本篇文章是由《甘肅廣播電視大學(xué)學(xué)報》發(fā)表的一篇廣播電視論文，持為社會主義服務(wù)的方向，堅持以馬克思列寧主義、毛澤東思想和鄧小平理論為指導(dǎo)，貫徹“百花齊放、百家爭鳴”和“古為今用、洋為中用”的方針，堅持實事求是、理論與實際相結(jié)合的嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)，傳播先進(jìn)的科學(xué)文化知識。

　　曾幾何時,廣播以聲音見長,播音員以神秘取勝,廣播留給人們的更多是想象和猜測,廣播的媒體特質(zhì)一直偏向含蓄、內(nèi)斂。近年來,常州電臺的主持人卻頻繁在常州的各種場合繽紛亮相,并以一批創(chuàng)意新穎、構(gòu)思獨特的公益活動引起社會的熱烈反響,豐富多彩的廣播節(jié)目與鮮活成趣的廣播活動使常州廣播更加有聲有色。據(jù)央視索福瑞的最新統(tǒng)計,常州廣播的綜合收聽率和車上收聽率在全國城市電臺排行榜中均進(jìn)入“全國十強”,常州廣播綜合收聽市場份額連續(xù)三年穩(wěn)定在76%以上,在兩次獲得全國“五個一工程獎”,榮獲中國新聞獎、中國廣播影視大獎后,2010年常州廣播又獲得江蘇廣播電視獎一等獎5個,廣播“金話筒”各類獎項獲獎人數(shù)名列全國城市電臺第一。2011年,常州廣播邁入廣告創(chuàng)收超億元的電臺行列。

　　多媒體、差異化的競爭格局需要我們打造“看得見的廣播”

　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代,由于信息技術(shù)發(fā)展速度驚人,因特網(wǎng)逐漸成為傳播信息的新媒體,今天的網(wǎng)絡(luò)已成為繼廣播、電視、報紙以外的第四媒體,它以全新的思維、視角、手段和運行模式顛覆著傳統(tǒng)的傳播理念。昔日傳統(tǒng)的三大媒體原有的競爭并未消失,又面臨網(wǎng)絡(luò)媒體的直接對抗。廣播昔日引以為豪的“短、平、快、響”等優(yōu)勢影響式微,空中連線、大時段直播、錄音訪談等廣播手段被其他媒體廣泛采用,廣播與電視、網(wǎng)絡(luò)的交融傳播此起彼伏……與報紙相比,廣播不是紙質(zhì)載體,也不易保存,沒有圖片的觀賞性;與電視相比,廣播不能做到聲像并茂、視聽兼容;與網(wǎng)絡(luò)相比,廣播不能做到各種傳播形態(tài)和多種傳播方式并舉,也沒有傳受雙方高度的交互性和靈活性。但是,廣播非專注收聽又隨時移動的伴隨性,廣播與事實同步的時空性,廣播為聽眾提供的欣賞與參與的靈活性和難以比擬的即時性與貼近性,在交通擁堵的當(dāng)下都市,在心緒浮躁的都市人群中卻讓人頓感清新,越來越多的人對廣播表示出濃厚的興趣。廣播要與其他媒體進(jìn)行差異化競爭,就必須致力于尋找報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)所不能到達(dá)的傳播閾限,然后無孔不入地向這些盲區(qū)滲透挺進(jìn),這就要求廣播必須有獨家的東西、獨特的角度、獨到的定位、獨有的風(fēng)格,這就要求我們更好地利用廣播的伴隨性、平民化、互動性、親和力、感染力。常州廣播目前有四個專業(yè)臺,八套廣播頻率,每天播出152個小時,專業(yè)頻率本身就是一個差異化的競爭手段。比如新聞臺(中波846新聞廣播、調(diào)頻103.4資訊廣播)、經(jīng)濟(jì)臺(中波1143錫劇廣播、調(diào)頻105.2財富廣播)、交通臺(中波747戲曲廣播、調(diào)頻90交通廣播)、音樂臺(中波927紅歌廣播、調(diào)頻935音樂廣播)八套節(jié)目各有不同的定位,在節(jié)目采編、主持、制作和運行管理方面也有著不同的方法和追求。新聞臺以新聞立臺,配備專門的新聞采編播人員,既有《政風(fēng)熱線》、《846早新聞》等重點輿論引導(dǎo)節(jié)目,又有《毛毛劉冰早知道》、《天天飲食》等民生服務(wù)類節(jié)目。而經(jīng)濟(jì)臺則偏重于經(jīng)濟(jì)、消費,交通臺立足于交通疏導(dǎo)服務(wù),音樂臺則以娛樂、欣賞為主。即使四個專業(yè)臺黃金時段的準(zhǔn)點播報也有差異,新聞臺準(zhǔn)點報的是天氣菜價,經(jīng)濟(jì)臺準(zhǔn)點報的是股票信息,交通臺準(zhǔn)點報的是交通路況,音樂臺準(zhǔn)點報的是金曲推薦。這種差異化的頻率定位也直接引導(dǎo)了常州廣播面對市場的錯位競爭。各個專業(yè)臺和各個廣播頻率在特定的市場份額下“精耕細(xì)作”,拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對媒介買方市場的形成和受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立,廣播自覺地走向市場,讓受眾和“購買者”審視我們的廣播產(chǎn)品和服務(wù)。每年的年底、年初,常州廣播都要舉行面對廣告客戶、目標(biāo)客戶、熱心聽眾的節(jié)目推介會,客戶會通過我們各頻率負(fù)責(zé)人的演說、節(jié)目主持人的節(jié)目片斷和才藝表演決定節(jié)目廣告的投放,而我們則通過客戶和聽眾的現(xiàn)場反應(yīng)、歡迎度決定節(jié)目的改版方向和優(yōu)化方案,包括根據(jù)聽眾和客戶的需求研發(fā)新的節(jié)目方案,比如我們近年開發(fā)的優(yōu)秀節(jié)目《大嘴?毛丫頭》、《男婚女嫁》、《歡樂達(dá)人》、《一路暢通》、《哈哈樂翻天》、《悠悠甩吧》等就成為叫好又叫座,收聽率和廣告投放量均有上佳表現(xiàn)的優(yōu)秀節(jié)目。除以節(jié)目改版為主的節(jié)目推薦會、節(jié)目現(xiàn)場版外,常州廣播每年進(jìn)行的戶外大型直播、流動解說、文藝演出、專題晚會和頒獎典禮超過20場,正是這些豐富多彩的廣播現(xiàn)場活動讓許多人一睹廣播主持人的風(fēng)采,也零距離領(lǐng)略了廣播的獨特魅力。

　　讓廣播更有影響力,需要我們打造“看得見的廣播”

　　從2001年起,筆者就一直在和同事們探討一個命題,即如何讓廣播更有影響力,特別是要影響有影響力的人。讓廣播有影響力,首先要讓廣播吸引受眾的注意力。所謂注意力是指人們關(guān)注一個主題、一個事件、一個行為或多種信息的持久程度。而我們更想讓廣播成為恒久注意力的主要擁有者,同時又是注意力價值的交換者。所謂影響力則是指文化活動者以一種人們所喜愛的方式左右他人行為的能力。而我們期待的廣播影響力則是在信息傳播過程中吸引他人注意、引起目的性變化的改變。要打造有影響力的廣播,讓廣播在窄播、分眾化的當(dāng)下產(chǎn)生更大的影響力,這就必須強化內(nèi)容為王、文化意識、人才意識和受眾意識四位一體的戰(zhàn)略聯(lián)動,并通過研究受眾需求的多元化,抓住自己的目標(biāo)受眾,滿足他們的心理需求。只有這樣,廣播才能成為好聽又耐聽的受眾選擇。根據(jù)傳播學(xué)傳播致效的原則,人們對信息傳播是選擇性理解和記憶,選擇性認(rèn)可和吸引�？梢�,不同年齡、不同性別、不同社會階層人們的興趣、愛好各有不同,受眾的需求也呈現(xiàn)多元化傾向。比如:當(dāng)下的受眾更加期盼娛樂性(人們希望在輕松、愜意和歡笑中度過);追求新奇性(人們喜歡新鮮、獨特、新穎的節(jié)目內(nèi)容和形式);力求實用性(人們迫切希望了解需要的知識與信息);崇尚真實性(人們希望聽到真實的人、事、情,同時又反感假、大、空的節(jié)目內(nèi)容)。聽眾是廣播的對象,也是廣播傳播過程的終端,廣播節(jié)目的價值最終在聽眾中實現(xiàn),廣播節(jié)目能否收到較好的效果,很大程度上取決于廣播節(jié)目是否最大限度地滿足了受眾的需求。在許多人看來,廣播是“養(yǎng)在深閨人不識”的媒介,而受眾對廣播人長期以來又自有一種“探視化”的好奇和興奮。當(dāng)下的時代已是優(yōu)點、特點、缺點都要“露”的時代,作為廣播人,我們又為什么不順勢而為,根據(jù)聽眾的心理需求借題發(fā)揮、借事造勢呢?又為什么不能讓廣播成為更人性化的媒介、更有親和力的媒介呢?也許這也是數(shù)字時代廣播競爭發(fā)展的一個邏輯起點。因此,適度開發(fā)廣播受眾的探求欲、參與欲、歸屬欲,滿足廣播受眾的信任、尊重、審美、娛樂及自我實現(xiàn)的高層次精神心理需求,對廣播有百利而無一害,它只會從更大的層面、更廣的寬度吸引廣播聽眾群的加倍復(fù)制和加固其更有感情的收聽忠誠度。事實證明,無論是我們的股票節(jié)目、房產(chǎn)節(jié)目、汽車節(jié)目、旅游節(jié)目,還是我們的《政風(fēng)熱線》、《今夜不寂寞》等特色節(jié)目都是通過節(jié)目現(xiàn)場版和戶外活動,加深了主持人與聽眾的感情,擴大了節(jié)目的知名度、美譽度,也大大提高了節(jié)目的廣告吸納量。主持人不僅擁有了眾多的“Fans”,也吸引了更多的聽眾和目標(biāo)客戶關(guān)注我們的節(jié)目。即如《空中道德講堂》、《廉政格言》、《社會科學(xué)百家談》、《藝苑漫步》等高雅、莊重類節(jié)目,也擁有了固定的聽眾群。“的士節(jié)”、“空中婚禮”、房產(chǎn)“夜宴”、讓盲人“聽見春天”;“元宵喜樂會”、“紅歌會”、“青春賽歌會”、“戲迷演唱會”、“歡樂盛典”;“乘著飛機去吃火鍋”、“美食排行榜”;話劇《上書房》、音樂劇《院街外傳》……常州廣播以一次次清新怡人的亮相讓許多人對這個傳統(tǒng)媒體心生喜歡,一起由衷地“相信聲音的力量”。擁有62年歷史的常州廣播不斷用新的激情、朝氣和活力給常州人帶來新的驚喜。而“看得見的廣播”也已成為廣播打造公信力,提高受眾觸及率和保持持久競爭力的不竭源泉。

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