廣告論文廣告語境及其對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h1>
發(fā)布時間：2013-11-04 15:36:28更新時間：2013-11-04 15:37:08
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摘要：探討廣告語境對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響的因素，指出由于語境因素的影響和制約而產(chǎn)生的各種廣告禁忌，以便為廣告活動提供指導。
關鍵詞：語境,廣告語境,廣告?zhèn)鞑?/p>
語境，就是使用語言的環(huán)境，也叫言語環(huán)境．人們使用語言進行交際離不開語境，就像人的呼吸離不開空氣一樣．語境的構成是相當復雜的，語境的構成有客觀因素，也有主觀因素．社會交際活動總是在一定的時間、地點、場合，在一定的人們之間進行，語言的使用離不了這些因素，它們是構成語言環(huán)境的客觀因素．說話者的身份、職業(yè)、思想、修養(yǎng)以及處境、心情等是主觀因素．這些主、客觀因素都會對語言的使用起作用，并直接影響交際效果．有利的語境可以提高交際效果，而不利的語境則會破壞人與人之間的交際活動．俗語說得好“酒逢知己干杯少，話不投機半句多”、“言為心聲”說的就是語境對交際活動的影響．廣告活動實際上也是一種雙方交流的活動，一方是廣告主，另一方為廣告受眾．廣告主利用各種傳媒手段或渠道以表達自己的廣告意圖，廣告受眾通過媒體傾聽并了解廣告主的訴求．這種廣告“溝通或交流”也有它的語境，而且這種“溝通或交流”也是受其語境的影響和制約的．
1廣告語境
告語境是指廣告宣傳中，能對受眾接受廣告信息直接產(chǎn)生影響的各種因素．我們應從以下兩個方面來理解廣告語境：一是廣告語境和廣告宣傳活動緊密地聯(lián)系在一起，不與廣告宣傳活動發(fā)生直接聯(lián)系的不是廣告語境．影響廣告活動的因素很多，諸如廣告主的要求、廣告人的設想、廣告受眾的理解能力等．而廣告受眾的理解力與廣告宣傳直接相關，是廣告語境的重要組成部分．二是廣告語境對受眾接受廣告信息有直接影響，對受眾接受廣告信息沒有產(chǎn)生直接影響的不是廣告語境．
簡言之，廣告語境就是一則廣告在發(fā)布前后它所具有的內(nèi)外境況．由于廣告宣傳是一種雙方的交流和溝通活動，因此人們稱之為“廣告語境”．廣告語境主要包含以下幾個方面：第一，廣告的受眾環(huán)境．第二，廣告的地域環(huán)境．第三，廣告的時間環(huán)境．第四，廣告的媒體環(huán)境．第五，廣告的文案環(huán)境．本文主要從廣告的受眾環(huán)境和廣告的地域環(huán)境作為切入點，探討廣告語境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀?/p>
2廣告語境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
廣告的受眾環(huán)境、地域環(huán)境、時間環(huán)境、媒體環(huán)境和文案環(huán)境，對廣告信息的傳播有著重大的影響．忽視其中任何一個方面的作用，都會影響廣告信息的傳播并會降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
2．1受眾環(huán)境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
受眾環(huán)境主要是指受眾的思想意識、價值觀念、風俗習慣、文化水平等．受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又衅鹬喈斨匾淖饔茫趶V告信息尚未傳播之時，廣告人必須深入了解受眾，研究廣告?zhèn)鞑^(qū)域里受眾各方面的情況，以實現(xiàn)廣告內(nèi)容及其表達方式與受眾的完美對接．受眾環(huán)境影響廣告?zhèn)鞑サ囊蛩匾灿泻芏�，下面主要談三個方面的內(nèi)容：
(1)受眾的民族與宗教信仰．我國是個多民族的偉大的國家，56．個民族組成了中華民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受著信仰的宗教自由．鑒于此種文化背景，有些商品是宗教忌諱使用的．因此，在為商品做廣告時一定要考慮到受眾的民族與宗教信仰方面的因素，必須尊重、慎重處理這方面的問題，以避免傷害民族感情和民族團結(jié)，給社會造成不穩(wěn)定的因素．
(2)受眾的思想觀念．人們的思想觀念會影響到對廣告的理解，甚至直接影響商品的銷售．因此，在做廣告時就必須考慮到受眾的內(nèi)心的思想感受．尤其是人們喜歡什么，討厭什么，崇尚什么，鄙棄什么．對這些問題有著清醒的認識有助于未來的廣告宣傳．李思屈在《廣告大創(chuàng)意》．中所舉的美國人推銷速溶咖啡就是一個十分典型的例子．20世紀40年代，美國人生產(chǎn)出速溶咖啡．為了突出新產(chǎn)品的優(yōu)勢，廣告宣傳重點強調(diào)這種新咖啡飲用時省時、省力、方便等特點．豈料這是違背了美國人當時勤勞勇敢、努力進取的思想觀念，因而效果不佳．
(3)受眾的風俗習慣．隨著改革開放與我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，近年來進入國際市場的商品越來越多．為了宣傳這些產(chǎn)品，我們在策劃涉外廣告與廣告語時，廣告語的作者一定要充分了解并考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的風俗習慣，不違反禁忌．日本人忌諱綠色，認為綠色是一種不吉祥之色，同時還忌諱荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲國家忌用菊花，認為菊花是專供祭祀用的……．倘若我們懂得這些文化背景，在著手廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作時，就可以避諱了．
2．2地域環(huán)境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
廣告的地域環(huán)境包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的人文因素，如國家性質(zhì)、民族分布等，也包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的自然因素，如地理環(huán)境、氣候條件等．廣告的地域因素是廣告語境的一個重要方面，并對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生重要的影響．一個地方有一個地方的語言及風土人情．不同國家的人們還有著不同的政治概念．這諸多因素皆影響并制約著廣告?zhèn)鞑ィ?/p>
首先，語言的地域差異對廣告的影響。語言的地域差異很大，不同的國家不同的民族使用的語言又不盡相同．做廣告時必須考慮語言的地域差異．
其次，風土人情的差異對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀L土人情能體現(xiàn)不同地方的文化特點，也是廣告語境的重要組成部分．做廣告必須考慮風土人情問題，否則，“廣告對話”就會出現(xiàn)溝通失敗．廣告的策劃者在做廣告時必須把意識形態(tài)問題考慮進去，必須考慮到意識形態(tài)對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀煌膰业囊庾R形態(tài)不盡相同．
通過探討廣告語境及其對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響的幾個主要因素，對廣告語境問題進行研究有助于我們了解由于語境的影響和制約而產(chǎn)生的各種廣告禁忌，對于今后從事廣告活動具有指導意義．
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摘要：探討廣告語境對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響的因素，指出由于語境因素的影響和制約而產(chǎn)生的各種廣告禁忌，以便為廣告活動提供指導。
關鍵詞：語境,廣告語境,廣告?zhèn)鞑?/p>
語境，就是使用語言的環(huán)境，也叫言語環(huán)境．人們使用語言進行交際離不開語境，就像人的呼吸離不開空氣一樣．語境的構成是相當復雜的，語境的構成有客觀因素，也有主觀因素．社會交際活動總是在一定的時間、地點、場合，在一定的人們之間進行，語言的使用離不了這些因素，它們是構成語言環(huán)境的客觀因素．說話者的身份、職業(yè)、思想、修養(yǎng)以及處境、心情等是主觀因素．這些主、客觀因素都會對語言的使用起作用，并直接影響交際效果．有利的語境可以提高交際效果，而不利的語境則會破壞人與人之間的交際活動．俗語說得好“酒逢知己干杯少，話不投機半句多”、“言為心聲”說的就是語境對交際活動的影響．廣告活動實際上也是一種雙方交流的活動，一方是廣告主，另一方為廣告受眾．廣告主利用各種傳媒手段或渠道以表達自己的廣告意圖，廣告受眾通過媒體傾聽并了解廣告主的訴求．這種廣告“溝通或交流”也有它的語境，而且這種“溝通或交流”也是受其語境的影響和制約的．
1廣告語境
告語境是指廣告宣傳中，能對受眾接受廣告信息直接產(chǎn)生影響的各種因素．我們應從以下兩個方面來理解廣告語境：一是廣告語境和廣告宣傳活動緊密地聯(lián)系在一起，不與廣告宣傳活動發(fā)生直接聯(lián)系的不是廣告語境．影響廣告活動的因素很多，諸如廣告主的要求、廣告人的設想、廣告受眾的理解能力等．而廣告受眾的理解力與廣告宣傳直接相關，是廣告語境的重要組成部分．二是廣告語境對受眾接受廣告信息有直接影響，對受眾接受廣告信息沒有產(chǎn)生直接影響的不是廣告語境．
簡言之，廣告語境就是一則廣告在發(fā)布前后它所具有的內(nèi)外境況．由于廣告宣傳是一種雙方的交流和溝通活動，因此人們稱之為“廣告語境”．廣告語境主要包含以下幾個方面：第一，廣告的受眾環(huán)境．第二，廣告的地域環(huán)境．第三，廣告的時間環(huán)境．第四，廣告的媒體環(huán)境．第五，廣告的文案環(huán)境．本文主要從廣告的受眾環(huán)境和廣告的地域環(huán)境作為切入點，探討廣告語境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀?/p>
2廣告語境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
廣告的受眾環(huán)境、地域環(huán)境、時間環(huán)境、媒體環(huán)境和文案環(huán)境，對廣告信息的傳播有著重大的影響．忽視其中任何一個方面的作用，都會影響廣告信息的傳播并會降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
2．1受眾環(huán)境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
受眾環(huán)境主要是指受眾的思想意識、價值觀念、風俗習慣、文化水平等．受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又衅鹬喈斨匾淖饔茫趶V告信息尚未傳播之時，廣告人必須深入了解受眾，研究廣告?zhèn)鞑^(qū)域里受眾各方面的情況，以實現(xiàn)廣告內(nèi)容及其表達方式與受眾的完美對接．受眾環(huán)境影響廣告?zhèn)鞑サ囊蛩匾灿泻芏�，下面主要談三個方面的內(nèi)容：
(1)受眾的民族與宗教信仰．我國是個多民族的偉大的國家，56．個民族組成了中華民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受著信仰的宗教自由．鑒于此種文化背景，有些商品是宗教忌諱使用的．因此，在為商品做廣告時一定要考慮到受眾的民族與宗教信仰方面的因素，必須尊重、慎重處理這方面的問題，以避免傷害民族感情和民族團結(jié)，給社會造成不穩(wěn)定的因素．
(2)受眾的思想觀念．人們的思想觀念會影響到對廣告的理解，甚至直接影響商品的銷售．因此，在做廣告時就必須考慮到受眾的內(nèi)心的思想感受．尤其是人們喜歡什么，討厭什么，崇尚什么，鄙棄什么．對這些問題有著清醒的認識有助于未來的廣告宣傳．李思屈在《廣告大創(chuàng)意》．中所舉的美國人推銷速溶咖啡就是一個十分典型的例子．20世紀40年代，美國人生產(chǎn)出速溶咖啡．為了突出新產(chǎn)品的優(yōu)勢，廣告宣傳重點強調(diào)這種新咖啡飲用時省時、省力、方便等特點．豈料這是違背了美國人當時勤勞勇敢、努力進取的思想觀念，因而效果不佳．
(3)受眾的風俗習慣．隨著改革開放與我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，近年來進入國際市場的商品越來越多．為了宣傳這些產(chǎn)品，我們在策劃涉外廣告與廣告語時，廣告語的作者一定要充分了解并考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的風俗習慣，不違反禁忌．日本人忌諱綠色，認為綠色是一種不吉祥之色，同時還忌諱荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲國家忌用菊花，認為菊花是專供祭祀用的……．倘若我們懂得這些文化背景，在著手廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作時，就可以避諱了．
2．2地域環(huán)境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
廣告的地域環(huán)境包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的人文因素，如國家性質(zhì)、民族分布等，也包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的自然因素，如地理環(huán)境、氣候條件等．廣告的地域因素是廣告語境的一個重要方面，并對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生重要的影響．一個地方有一個地方的語言及風土人情．不同國家的人們還有著不同的政治概念．這諸多因素皆影響并制約著廣告?zhèn)鞑ィ?/p>
首先，語言的地域差異對廣告的影響。語言的地域差異很大，不同的國家不同的民族使用的語言又不盡相同．做廣告時必須考慮語言的地域差異．
其次，風土人情的差異對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀L土人情能體現(xiàn)不同地方的文化特點，也是廣告語境的重要組成部分．做廣告必須考慮風土人情問題，否則，“廣告對話”就會出現(xiàn)溝通失敗．廣告的策劃者在做廣告時必須把意識形態(tài)問題考慮進去，必須考慮到意識形態(tài)對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀煌膰业囊庾R形態(tài)不盡相同．
通過探討廣告語境及其對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響的幾個主要因素，對廣告語境問題進行研究有助于我們了解由于語境的影響和制約而產(chǎn)生的各種廣告禁忌，對于今后從事廣告活動具有指導意義．
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