語言和文字是廣告最為重要的組成部分。出奇制勝的語言是廣告的靈魂，廣告撰寫者的使命就是藝術(shù)性地使用語言和文字來達(dá)到傳遞信息和促銷商品的目的。這種藝術(shù)性的語言表達(dá)手段體現(xiàn)出語用學(xué)中的言語行為理論、語言的間接性、合作原則、禮貌原則和關(guān)聯(lián)理論。本文從語用學(xué)角度，試圖分析其相關(guān)理論在廣告中的體現(xiàn)。

　　摘要：廣告語言作為一種特殊的交際形式，無時(shí)無刻不在影響著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為。廣告主為了達(dá)到說服消費(fèi)者購買其廣告的產(chǎn)品，往往運(yùn)用各種各樣的語言表達(dá)手段.這些表達(dá)手段體現(xiàn)出語用學(xué)中的言語行為理論、語言的間接性、合作原則和關(guān)聯(lián)理論。

　　關(guān)鍵詞：言語行為理論,語言的間接性,合作原則,關(guān)聯(lián)理論

　　一、言語行為理論的體現(xiàn)

　　言語行為理論是由英國哲學(xué)家J·Austin所首創(chuàng)。他認(rèn)為一個(gè)人在說話的時(shí)候，在大多數(shù)情況下同時(shí)實(shí)施了三種行為:言內(nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)、和言后行為(perlocutionaryact)。言內(nèi)行為是“說話”這一行為本身。言外行為是通過“說話”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過說話可以做許多事情，達(dá)到各種目的。言后行為是說話帶來的后果。

　　在廣告中，廣告制作者通過廣告話語這一言內(nèi)行為，達(dá)到對(duì)受傳人進(jìn)行言外行為，最后實(shí)現(xiàn)言后行為。

　　[例l]今天你喝了嗎?(樂百氏飲料)

　　說出這句話，這一行為就是言內(nèi)行為。通過這句看似簡單的問句，其言外行為就是提醒別人去買樂百氏飲料。其引發(fā)的言后行為就是人們購買樂百氏飲料，達(dá)到其廣告的目的。

　　[例2]盜賊是不管春夏秋冬的!(標(biāo)準(zhǔn)意外保險(xiǎn)公司)

　　說出這句廣告詞本身就是一種言內(nèi)行為，通過言內(nèi)行為達(dá)到威脅恫嚇的目的，這就構(gòu)成了言外行為，通過這種言語活動(dòng)，促使人們采取某種行動(dòng)以便消除某種潛在的危險(xiǎn)，即購買其保險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)言后行為。

　　二、語言的間接性的體現(xiàn)

　　人們常常不是坦直地去說自己想說的話，而是往往通過某種方式間接地去表達(dá)自己。這種語言使用中的“轉(zhuǎn)彎抹角”的現(xiàn)象就是語言的間接性。從言語行為來看，Searle認(rèn)為間接語言現(xiàn)象實(shí)際上就是“通過實(shí)施另一種言語行為來間接地實(shí)施某一種言語行為”。人們使用間接語言有兩種不同的情況:一種情況是說話人在有可能在直接語言和間接語言之間進(jìn)行選擇的情況下，出于某種原因選擇了間接的說話方式，這種間接語言是有特定意圖的。另一種情況是說話人無法用語言直接地表達(dá)自己才無可奈何地使用T間接的表達(dá)方式。

　　在廣告中，廣告主往往不采用指令性言語，因?yàn)橹噶钚匝哉Z是直截了當(dāng)?shù)难赞o，因太直白而顯得激烈，它迫使別人去如何如何做。這會(huì)大大打擊消費(fèi)者的購買心理，而且也會(huì)使產(chǎn)品顯得蒼白無力，不能給人留下深刻的印象，達(dá)不到樹立商標(biāo)形象、說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。而間接性言語則相反，它能給人這么一種印象，即其越具透明度也就越具說服力，也因而越能含藏隱義。換句話說，就是越少教訓(xùn)他人則越能暗示他人。這類廣告詞往往是“醉翁之意不在酒”，給人以想象或回味。

　�。劾�3］用心的媽媽會(huì)用“鋅”。(“三精牌”葡萄糖酸鋅口服液)

　　廣告主沒有直接勸說消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，也沒有陳述其特點(diǎn)，而是利用了“心”、“鋅”這兩個(gè)諧音字間接地表達(dá)了其意圖:你要是個(gè)用心的媽媽，那就給你的孩子服用“葡萄糖酸鋅口服液”吧。而且廣告主也深知，在目前大多數(shù)家庭都是獨(dú)生子女的情況下，當(dāng)媽媽的自然會(huì)對(duì)其子女用心了，因而也就會(huì)購買所廣告的產(chǎn)品。

　　[例4]聰明人選傻瓜。(“長城比特”桌面印刷系統(tǒng))

　　其中“傻瓜”指的是操作方便的“傻瓜”印刷系統(tǒng)。其廣告意圖是:你要是聰明人的話，那就選擇“傻瓜”牌桌面印刷系統(tǒng)，該系統(tǒng)操作簡單方便，易掌握。

　　[例5]新飛廣告做的好，沒有新飛冰箱好。(新飛牌電冰箱)

　　這廣告一石二鳥，一方面稱贊了這則廣告做得好;另一方面與新飛冰箱作比較，得出對(duì)比結(jié)果一一沒有新飛冰箱好，間接地暗示了新飛冰箱更好。既讓人對(duì)這廣告印象深刻，又更能讓人將這產(chǎn)品銘記于心。

　　[例6]贈(zèng)給你爽快的早晨。(吉列刀片)

　　人們購買刮胡刀的目的就是想要將胡子刮干凈，感覺清爽。廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂昧饲逅瑏戆凳井a(chǎn)品的效果，其意圖就是:使用吉列刀片，你就能將胡子刮得干干凈凈，感覺清清爽爽。

　　三、合作原則的體現(xiàn)

　　美國哲學(xué)家Grice認(rèn)為，在所有的語言交際活動(dòng)中為了達(dá)到特定的目的，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應(yīng)該遵守的原則，他稱這種原則為會(huì)話的合作原則(CooperativePrinciple，簡稱CP)。合作原則具體體現(xiàn)為四條準(zhǔn)則:a.數(shù)量準(zhǔn)則(Quantitymaxim);b.質(zhì)量準(zhǔn)則(Qualitymaxim);c.關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則(Relationmaxim);d.方式準(zhǔn)則(Mannermaxim)。也就是說，交際者應(yīng)采用最直接、最切題的方式真實(shí)地表達(dá)其交際意圖。然而，通常交際者所說的與其說話的用意之間總是有著一定的距離，對(duì)這種距離的認(rèn)知是了解交際意圖的前提，在交際過程中交際者通過違背合作原則中的某一準(zhǔn)則來向?qū)Ψ教崾舅�所言并不是他所指。�?dāng)交際的另一方覺察到對(duì)方的話語沒有遵守合作原則時(shí)，他就要迫使自己越過對(duì)方話語的表面意義去設(shè)法領(lǐng)會(huì)說話人話語的真正含義，尋求說話人在什么地方體現(xiàn)了合作原則，于是就產(chǎn)生了會(huì)話含義理論(Conversationimplicature)。

　　在廣告交際中，廣告商經(jīng)常有意識(shí)地違背合作原則中的某些準(zhǔn)則，為了向消費(fèi)者傳遞一些符合合作原則的信息，并且希望消費(fèi)者能夠從廣告中推導(dǎo)出這些信息。

　　【例7】WhatkindofmanreadsPlayBoy?(花花公子雜志)

　　這則廣告巧用疑問句，既推出商品名稱，又制造出懸念，但顯然它沒有遵守?cái)?shù)量準(zhǔn)則，沒有使自己所說的話達(dá)到所要求的詳盡程度。因?yàn)閺V告中沒有指出哪種人士閱讀PlayBoy雜志，而是要看到這則廣告的人去猜出隱藏在其中的言外之意:It’syouorhim.InfactallofmenreadPlayBoy.

　　[例8]TheKeeblerElevshavebakedupthelightest，crispiestsnacksevertobecalledcrackers.Theseextrathinbite-sizecrackersarerippledwithzestyseasoningsandcrunchjustlikeyourfavoritechips，butthey’rebaked，notfried.They’retheperfectsnackformunchingbythehandful.

　　這是美國一種脆餅干的包裝盒說明，其中一再使用形容詞最高級(jí)結(jié)構(gòu)和extrathin,theperfect等表示極端含義的詞語，竭盡夸張之能事。這則廣告顯然違反了質(zhì)量準(zhǔn)則，把話說得比實(shí)情過頭，可謂言之過甚。但正是由于這種夸張的表現(xiàn)手法，突出了商品的優(yōu)異品質(zhì)，顧客見了未免想買盒嘗嘗。

　　【例9】Ifyoudon’tcleanyourteethwithTartarControlCrest，objectsinmirrormaybecloserthantheyappear.(寶潔公司Crest牙膏)

　　這則廣告表面上這兩句風(fēng)馬牛不相及，違反了關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，說了看似和話題無關(guān)的話，但細(xì)細(xì)品位這則廣告，就能解讀出其隱含之意:不用Crest牙膏，你的牙齒就會(huì)很快壞掉。

　　【例10】Softly…softly…softlyyoumovetothecribtomakecertainthatalliswellwiththemostpreciousthinginyourlife，themostwonderfulbabyinalltheworld.Softly，too，thesmoothOceanBrandSheetswelcomeyouwhenyoureturntoyourownbed，bandsoftlytheseOceanBrandSheetsmeetyourbudgetrequirements.ForthesearethefamousOceanCombedPercales’latestproductsofOceanBrandcraftsmanship.

　　這是一則推銷床單的廣告，整個(gè)廣告多次重復(fù)OceanBrand和softly,softly，共重復(fù)5次，這明顯違反了方式準(zhǔn)則中所要求的說話要簡明扼要，避免贅述。但這則廣告卻正是通過這種重復(fù)，喚起了一種柔軟的感覺，樹立一個(gè)柔軟的形象，將這種商品和柔軟的性質(zhì)緊緊地聯(lián)系在一起。

　　四、關(guān)聯(lián)原則的體現(xiàn)

　　為了達(dá)到讓消費(fèi)者將廣告銘記于心的目的，廣告的語言不可枯燥乏味、陳詞濫調(diào)，不同尋常的廣告語言往往能激發(fā)人們好奇心和想象力。這種廣告語言往往體現(xiàn)了語用學(xué)中的關(guān)聯(lián)理論。

　　Sperber和Wilson在關(guān)聯(lián)論中指出，說話人的目的、意圖能被聽話人識(shí)別，是由于他們對(duì)認(rèn)知環(huán)境具有共識(shí)，也就是說交際能否成功，就看交際雙方對(duì)彼此的認(rèn)知環(huán)境是否能顯映和互相顯映，人們?cè)诶斫庠捳Z時(shí)通常選擇與自己的認(rèn)知環(huán)境有關(guān)聯(lián)的理解。交際就暗示了所交際的信息是有關(guān)聯(lián)的。這種關(guān)聯(lián)使人們對(duì)說話人的意圖作出了合理的推導(dǎo)，達(dá)到話語的正確理解。

　　在廣告中，廣告主利用與讀者、消費(fèi)者共處的認(rèn)知環(huán)境，努力達(dá)到相互顯映，并形成最佳的語境效果，使消費(fèi)者能完全溶于廣告所創(chuàng)造的氛圍之中。同時(shí)讀者也通過關(guān)聯(lián)理論領(lǐng)悟廣告主的真正意圖。

　　[例11]Notallcarsarecreatedequal.(日本三菱汽車)

　　這則廣告咋看似乎覺得難以理解。但這句話的巧妙之處就在于廣告主利用了大家熟悉的美國獨(dú)立宣言中的名句“Allmenarecreatedequal"，日本廣告商將。en改為cars，將肯定句改為否定句。這些改變就體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)理論，利用與讀者、消費(fèi)者共處的認(rèn)知環(huán)境，引導(dǎo)讀者明白其真正目的:日本車優(yōu)于其他國家生產(chǎn)的汽車。

　　在廣告設(shè)計(jì)中，有些廣告將名言警句改頭換面，體現(xiàn)的正是語用學(xué)的關(guān)聯(lián)理論，利用人們熟知的社會(huì)文化知識(shí)，從而引起人們的聯(lián)想和共鳴。

　　[例12]Wetakenoprideandprejudice.(Time雜志)

　　看到這則廣告，讀者自然地就會(huì)聯(lián)想到英國著名作家奧斯丁的名著PrideandPrejudice(《傲慢與偏見》)，從而領(lǐng)悟其標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道的真實(shí)意圖。

　　廣告的實(shí)質(zhì)是要消費(fèi)者出錢購買某產(chǎn)品，過于直白的表述往往會(huì)令消費(fèi)者感到反感甚至產(chǎn)生厭惡心理。因此，廣告主就必須運(yùn)用各種手段巧心設(shè)計(jì)得體的廣告語，使其恰當(dāng)好處地反映出廣告主的真實(shí)意圖，這些手段從某種角度體現(xiàn)了語用學(xué)的相關(guān)理論。但必須注意到，在廣告詞中，有時(shí)體現(xiàn)的不僅是本文中所提到的這些理論，還會(huì)涉及到其他理論或原則，如禮貌原則:What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.這則廣告就遵守了禮貌原則中的贊揚(yáng)準(zhǔn)則—盡力夸大對(duì)他人的贊揚(yáng)。而且在一則廣告中，往往是幾種理論或原則同時(shí)體現(xiàn)。如例3，這則廣告不僅體現(xiàn)了語言的間接性，而且還體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)原則，巧用諧音字“鋅”，讓人自然聯(lián)想到葡萄糖酸鋅，突出了產(chǎn)品，能讓人將此廣告銘記于心，印象深刻。

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