司的巨型 剃須刀廣告，見圖 7(圖片摘自 https://www.sohu.com/ a/145276420_298418)，利用茂盛生長的草坪作為廣告創(chuàng)意表達(dá)的載體，其中一塊醒目、修剪整齊的草地搭配倚靠在廣告牌前的巨型剃須刀，很好詮釋了 BIC 剃須刀無比鋒利、剃須潔凈的信息，使受眾瞬間領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　3.2.2 跨越時(shí)空維度，拓展傳播媒介環(huán)境媒體廣告在視覺呈現(xiàn)方面可以從時(shí)間和空間這兩個(gè)維度去進(jìn)行廣告創(chuàng)意，體現(xiàn)出在環(huán)境利用上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一方面可以跨越時(shí)間維度展現(xiàn)不同時(shí)間狀態(tài)下的場(chǎng)景，例如原研哉設(shè)計(jì)的日本松屋銀座百貨翻新計(jì)劃，創(chuàng)造性地在工程的圍欄板上設(shè)置一個(gè)巨大拉鏈，工程完成到哪里，拉鏈就拉到哪里，如徐徐展開的序幕將建筑新貌逐漸呈現(xiàn)，以時(shí)間維度引發(fā)人們對(duì)新松屋銀座的期待。另一方面，環(huán)境媒體廣告還可以突破空間維度構(gòu)建出富有感染力的廣告場(chǎng)景，利用場(chǎng)景中自然環(huán)境與人為環(huán)境要素所提供的可供性拓展媒介的功能與形式，豐富受眾體驗(yàn)，激發(fā)購買行為。碧浪洗衣粉廣告就巧妙利用了公路旁的空間關(guān)系，見圖 8(圖片摘自必應(yīng)圖片)，整個(gè)廣告由廣告牌與“墨點(diǎn)污漬”兩個(gè)部分組成，當(dāng)距離廣告牌較遠(yuǎn)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)污漬醒目出現(xiàn)在白色襯衫上，而隨著汽車向前行駛，空間關(guān)系發(fā)生變化，污漬也隨之“離開”白襯衫，廣告以空間維度的變化，使受眾借由這戲劇性的一幕迅速聯(lián)想到洗衣粉產(chǎn)品的去污功能。

　　3.2.3 運(yùn)用技術(shù)手段，創(chuàng)新媒介形式環(huán)境媒體廣告重視利用傳播環(huán)境中的媒體特性，挖掘環(huán)境媒體在創(chuàng)意表達(dá)上的各種可能性，運(yùn)用各種新技術(shù)手段豐富媒體形式，提升環(huán)境媒體廣告信息傳播的效果。目前常用的技術(shù)就有 AR/VR 技術(shù)、全息投影技術(shù)、二維碼掃描技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)、體感交互技術(shù)等。例如運(yùn)用 AR 技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)與廣告場(chǎng)景的有機(jī)結(jié)合，為受眾創(chuàng)造出“在場(chǎng)感”與“超真實(shí)感”，提升媒介的傳播效率[10]。迪士尼就在新加坡的繁華街道發(fā)布了一塊“魔法廣告牌”，見圖 9(圖片摘自 http://iwebad.com/case/5944.html)，運(yùn)用 AR 技術(shù)讓迪士尼的經(jīng)典卡通形象包括米老鼠、獅子王、人魚公主等“出現(xiàn)”在真實(shí)的街道場(chǎng)景中，吸引了眾多路上行人紛紛拍照留念，甚至孩子們還可以和這些卡通形象互動(dòng)玩耍，絕妙呼應(yīng)了“魔法時(shí)刻”的廣告主題。

　　3.3 自然環(huán)境與人為環(huán)境相輔相成，有機(jī)結(jié)合

　　3.3.1 自然介質(zhì)靈活變化，信息傳遞生動(dòng)有趣自然介質(zhì)是人的知覺信息場(chǎng)[5]，是處處可感知的自然環(huán)境要素，對(duì)受眾來說充滿熟悉感。廣告創(chuàng)意時(shí)可將自然介質(zhì)的變化包括四季的更迭、光線的明暗冷暖、聲音的大小震動(dòng)、氣味的化學(xué)變化等，作為廣告的重要組成部分，廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容隨著自然介質(zhì)的變化隨之改變，以一種更為和諧、自然的方式，使廣告信息的傳遞豐富而有趣。例如游戲公司的“天空字謎” 創(chuàng)意廣告，見圖 10(圖片摘自必應(yīng)圖片)，廣告將白色相框懸掛于高空，空白的相框里持續(xù)展現(xiàn)著云卷云舒的自然景象，廣告利用光線的變換、云朵形象的變化引發(fā)人們不同的聯(lián)想，簡潔而充滿話題感的形式體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意智慧。

　　3.3.2 自然實(shí)體與人為實(shí)體于和諧中彰顯獨(dú)特自然實(shí)體是環(huán)境中的一部分，與環(huán)境和諧的同時(shí)承載著獨(dú)特的可供性。有時(shí)候，環(huán)境中的樹木、河流等自然實(shí)體并不能完全滿足廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的需求，需要與人為實(shí)體相結(jié)合才能更有效地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意，利于廣告信息的傳達(dá)。同樣，人為實(shí)體也需要考慮與周圍自然環(huán)境的關(guān)系，通過與自然實(shí)體的巧妙結(jié)合，和諧融入城市空間。例如 Vegetarian 餐館廣告，將街道旁大樹的樹干巧妙置換為一把叉子，見圖 11。廣告以同構(gòu)的設(shè)計(jì)手法將樹冠這一自然實(shí)體與叉子這一人為實(shí)體相結(jié)合，告訴顧客：在本餐館一定會(huì)吃到真正的綠色素食，巧妙的組合讓每一位匆匆而過的行人瞬間洞察了廣告主題。

　　4 結(jié)語

　　當(dāng)下，伴隨城市商業(yè)的快速發(fā)展，技術(shù)的不斷進(jìn)步，勢(shì)必將進(jìn)一步推動(dòng)環(huán)境媒體廣告形式的多元?jiǎng)?chuàng)新。但無論廣告形式如何發(fā)展變化，它必然要與受眾、與周圍環(huán)境構(gòu)成有機(jī)的整體，融入城市的文化肌理之中。尤其目前各地政府都在進(jìn)一步規(guī)范管理城市戶外環(huán)境，廣告如何適應(yīng)城市文化發(fā)展，如何創(chuàng)造性地與周圍環(huán)境、城市景觀相協(xié)調(diào)都是亟待解決的重要問題，從生態(tài)知覺理論出發(fā)，進(jìn)行環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)將能更好實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播過程中的人性關(guān)懷和環(huán)境友好，希望本文的研究對(duì)環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)提供新的視角與有益借鑒。

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　　《生態(tài)知覺視角下的環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)思路探析》來源：《包裝工程》，作者：李淳，劉運(yùn)非，陶晉

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