摘要：:通過對(duì)公益廣告發(fā)展歷史及我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀的分析，剖析我國公益廣告存在問題及成因。提出發(fā)展我國公益廣告的對(duì)策建議。呼吁有關(guān)部門及全社會(huì)有識(shí)之士共同努力以促進(jìn)我國公益廣告朝著健康、持續(xù)、有序的方向發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：公益廣告，社會(huì)教育功能，運(yùn)作機(jī)制

　　一、 公益廣告發(fā)展的背景與社會(huì)作用

　　(一)公益廣告產(chǎn)生的時(shí)代背景。

　　1、公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展源于解決社會(huì)公共問題的需要，是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國。當(dāng)時(shí)在美國市場經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展同時(shí)，出現(xiàn)了一系列令人不安的社會(huì)問題，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與精神領(lǐng)域的空虛墮落、公德意識(shí)的倒退同時(shí)并存，并最終給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來很大的負(fù)面影響。依托大眾傳媒具有獨(dú)特魅力的宣傳工具和社會(huì)教育力量的公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，并迅速顯現(xiàn)其的社會(huì)教育效果。公益廣告在國際范圍內(nèi)成.為一只獨(dú)立的社會(huì)教育力量，履行著給社會(huì)以道德和精神支撐的職責(zé)�！�

　　2、中國公益廣告的產(chǎn)生背景。隨著改革開放與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國正處在一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折的時(shí)期，這是一個(gè)充滿矛盾又急劇變革的時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)期。人們的思想、信念、價(jià)值觀、道德觀、行為規(guī)范處于新潮和舊軌的交匯點(diǎn)，發(fā)生著急劇的變動(dòng)。

　　(二)公益廣告的性質(zhì)與作用。

　　公益廣告在現(xiàn)有的廣告理論中，有許多關(guān)于公益廣告定義的表述，但大多是從不同的角度去表述的看法，并沒有統(tǒng)一的概念。其大致意思是這樣的：為社會(huì)公眾服務(wù)的非營利性廣告或者非商業(yè)性廣告，結(jié)合了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中許多良好的風(fēng)尚或不良習(xí)氣，通過藝術(shù)性的手法和廣告的形式表現(xiàn)出來，免費(fèi)向社會(huì)公眾傳播并具有倡導(dǎo)性、教育性、警示性的道德觀念或文明行為，倡導(dǎo)良好作風(fēng)、提高社會(huì)文明程度，為公眾利益服務(wù)。

　　公益廣告的作用。公益廣告對(duì)于提高整個(gè)社會(huì)公民的素質(zhì)，喚起整個(gè)社會(huì)公民對(duì)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)問題的正確認(rèn)識(shí)和密切關(guān)注，促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步和健康發(fā)展起著重要的作用。同時(shí)，公益廣告是社會(huì)社會(huì)進(jìn)步的象征，社會(huì)文明的標(biāo)志。

　　二、 公益廣告發(fā)展的必要性

　　1、公益廣告發(fā)展情況。從調(diào)查情況來看，公益廣告發(fā)展參差不齊。部分市區(qū)的公益廣告做的比較好，起到了較好的社會(huì)教育效果。但就總體情況(尤其是農(nóng)村)來看，公益廣告的宣傳作用很薄弱，農(nóng)村幾乎空白。

　　2、公益廣告發(fā)展與構(gòu)建和諧發(fā)展要求還存在差距。

　　一是公益廣告?zhèn)鞑��?shù)量嚴(yán)重偏少。中共中央宣傳部、中共中央文明辦、國家工商總局、國家廣電總局發(fā)出通知，(工商廣字[2002]第289號(hào)通知)，為貫徹黨的十六大精神和“三個(gè)代表”重要思想，落實(shí)《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》，充分發(fā)揮公益廣告對(duì)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的促進(jìn)作用，各有關(guān)單位應(yīng)進(jìn)一步加大公益廣告的宣傳力度。要求今后各有關(guān)單位要充分認(rèn)識(shí)公益廣告宣傳的重要意義，統(tǒng)籌合理安排好公益廣告的制作和發(fā)布。通知指出，廣播、電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時(shí)間不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%。

　　二是題材不夠豐富。內(nèi)容單一重復(fù)。目前公益廣告往往局限在文明公德、交通法規(guī)、環(huán)境保護(hù)等內(nèi)容上，不同媒體內(nèi)容類似。不能更好更多地讓觀眾和廣告之間產(chǎn)生情感共鳴。

　　三是制作沒有藝術(shù)感染力，缺少創(chuàng)意。用輕松的方式把這些原本說教式的觀念灌輸給觀眾。這是對(duì)觀眾的說服，也是公益廣告社會(huì)教育功能的客觀需要。公益廣告是一種視覺藝術(shù)作品，好的公益廣告會(huì)通過聲、像、字幕、音響等作為手段體現(xiàn)創(chuàng)意效果，帶來更多的社會(huì)效益，達(dá)到警世教化的作用。

　　三、公益廣告發(fā)展的存在問題分析及對(duì)策

　　(一)公益廣告發(fā)展的存在問題及成因分析

　　公益廣告的發(fā)展暴露出來的問題與國內(nèi)其他省份類似，與發(fā)達(dá)國家相比，還存在一些問題和差距，政府介入公益廣告的運(yùn)作最多，政府投入也最多。

　　1、公益廣告主要還是政府行為，市場化運(yùn)作程度低。公益廣告活動(dòng)的發(fā)起人主要還是由政府機(jī)構(gòu)來承擔(dān)，企業(yè)的參與較少。政府在公益廣告的發(fā)展中，把主要精力放在組織具體的公益廣告活動(dòng)上，沒有在建立公益廣告的市場化運(yùn)作方面作更多基礎(chǔ)性，引導(dǎo)性工作。結(jié)果是在公益廣告活動(dòng)期間，全國的公益廣告活動(dòng)開展得有聲有色，但活動(dòng)一結(jié)束，大部分公益廣告就銷聲匿跡。沒有建立起市場化運(yùn)作的良性發(fā)展機(jī)制，是影響中國公益廣告健康發(fā)展的重要原因。

　　2、公益廣告的法規(guī)政策尚處于理論研究階段，缺乏推行公益廣告的激勵(lì)機(jī)制。我國的《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》都沒有對(duì)公益廣告做出界定�！稄V告法》對(duì)廣告的界定是：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己推銷的商品或者提供的服務(wù)的商業(yè)廣告�！笨梢姡�《廣告法》并不適用于公益廣告。

　　3、沒有專業(yè)的公益廣告組織機(jī)構(gòu)。我國政府雖然十分重視公益廣告的發(fā)展，但是由于體制問題，宣傳部門、工商部門、新聞出版部門，文化部門都有管理公益廣告的職責(zé)，但又都不是公益廣告管理的法定部門。中國公益廣告的多頭管理，政府單位和部門之間職責(zé)分工不明確，目前各地廣告行業(yè)協(xié)會(huì)由于體制的原因，也不具備擔(dān)當(dāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)公益廣告發(fā)展的職責(zé)和能力。

　　(二)公益廣告健康發(fā)展的對(duì)策

　　1、轉(zhuǎn)變政府職能，由政府直接組織公益廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^管理和政策引導(dǎo)。成立公益廣告專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，政府授權(quán)其對(duì)公益廣告進(jìn)行全面的管理。政府各部門的職責(zé)通過機(jī)構(gòu)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)，解決目前對(duì)公益廣告多頭管理，責(zé)任不清的問題。加強(qiáng)對(duì)公益廣告發(fā)布主題的規(guī)劃，媒體強(qiáng)制性發(fā)布義務(wù)的監(jiān)督管理，政府公益廣告專項(xiàng)資金的合理運(yùn)用，公益廣告資源的合理配置等內(nèi)容。

　　2、建立公益廣告的市場化運(yùn)作模式，使公益廣告的基本元素(投資、制作、傳播等)形成市場化運(yùn)作機(jī)制。

　　一是建立多層次的公益廣告資金保障體系。①政府建立公益廣告專項(xiàng)資金，目前我國各級(jí)政府以及政府職能部門都有專項(xiàng)的宣傳費(fèi)用，可在宣傳費(fèi)用中單列公益廣告資金，�？顚Ｓ茫�統(tǒng)籌使用，發(fā)揮政府資金的最大公益廣告宣傳效應(yīng)。②采取市場化的多渠道的公益廣告融資方式。主要有：公開競標(biāo)、企業(yè)贊助、公開拍賣公益廣告的所屬權(quán)等。③通過稅收政策，減免公益廣告設(shè)計(jì)制作單位的稅收，鼓勵(lì)更多的廣告經(jīng)營單位參與公益廣告的發(fā)布。④建立相應(yīng)有效的公益廣告基金捐助機(jī)制，使得集資活動(dòng)經(jīng)常化，規(guī)劃化，法制化，并建立起完善的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。

　　二是建立有企業(yè)為主、社會(huì)團(tuán)體和**力量積極參與的公益廣告制作和發(fā)布的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)參與公益廣告活動(dòng)主體的積極性。

　�、賹⑸虡I(yè)化、市場化的操作規(guī)則引入公益廣告活動(dòng)，發(fā)揮市場機(jī)制在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中的作用。

　�、诩訌�(qiáng)政府宏觀政策導(dǎo)向。

　　3、加強(qiáng)公益廣告的法制建設(shè)，應(yīng)由法律加以規(guī)制，制定公益廣告管理法規(guī)，為公益廣告完善的運(yùn)作機(jī)制提供法律依據(jù)。用立法來保證公益廣告運(yùn)行的剛性規(guī)范。只有把公益廣告納入法制軌道，規(guī)范媒體、廣告公司、制作公司、企業(yè)等主體的行為,把公益廣告法制化，才能形成長期健全的公益廣告運(yùn)機(jī)制。

　　4、建立以政府主觀部門、廣告專業(yè)知名人士、受眾群體“三位一體”的監(jiān)督機(jī)制。

　　對(duì)公益廣告的受眾需求進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研需要大量的成本支出，政府可以組織一定的機(jī)構(gòu)或者委托相應(yīng)的團(tuán)體進(jìn)行定期調(diào)查，研究受眾的需求，心理，以保證公益廣告的主題與受眾需求之間不要脫節(jié)，為公益廣告制作單位提供創(chuàng)作信息，做到事前有規(guī)劃性、針對(duì)性地開展有效的公益廣告宣傳。同時(shí)對(duì)已經(jīng)傳播的公益廣告進(jìn)行“三位一體”測評(píng)，將測評(píng)結(jié)果作為對(duì)制作和傳播公益廣告的單位和團(tuán)體的鞭策與鼓勵(lì)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊睲丁.武漢大學(xué)出版社.2頁，192頁，202一加8頁.

　　[2]中央宣傳部、中央文明辦、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》工商廣字[2002]第289號(hào)

　　[3]廣告大觀綜合版，本刊編輯部摘編，編校：楊猛2007年5月

　　[4]左明霞.《黃岡師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2008.12第28卷第6期，87-89頁。

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