摘要：探討廣告語(yǔ)境對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響的因素，指出由于語(yǔ)境因素的影響和制約而產(chǎn)生的各種廣告禁忌，以便為廣告活動(dòng)提供指導(dǎo)。

　　關(guān)鍵詞：語(yǔ)境,廣告語(yǔ)境,廣告?zhèn)鞑?/p>

　　語(yǔ)境，就是使用語(yǔ)言的環(huán)境，也叫言語(yǔ)環(huán)境．人們使用語(yǔ)言進(jìn)行交際離不開(kāi)語(yǔ)境，就像人的呼吸離不開(kāi)空氣一樣．語(yǔ)境的構(gòu)成是相當(dāng)復(fù)雜的，語(yǔ)境的構(gòu)成有客觀因素，也有主觀因素．社會(huì)交際活動(dòng)總是在一定的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合，在一定的人們之間進(jìn)行，語(yǔ)言的使用離不了這些因素，它們是構(gòu)成語(yǔ)言環(huán)境的客觀因素．說(shuō)話者的身份、職業(yè)、思想、修養(yǎng)以及處境、心情等是主觀因素．這些主、客觀因素都會(huì)對(duì)語(yǔ)言的使用起作用，并直接影響交際效果．有利的語(yǔ)境可以提高交際效果，而不利的語(yǔ)境則會(huì)破壞人與人之間的交際活動(dòng)．俗語(yǔ)說(shuō)得好“酒逢知己干杯少，話不投機(jī)半句多”、“言為心聲”說(shuō)的就是語(yǔ)境對(duì)交際活動(dòng)的影響．廣告活動(dòng)實(shí)際上也是一種雙方交流的活動(dòng)，一方是廣告主，另一方為廣告受眾．廣告主利用各種傳媒手段或渠道以表達(dá)自己的廣告意圖，廣告受眾通過(guò)媒體傾聽(tīng)并了解廣告主的訴求．這種廣告“溝通或交流”也有它的語(yǔ)境，而且這種“溝通或交流”也是受其語(yǔ)境的影響和制約的．

　　1廣告語(yǔ)境

　　告語(yǔ)境是指廣告宣傳中，能對(duì)受眾接受廣告信息直接產(chǎn)生影響的各種因素．我們應(yīng)從以下兩個(gè)方面來(lái)理解廣告語(yǔ)境：一是廣告語(yǔ)境和廣告宣傳活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起，不與廣告宣傳活動(dòng)發(fā)生直接聯(lián)系的不是廣告語(yǔ)境．影響廣告活動(dòng)的因素很多，諸如廣告主的要求、廣告人的設(shè)想、廣告受眾的理解能力等．而廣告受眾的理解力與廣告宣傳直接相關(guān)，是廣告語(yǔ)境的重要組成部分．二是廣告語(yǔ)境對(duì)受眾接受廣告信息有直接影響，對(duì)受眾接受廣告信息沒(méi)有產(chǎn)生直接影響的不是廣告語(yǔ)境．

　　簡(jiǎn)言之，廣告語(yǔ)境就是一則廣告在發(fā)布前后它所具有的內(nèi)外境況．由于廣告宣傳是一種雙方的交流和溝通活動(dòng)，因此人們稱之為“廣告語(yǔ)境”．廣告語(yǔ)境主要包含以下幾個(gè)方面：第一，廣告的受眾環(huán)境．第二，廣告的地域環(huán)境．第三，廣告的時(shí)間環(huán)境．第四，廣告的媒體環(huán)境．第五，廣告的文案環(huán)境．本文主要從廣告的受眾環(huán)境和廣告的地域環(huán)境作為切入點(diǎn)，探討廣告語(yǔ)境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀?/p>

　　2廣告語(yǔ)境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

　　廣告的受眾環(huán)境、地域環(huán)境、時(shí)間環(huán)境、媒體環(huán)境和文案環(huán)境，對(duì)廣告信息的傳播有著重大的影響．忽視其中任何一個(gè)方面的作用，都會(huì)影響廣告信息的傳播并會(huì)降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч��?/p>

　　2．1受眾環(huán)境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

　　受眾環(huán)境主要是指受眾的思想意識(shí)、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、文化水平等．受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中起著相當(dāng)重要的作用．在廣告信息尚未傳播之時(shí)，廣告人必須深入了解受眾，研究廣告?zhèn)鞑�區(qū)域里受眾各方面的情況，以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容及其表達(dá)方式與受眾的完美對(duì)接．受眾環(huán)境影響廣告?zhèn)鞑サ囊蛩匾灿泻芏�，下面主要談三個(gè)方面的內(nèi)容：

　　(1)受眾的民族與宗教信仰．我國(guó)是個(gè)多民族的偉大的國(guó)家，56．個(gè)民族組成了中華民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受著信仰的宗教自由．鑒于此種文化背景，有些商品是宗教忌諱使用的．因此，在為商品做廣告時(shí)一定要考慮到受眾的民族與宗教信仰方面的因素，必須尊重、慎重處理這方面的問(wèn)題，以避免傷害民族感情和民族團(tuán)結(jié)，給社會(huì)造成不穩(wěn)定的因素．

　　(2)受眾的思想觀念．人們的思想觀念會(huì)影響到對(duì)廣告的理解，甚至直接影響商品的銷(xiāo)售．因此，在做廣告時(shí)就必須考慮到受眾的內(nèi)心的思想感受．尤其是人們喜歡什么，討厭什么，崇尚什么，鄙棄什么．對(duì)這些問(wèn)題有著清醒的認(rèn)識(shí)有助于未來(lái)的廣告宣傳．李思屈在《廣告大創(chuàng)意》．中所舉的美國(guó)人推銷(xiāo)速溶咖啡就是一個(gè)十分典型的例子．20世紀(jì)40年代，美國(guó)人生產(chǎn)出速溶咖啡．為了突出新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，廣告宣傳重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這種新咖啡飲用時(shí)省時(shí)、省力、方便等特點(diǎn)．豈料這是違背了美國(guó)人當(dāng)時(shí)勤勞勇敢、努力進(jìn)取的思想觀念，因而效果不佳．

　　(3)受眾的風(fēng)俗習(xí)慣．隨著改革開(kāi)放與我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來(lái)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的商品越來(lái)越多．為了宣傳這些產(chǎn)品，我們?cè)诓邉澤嫱鈴V告與廣告語(yǔ)時(shí)，廣告語(yǔ)的作者一定要充分了解并考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣，不違反禁忌．日本人忌諱綠色，認(rèn)為綠色是一種不吉祥之色，同時(shí)還忌諱荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲國(guó)家忌用菊花，認(rèn)為菊花是專供祭祀用的……．倘若我們懂得這些文化背景，在著手廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作時(shí)，就可以避諱了．

　　2．2地域環(huán)境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

　　廣告的地域環(huán)境包括廣告?zhèn)鞑�區(qū)域的人文因素，如國(guó)家性質(zhì)、民族分布等，也包括廣告?zhèn)鞑�區(qū)域的自然因素，如地理環(huán)境、氣候條件等．廣告的地域因素是廣告語(yǔ)境的一個(gè)重要方面，并對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生重要的影響．一個(gè)地方有一個(gè)地方的語(yǔ)言及風(fēng)土人情．不同國(guó)家的人們還有著不同的政治概念．這諸多因素皆影響并制約著廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

　　首先，語(yǔ)言的地域差異對(duì)廣告的影響。語(yǔ)言的地域差異很大，不同的國(guó)家不同的民族使用的語(yǔ)言又不盡相同．做廣告時(shí)必須考慮語(yǔ)言的地域差異．

　　其次，風(fēng)土人情的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀�風(fēng)土人情能體現(xiàn)不同地方的文化特點(diǎn)，也是廣告語(yǔ)境的重要組成部分．做廣告必須考慮風(fēng)土人情問(wèn)題，否則，“廣告對(duì)話”就會(huì)出現(xiàn)溝通失敗．廣告的策劃者在做廣告時(shí)必須把意識(shí)形態(tài)問(wèn)題考慮進(jìn)去，必須考慮到意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀�不同的�?guó)家的意識(shí)形態(tài)不盡相同．

　　通過(guò)探討廣告語(yǔ)境及其對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響的幾個(gè)主要因素，對(duì)廣告語(yǔ)境問(wèn)題進(jìn)行研究有助于我們了解由于語(yǔ)境的影響和制約而產(chǎn)生的各種廣告禁忌，對(duì)于今后從事廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)意義．

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自：http://www.jinnzone.com/guanggaolw/23051.html