廣告的數(shù)字化營銷并非新媒體或者數(shù)字媒體的專利。在所有行業(yè)都在被數(shù)字化升級的今天，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營也在朝著數(shù)字化轉型發(fā)展。目前看來，傳統(tǒng)媒體廣告的數(shù)字化主要在兩個領域拓展：廣告營銷和廣告經(jīng)營管理。傳統(tǒng)媒體廣告營銷的數(shù)字化，即媒體與廣告主在全面配合的基礎上，從廣告購買、廣告創(chuàng)意、廣告播出、效果評估、營銷資源配置等多方面采用數(shù)字化思維和數(shù)字化運營，實現(xiàn)投放的高效率和最佳效果;廣告經(jīng)營管理的數(shù)字化則是媒體建立數(shù)字化體系，在廣告產(chǎn)品開發(fā)、廣告定價、廣告銷售渠道管理、合同管理、廣告審核、廉政監(jiān)督管理等多方面實現(xiàn)系統(tǒng)化數(shù)字管理。今天，無論是廣告的數(shù)字化營銷還是數(shù)字化經(jīng)營管理在傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)得到廣泛應用，但應用的深度、穩(wěn)定性、專業(yè)性卻千差萬別，這也直接構成了媒體營銷競爭力的差別。如樓宇電梯廣告在進行數(shù)字化分發(fā)管理后，呈現(xiàn)的“分眾傳媒”在廣告業(yè)就形成了突出的競爭力和獨特的價值。本文依據(jù)筆者在全國和地方媒體經(jīng)營中服務廣告客戶的實操案例，重點討論廣播電視媒體廣告的數(shù)字化營銷。

　　一、 廣播電視廣告的數(shù)字化營銷

　　廣播電視作為傳統(tǒng)媒體，近年來廣告收入呈現(xiàn)出明顯的、持續(xù)的下行趨勢(圖1)。除了廣播電視媒體自身特征導致的廣告下行外，廣告經(jīng)營的數(shù)字化轉型落后也是廣告下行的重要原因。在數(shù)字化時代，頭部廣告客戶的營銷早已實現(xiàn)數(shù)字化。而對于仍舊以傳統(tǒng)營銷手段為主的廣播電視臺，其產(chǎn)品和服務遭到冷落和淘汰是合乎邏輯的事。只有媒體的廣告經(jīng)營與廣告主需求和運營方式同步，即實現(xiàn)數(shù)字化營銷，才能夠保證經(jīng)營的穩(wěn)定和增長。分析2020年度廣播電臺的TOP20客戶(圖2)，其中燕之屋、好視力、尚海、天草、鴻茅、全包圓、極家等十幾個品牌都是實現(xiàn)廣告數(shù)字化營銷的典型客戶�；蛟S與這些客戶合作的廣播媒體尚未完全實現(xiàn)廣告營銷的數(shù)字化，但這些客戶在廣告購買、廣告創(chuàng)意、廣告播出、效果評估、營銷資源配置方面早已采用了數(shù)字化體系。

　　(一)廣告購買的數(shù)字化廣告主和媒體不再通過對媒體的刊例價格討價還價實現(xiàn)交易，而是根據(jù)媒體的受眾人群、收聽/收視效果、廣告剩余資源量(廣告飽和度)、廣告轉化效率、廣告效果等多參數(shù)定價購買，這樣的定價策略既能保證廣告主的廣告效果和投放的可持續(xù)性，也能實現(xiàn)媒體的營收最大化和降低銷售成本。(二)廣告創(chuàng)意與播出的數(shù)字化媒體和廣告主協(xié)作，在廣告創(chuàng)意方面實現(xiàn)多版本的場景化創(chuàng)意，例如根據(jù)節(jié)慶、熱點事件、公眾情緒、上一年同期效果特征等創(chuàng)意廣告，根據(jù)當天反饋的廣告效果安排版本播出比重，精準提升廣告投放效果(圖3)。① 在數(shù)字化創(chuàng)意中，以往的廣告效果數(shù)據(jù)對現(xiàn)實營銷有重要的參考意義。上一年度同一時期的數(shù)據(jù)對當期的投放有重要的參考價值，如上一年度營銷淡、旺季的數(shù)據(jù);相似的促銷活動數(shù)據(jù)是新活動策劃創(chuàng)意的依據(jù)，如“雙十一”的效果數(shù)據(jù)對“雙十二”有重要參考價值。(三)廣告效果評估的數(shù)字化以往傳統(tǒng)廣播電視的廣告效果評估主要是根據(jù)第三方的收聽/收視數(shù)據(jù)，而在數(shù)字化時代，在廣告播出的同時，甲方營銷數(shù)據(jù)即可呈現(xiàn)出媒體效果(圖4、圖5)。

　　二、 廣播電視廣告的數(shù)字化經(jīng)營管理

　　廣告經(jīng)營管理的本質是對廣告的產(chǎn)品營銷管理、價格營銷管理、銷售渠道管理和廣告的審核及經(jīng)營流程管理。以往的廣告經(jīng)營管理通常依靠慣例、直覺、制度、流程和領導意見等。管理中粗放、刻板、無序、決策緩慢等問題廣泛存在，管理風險如合同糾紛、廉政風險時常發(fā)生，廣告內(nèi)容的導向風險、經(jīng)營中的民事糾紛甚至刑事案件也屢見不鮮。在數(shù)字化時代，數(shù)字的動態(tài)化、關聯(lián)化、系統(tǒng)化呈現(xiàn)基于“算法”的“智能預警”和 “最優(yōu)建議”，可以大幅提升經(jīng)營的安全性和經(jīng)營效率、效益。具體包括以下幾方面：

　　(一)廣告產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局令第61 號)對廣播電視廣告的播出時長、位置設定有著具體的要求。面對有限的時間資源，特別是有限的黃金時段廣告時間資源，以及預估出的不同銷售階段客戶對廣告資源的需求，利用算法能夠提供最佳的“廣告產(chǎn)品群”設定，以期實現(xiàn)收益最大化和客戶滿意度最高化，這包括廣告“套播”與“單點”廣告產(chǎn)品的組合;套播廣告中黃金段位和一般段位的組合;廣告開口“短秒時長”與 “長秒時長”的組合;根據(jù)廣告飽和度的“季節(jié)性廣告產(chǎn)品重組”等。

　　(二)廣告定價的數(shù)字化管理以往的廣告定價是依據(jù)刊例價格和業(yè)務經(jīng)驗給予折扣。而在數(shù)字化運營模式下，廣告定價可以采用類似航空公司航班座位飽和度定價的彈性定價銷售模式，制定廣告飽和度動態(tài)定價模式。即媒體根據(jù)每個廣告開口的時段飽和度，客觀上調或下降廣告價格。②

　　(三)廣告銷售渠道管理的數(shù)字智能化廣播電視廣告經(jīng)營有多種渠道模式(圖6)，很難說哪種渠道模式是最好的，只有根據(jù)自身情況最適合的模式。以往廣播電視廣告的銷售，一個銷售主體只能同時用一至兩種模式，三種以上模式同時使用會造成價格、渠道的混亂;而且經(jīng)營從A渠道模式切換到B 渠道模式需要比較長的過渡期、混亂期。而采用基于 “渠道管理數(shù)學模型”的數(shù)字智能管理，則能夠實現(xiàn)智能化的多種渠道有序并行，大大提升媒體的銷售力和收益。

　　(四)廣告內(nèi)容審查的數(shù)字智能化廣告內(nèi)容審查是廣播電視廣告經(jīng)營中非常重要的工作。內(nèi)容審查包括：廣告內(nèi)容的導向與價值觀、廣告內(nèi)容的法律合規(guī)性、廣告內(nèi)容相關資質手續(xù)審查、廣告音視頻作品終審等。以往廣播電視的廣告內(nèi)容審查全部由人工完成，但今天廣播電視廣告已經(jīng)進入植入化、口播化、場景化多版本、“線上線下現(xiàn)場結合傳播”的時代，僅電視廣告的植入方式就有十余種(圖 7)。傳統(tǒng)審查在審查可靠性和工作量方面已經(jīng)很難適應需求，而互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告審查已經(jīng)全面進入人機協(xié)同時代。

　　(五)廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)智能綜合管理廣告經(jīng)營中媒體都有大量數(shù)據(jù)產(chǎn)生。無論是微觀的每一份合同中的產(chǎn)品和定價、合同執(zhí)行進度，還是宏觀的媒體廣告飽和度、廣告銷售進度，數(shù)據(jù)量成千上萬，而且一直在動態(tài)變化中。以往這些數(shù)字通常以各種報表的方式存在。報表形成速度慢，通過人工容易產(chǎn)生差錯，更重要的是報表中的關聯(lián)需要用人的經(jīng)驗去識別判斷。以往的經(jīng)營決策是管理者通過審視報表和一些現(xiàn)象，依靠直覺或流程來完成。這種決策方式不僅慢，而且人為因素還會帶來管理漏洞和廉政風險。

　　利用數(shù)據(jù)庫管理和數(shù)學模型，我們可以將紛繁的數(shù)據(jù)統(tǒng)合成一個“儀表盤顯示系統(tǒng)”供決策者、經(jīng)營者和監(jiān)管者同步使用。形象地說，所謂儀表盤系統(tǒng)就如汽車的儀表盤，在運行(行駛)中動態(tài)顯示各部分數(shù)據(jù)，幫助管理(駕駛)者迅速決策。

　　媒體在廣告經(jīng)營管理中使用儀表盤管理體系目前已經(jīng)沒有技術困難，可以大幅提升經(jīng)營效率、效益和管理安全性。

　　在數(shù)字化和智能化時代，廣播電視廣告本身仍舊保持著很高的價值，廣播電視廣告下行的一個重要原因是經(jīng)營和管理的數(shù)字化改造落后于新媒體。同樣作為傳統(tǒng)廣告的樓宇電梯廣告，就是利用“數(shù)字分發(fā)技術”帶來了“分眾傳媒”這樣的強勢業(yè)務形態(tài)。廣播電視廣告經(jīng)營的數(shù)字化必將重振廣播電視廣告的價值和市場地位，為廣播電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來再次騰飛發(fā)展的機會。

　　《論廣播電視廣告數(shù)字化營銷》來源：《中國廣播電視學刊》，作者：榮欣欣

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