本篇文章是由《甘肅廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》發(fā)表的一篇廣播論文，堅(jiān)持為社會主義服務(wù)的方向，堅(jiān)持以馬克思列寧主義、毛澤東思想和鄧小平理論為指導(dǎo)，貫徹“百花齊放、百家爭鳴”和“古為今用、洋為中用”的方針，堅(jiān)持實(shí)事求是、理論與實(shí)際相結(jié)合的嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)，傳播先進(jìn)的科學(xué)文化知識，弘揚(yáng)民族優(yōu)秀科學(xué)文化。

　　摘　要：傳媒市場的“過剩時(shí)代”已經(jīng)到來，非時(shí)政類報(bào)刊面臨著轉(zhuǎn)企改制，城市廣播電視報(bào)的生存空間在哪里?客觀對報(bào)業(yè)市場的進(jìn)行分析研究，廣電報(bào)迫切需要尋求適應(yīng)細(xì)分市場需求的盈利模式，向更加細(xì)化的指標(biāo)體系轉(zhuǎn)型和變革。有分眾傳播經(jīng)驗(yàn)的城市廣播電視報(bào)作為專業(yè)性不強(qiáng)，但專門化程度高的報(bào)紙類型，在社會“一元”格局的分解中，將會獲得越來越多的市場發(fā)展空間，必將成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中平面媒體的重要效益增長點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞：廣電報(bào);細(xì)分化;研究

　　進(jìn)入21世紀(jì)，面臨數(shù)字技術(shù)和全球媒體競爭的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國媒體正在啟動的最重大變革則可以用雙轉(zhuǎn)來概括，即體制轉(zhuǎn)軌和媒體轉(zhuǎn)型。所謂體制轉(zhuǎn)軌，即從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大一統(tǒng)的事業(yè)體制，市場經(jīng)濟(jì)起步階段的事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理，向成熟的社會主義市場經(jīng)濟(jì)所要求的政企分離的雙軌制轉(zhuǎn)變;媒體轉(zhuǎn)型是依托數(shù)字技術(shù)的推進(jìn)，在多媒體融合的大平臺上，從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等單一媒體向多媒體轉(zhuǎn)型[1]。傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為：傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)以上的“喉舌論”正在向提供豐富的新聞、生活實(shí)用信息轉(zhuǎn)變。新聞傳播的價(jià)值訴求也經(jīng)歷著重大的變化，既注重全面權(quán)威的信息、又要為受眾提供延伸閱讀的公共話語表達(dá)平臺。此外，媒介的經(jīng)營模式也正從追求規(guī)模擴(kuò)增到追求效益、從單點(diǎn)式到傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、從粗放式到專業(yè)化、集團(tuán)化的經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

　　一、媒體宏觀環(huán)境分析

　　目前，國家文化體制改革正在日益深化，非時(shí)政類報(bào)刊正面臨著轉(zhuǎn)企改制。傳媒市場的跑馬圈地基本完成，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介的資源整合不斷涌現(xiàn)，并誕生了一批實(shí)力雄厚的中央級、省級報(bào)業(yè)或傳媒集團(tuán)。此外，網(wǎng)絡(luò)等傳播技術(shù)的發(fā)展，使傳播渠道越多越便捷，并具有定制式的個(gè)性化特點(diǎn)。受眾獲取資訊的方式的多元化，標(biāo)志著傳媒市場的過剩時(shí)代已經(jīng)到來。

　　具體到生活服務(wù)類周報(bào)，雖然，報(bào)告顯示國內(nèi)城市生活服務(wù)類周報(bào)總體市場需求上升，但是利稅總額下降，表明城市周報(bào)迫切需要改善經(jīng)營，尋求適應(yīng)細(xì)分市場需求的盈利模式，向更加細(xì)化的指標(biāo)體系轉(zhuǎn)型和變革。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　(一)從注重發(fā)行量到注重綜合效益

　　報(bào)紙的發(fā)行量、影響力、受眾口碑美譽(yù)度只是留于平面媒體的表面現(xiàn)象，各媒體更加重視的是一些精細(xì)化的效果考核。如讀者的階層人群、注意力資源、社會話語權(quán)等等，精細(xì)化、分眾化、消費(fèi)群體的優(yōu)質(zhì)化比淺顯的發(fā)行量指標(biāo)更符合市場發(fā)展的需要。

　　(二)從注重簡單的地域占有率到注重目標(biāo)市場占有率

　　受眾的細(xì)分化，媒體的多樣化，使得媒介競爭更加殘酷。以往媒體對自身發(fā)展的評價(jià)往往在意對市場對象的掌控狀況，以及市場占有率等等。但是隨著市場的復(fù)雜多變，要滿足讀者或受眾更加精細(xì)化的需求，就是要緊緊抓住目標(biāo)市場。

　　(三)從單一經(jīng)營方式擴(kuò)張到傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)營

　　以往“一元化”的經(jīng)營模式，對于信息資源、客戶資源的利用率比較低。媒體要進(jìn)一步提升效益，很難通過加大廣告吸收量的辦法來實(shí)現(xiàn)，要超出“單點(diǎn)式”經(jīng)營，進(jìn)入組建建團(tuán)、成立聯(lián)盟、多元化發(fā)展的良性軌道。

　　二、城市廣播電視報(bào)微觀市場分析

　　城市廣播電視報(bào)誕生之初，在本區(qū)域內(nèi)基本上是除當(dāng)?shù)厝請?bào)之外僅存的另一張報(bào)紙。廣電報(bào)誕生于報(bào)業(yè)品種相對單一、電視頻道相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體緩慢發(fā)展的過渡時(shí)期。這一時(shí)期，報(bào)業(yè)還僅以黨報(bào)為主，電視業(yè)也尚未出現(xiàn)頻道競爭。廣電報(bào)憑借廣播電視節(jié)目表這種壟斷性資源，再加上明顯有別于黨報(bào)嚴(yán)肅面孔的娛樂、服務(wù)性輕松風(fēng)格，得以迅速搶占報(bào)業(yè)市場。

　　然而，隨著當(dāng)?shù)赝韴?bào)的興辦及有線電視網(wǎng)絡(luò)的普及，城市廣播電視報(bào)生存發(fā)展壓力驟增、疲于應(yīng)對，被迫進(jìn)入轉(zhuǎn)型時(shí)期。作為一份行業(yè)報(bào)，廣播電視報(bào)依靠“一把剪刀、一瓶漿糊、幾個(gè)編輯”已經(jīng)習(xí)慣了很久。許多潛在問題逐漸暴露。

　　首先，廣電報(bào)大多是靠壟斷資源起家，缺乏市場意識，更缺乏市場化的人才。

　　其次，廣電報(bào)大多隸屬于廣電系統(tǒng)，而廣電系統(tǒng)是以做廣播電視為主業(yè)，辦報(bào)并不專業(yè)。

　　最后，廣電報(bào)辦報(bào)時(shí)間較短，大多數(shù)從業(yè)人員都是摸著石頭過河，缺少理論和經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。因此，當(dāng)傳統(tǒng)媒體紛紛做大做強(qiáng)時(shí)，廣電報(bào)苦于找不準(zhǔn)定位，找不到對策，導(dǎo)致讀者嚴(yán)重流失，發(fā)行量急劇下降，在激烈的市場競爭中敗下陣來。

　　三、讀者情況分析

　　從經(jīng)濟(jì)屬性看，報(bào)紙是一種典型的“捆綁銷售”的商品[2]。因此，報(bào)紙依靠讀者生存，為讀者服務(wù)是所有報(bào)紙的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。毋庸置疑，報(bào)業(yè)市場的瓶頸是讀者量，因此想方設(shè)法爭取讀者便成為報(bào)紙生存發(fā)展的根本任務(wù)。但是，現(xiàn)在的讀者與二十多年前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的受眾相比，已經(jīng)徹底發(fā)生了變化。人們思想的轉(zhuǎn)變，觀念的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)的差異都決定了讀者的差異性。

　　從揚(yáng)州廣電報(bào)2008年和2010進(jìn)行的讀者構(gòu)成分析(見表1、表2)，可以看出兩點(diǎn)：1.讀者的學(xué)歷層次下降，大專以上文化的從2008年的66%下降到2010年的48.1%;2.讀者年齡層次變大，26～45歲之間的人數(shù)由73.1%下降到46%，46歲以上的則由16.3%上升到39.2%。

　　四、消費(fèi)者需求分析

　　一份報(bào)紙是否有看點(diǎn)或賣點(diǎn)，就在于它能否適應(yīng)讀者的需要。讀者的構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，他們對報(bào)紙所傳播的內(nèi)容的需求也呈現(xiàn)多層次、多元化的特點(diǎn)。讀者需求可以分為情感需要、信息需要、生活需要、求知需要等等。經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)?斯密指出，消費(fèi)者通常追求價(jià)值的最大化，總是希望通過最小的付來獲得最大的回報(bào)[3]。就每份報(bào)紙而言，讀者需要付出一下三種成本：

　　(一)貨幣成本

　　讀者購買某份報(bào)紙必須支出相應(yīng)的貨幣量數(shù)值。通常情況下，消費(fèi)者總是希望用盡可能少的金錢獲得相對多的產(chǎn)品，但是由于近兩年報(bào)紙紙張的漲價(jià)，揚(yáng)州廣播電視報(bào)曾有兩次價(jià)格調(diào)整。一次是于2001年，零售價(jià)從七毛調(diào)至一元;第二次2008年，從一元調(diào)至一元五毛，對報(bào)紙的發(fā)行量大有影響。2002年和2009年揚(yáng)州廣播電視報(bào)的發(fā)行量皆因兩次提價(jià)，造成大幅下滑。(如圖1所示)。

　　(二)精力成本

　　讀者從眾多報(bào)紙中選擇需要購買的品種，需要付出精力去對比挑選。此外，獲取報(bào)紙后閱讀，更要付出個(gè)人精力才能掌握報(bào)紙所刊登的各類信息。如何讓讀者盡可能方便快捷地做出選擇、輕松閱讀，各家報(bào)紙都從讀者精力成本的角度出發(fā)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

　　(三)機(jī)會成本

　　讀者如果在一張報(bào)紙上就能獲得所關(guān)注領(lǐng)域的全方位信息，他節(jié)省了時(shí)間，也獲得了無須在閱讀其他相同類型報(bào)紙的機(jī)會成本，反之亦然。

　　近年來揚(yáng)州廣播電視報(bào)的讀者調(diào)查表明，隨著讀者趨于穩(wěn)定和成熟，價(jià)格因素已經(jīng)不是選擇一份報(bào)紙的第一因素。讀者往往最關(guān)注在有限的時(shí)間里能否獲得足夠需要的實(shí)用信息。因而報(bào)紙營銷活動中更多強(qiáng)調(diào)報(bào)紙內(nèi)容、品牌的價(jià)值戰(zhàn)而非價(jià)格戰(zhàn)。

　　五、廣告商需求分析

　　廣告客戶選擇何種類型的報(bào)紙進(jìn)行產(chǎn)品廣告和宣傳，出于以下考慮：

　　(一)必要性需求

　　產(chǎn)品要獲得潛在消費(fèi)者，離不開廣告宣傳。廣告客戶根據(jù)報(bào)紙的發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、綜合影響力進(jìn)行判斷，從而傳遞其產(chǎn)品廣告信息。一般來說，發(fā)行量大，覆蓋區(qū)域廣的報(bào)紙，讀者群就相應(yīng)龐大，廣告商的潛在消費(fèi)群體相應(yīng)也較多。

　　(二)相關(guān)性需求

　　產(chǎn)品的廣告宣傳必須與報(bào)紙的內(nèi)容、風(fēng)格、閱讀對象具有相關(guān)性或針對性。比如生產(chǎn)機(jī)械的廠商肯定不會選擇教育行業(yè)的報(bào)紙來宣傳自己的產(chǎn)品。不論何種特色的報(bào)紙，它的內(nèi)容總與某一類有共性需求的讀者相關(guān)聯(lián)。

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