在西方國(guó)家，媒體（又被稱為媒介、傳媒）被譽(yù)為立法權(quán)、行政權(quán)和司法權(quán)之外的“第四種權(quán)力”。一般來(lái)說(shuō)，媒介就是一種能使傳播活動(dòng)得以發(fā)生的**性的公共機(jī)構(gòu)。具體說(shuō)，媒介就是拓展傳播渠道、擴(kuò)大傳播范圍或提高傳播速度的一項(xiàng)科技發(fā)展。
　　摘要：媒體外交是公共外交的一個(gè)重要組成部分。中國(guó)媒體外交經(jīng)歷了20世紀(jì)50—70年代末的起步和探索、80—90年代末的初步發(fā)展和2000年至今的漸趨成熟活躍三個(gè)階段，其在取得發(fā)展和進(jìn)步的同時(shí)，還面臨不少挑戰(zhàn)和制約性因素。中國(guó)媒體外交還需要“內(nèi)外兼修”，學(xué)習(xí)國(guó)外媒體在外交中的先進(jìn)做法和經(jīng)驗(yàn)，以適應(yīng)中國(guó)公共外交的發(fā)展和需求。

　　關(guān)鍵詞：中國(guó)媒體外交,發(fā)展,挑戰(zhàn)

　　[美]約翰·費(fèi)斯克：《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》[M]，北京，新華出版社，2004年版，第161頁(yè)。媒體的誕生和發(fā)展對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、外交等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在全球化、市場(chǎng)化、信息化不斷向縱深發(fā)展的浪潮中，“媒體介入外交，外交融入媒體”的趨勢(shì)越發(fā)明顯。媒體對(duì)一國(guó)外交政策施加影響的最早案例莫過(guò)于冷戰(zhàn)期間美國(guó)新聞主持人沃爾特·克朗凱關(guān)于越戰(zhàn)“這是一場(chǎng)無(wú)用戰(zhàn)爭(zhēng)”的報(bào)道。時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的約翰遜根據(jù)沃爾特的報(bào)道認(rèn)為美國(guó)公眾不支持越戰(zhàn)，導(dǎo)致“在美國(guó)歷史上，第一次由一位新聞節(jié)目主持人宣布一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束”ThomasR.Dye，AmericanPoliticsinTheMediaAgeBrook，ColePublishingCompany，1992.p.96.。此后，隨著媒體的不斷發(fā)展，其對(duì)外交的影響也日趨擴(kuò)大，兩者的結(jié)合也日趨緊密，媒體外交逐步成型，并成為公共外交的主體和核心。本文試對(duì)中國(guó)媒體外交的發(fā)展歷程和面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并就其未來(lái)的發(fā)展提出建議。

　　中國(guó)媒體外交的發(fā)展歷程

　　在回顧中國(guó)媒體外交的發(fā)展歷程之前，有必要厘清媒體外交的概念。最早對(duì)媒體外交下定義的是西方學(xué)者。他們認(rèn)為，媒體外交是“利用新聞媒介來(lái)闡述和推進(jìn)外交政策的方式”BosahEbo，“MediaDiplomacyandForeignPolicy：TowardaTheoreticalFramework，”inMaleked.，NewsMediaandForeignRelations，NJ：Ablex，1997，p.44.或者“新聞媒介積極參與并發(fā)揮影響的外交方式”PatrickOHeffeman，“MassMediaRolesinForeignPolicy，”inMassMediaandAmericanForeignPolicy，AblexPublishingHouse，1991，p.53，64.。上述定義著眼于媒體在外交決策中的作用。所謂媒體外交，通常是指這樣一種綜合外交策略，即依靠包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、電影、書(shū)報(bào)、音像在內(nèi)的國(guó)際傳播媒介，通過(guò)培植或影響國(guó)際公共輿論，減少國(guó)際公眾、民眾（Mass）對(duì)本國(guó)產(chǎn)生的錯(cuò)誤（消極）觀念，著意于提高本國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的形象和影響力，進(jìn)而左右他國(guó)的意志與行為來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的外交戰(zhàn)略意圖。李智：《試論國(guó)際傳播在國(guó)家樹(shù)立國(guó)際威望中的作用》[J]，載《國(guó)際論壇》2005年第1期。有學(xué)者認(rèn)為，凡是那些由政府幕后操縱、運(yùn)用大眾傳媒的力量，在特定的領(lǐng)域向其他國(guó)家的民眾釋放信息、影響輿論、塑造行為，希望在其他國(guó)家的民眾中間建立信任、獲得支持以及增強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)而間接影響他國(guó)政府行為的活動(dòng)，都是媒體外交。趙可金：《媒體外交及其運(yùn)作機(jī)制》[J]，載《世界經(jīng)濟(jì)與政治》2004年第4期，第22頁(yè)。還有學(xué)者認(rèn)為，所謂媒體外交就是一國(guó)運(yùn)用大眾傳媒在海外施展、增加、擴(kuò)大其說(shuō)服力、對(duì)外影響力、威望、認(rèn)同力的過(guò)程，從而得以實(shí)現(xiàn)國(guó)家既定的外交戰(zhàn)略意圖。李敢、熊曙光：《論美國(guó)媒體及媒體外交》[J]，載《江南社會(huì)學(xué)院學(xué)報(bào)》2007年第3期，第31頁(yè)。作為公共外交的重要組成部分，媒體外交的發(fā)展取決于諸多客觀條件，而大眾傳媒的發(fā)展和新聞自由理念的廣泛傳播則是媒體外交能夠得以實(shí)施的重要條件之一。

　　新中國(guó)的媒體外交最早可以追溯到1944年6月抗日戰(zhàn)爭(zhēng)行將結(jié)束之際，應(yīng)英美等國(guó)的要求，中國(guó)共產(chǎn)黨邀請(qǐng)中外記者到延安和其他解放區(qū)進(jìn)行考察。全球知名的報(bào)社和媒體機(jī)構(gòu)，比如美國(guó)的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代》雜志、英國(guó)的《泰晤士報(bào)》以及塔斯社、美聯(lián)社、路透社、合眾社等都在受邀之列。通過(guò)西方記者的筆和強(qiáng)大的媒體傳輸系統(tǒng)，西方國(guó)家對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的敵后抗日戰(zhàn)場(chǎng)有了比較客觀、清晰的認(rèn)識(shí)和了解。這是我黨利用媒體宣傳政策、塑造形象、消除誤解、以正視聽(tīng)的初步嘗試。新中國(guó)成立后，黨和政府十分重視媒體在對(duì)外宣傳和外交中的特殊作用，“逐漸形成了主流意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)下的對(duì)外宣傳體系”任海、徐慶超：《媒體外交初探》[J]，載《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)》2011年第5期，第87頁(yè)。。從此，新中國(guó)媒體與外交的融合日趨緊密，現(xiàn)代意義上的媒體外交日漸成型。中國(guó)媒體外交大致可以分為三個(gè)階段：20世紀(jì)50—70年代末；80年代初至90年代末；2000年至今。

　　（一）20世紀(jì)50—70年代末

　　新中國(guó)成立后，以毛澤東為首的黨中央確立并奉行獨(dú)立自主的和平外交政策，實(shí)行“另起爐灶”、“打掃干凈屋子再請(qǐng)客”、“一邊倒”三大方針。在美蘇爭(zhēng)霸、東西兩大陣營(yíng)對(duì)立和“一邊倒”外交政策的影響下，中國(guó)媒體外交的主要任務(wù)就是立足社會(huì)主義陣營(yíng)，與兄弟?chē)?guó)家一道批駁和反擊以美國(guó)為首的西方資本主義陣營(yíng)對(duì)社會(huì)主義制度的詆毀和惡意攻擊，宣傳中蘇友誼，為新生政權(quán)的鞏固構(gòu)建良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

　　20世紀(jì)60年代，在中國(guó)外交“兩個(gè)拳頭打人”的歷史背景下，中國(guó)媒體外交的工作重點(diǎn)也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，“反帝反修”成為這一時(shí)期的主要任務(wù)。“文革”期間泛濫的極“左”思潮加劇了中國(guó)媒體對(duì)外宣傳中的極“左”傾向。打倒“帝、修、反”，推進(jìn)“世界革命”成為中國(guó)對(duì)外政策的“目標(biāo)”之一，也成為中國(guó)主流媒體宣傳的主要內(nèi)容，給“文革”初期的中國(guó)外交造成了極大的損失。“20世紀(jì)70年代，中國(guó)所處的國(guó)際環(huán)境發(fā)生了重大變化，毛澤東主席提出了‘三個(gè)世界’劃分理論和‘一條線’外交政策”王慧媞、韓玉貴主編：《當(dāng)代世界政治經(jīng)濟(jì)概論》[M]，濟(jì)南：山東大學(xué)出版社2001年第1版，第374頁(yè)。。隨著中國(guó)外交領(lǐng)域“極左”思潮逐步得到糾正和“一條線”外交政策的實(shí)施，中國(guó)外交邁入了一個(gè)具有歷史意義的突破性大發(fā)展時(shí)期。1972年2月，美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華，中美關(guān)系步入正�；�進(jìn)程；9月，日本首相田中角榮訪華，中日恢復(fù)邦交。外交局面的好轉(zhuǎn)使中國(guó)媒體在對(duì)外宣傳中的口吻也漸趨緩和，充滿“火藥味”和“革命味”的宣傳內(nèi)容逐漸減少。

　　外交是內(nèi)政的延伸，媒體外交也不例外。縱觀建國(guó)之初到20世紀(jì)70年代末的中國(guó)媒體外交，在美蘇冷戰(zhàn)格局的國(guó)際環(huán)境下，囿于國(guó)內(nèi)政治局勢(shì)、外交政策和一段時(shí)間內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)國(guó)際局勢(shì)的判斷出現(xiàn)偏差等因素的影響，中國(guó)媒體外交中的意識(shí)形態(tài)對(duì)抗色彩比較濃厚，尤其是“文化大革命”前期，國(guó)內(nèi)極“左”思潮的泛濫使媒體在對(duì)外宣傳中往往不能把握“適度原則”，從而嚴(yán)重沖擊和干擾了中國(guó)外交。更重要的是，在東西對(duì)峙的冷戰(zhàn)格局下，媒體對(duì)外宣傳中的一些過(guò)激言論和失實(shí)報(bào)道未能向世界傳輸和展示中國(guó)的正面形象，導(dǎo)致世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知出現(xiàn)了重大偏差，“紅色中國(guó)”、“極權(quán)主義”、“極權(quán)政治”等充滿政治色彩的詞匯是西方媒體在報(bào)道中國(guó)時(shí)的常用語(yǔ)。國(guó)內(nèi)民眾也不能對(duì)外部世界，特別是西方國(guó)家有比較客觀、公正和理性的認(rèn)知，“腐朽”、“墮落”、“骯臟”、“垂死”等貶義詞是這一時(shí)期大部分中國(guó)人對(duì)西方國(guó)家的主流印象。

　�。ǘ�）20世紀(jì)80年代初至90年代末

　　1976年10月，“文化大革命”結(jié)束。經(jīng)過(guò)短暫的徘徊，中國(guó)進(jìn)入改革開(kāi)放的新時(shí)代，中國(guó)媒體外交也隨之進(jìn)入新紀(jì)元。

　　20世紀(jì)80年代，中國(guó)面臨的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，外交政策也隨之發(fā)生了重大調(diào)整。從國(guó)際環(huán)境看，二戰(zhàn)后形成的兩極對(duì)立格局仍在持續(xù)，美蘇爭(zhēng)霸出現(xiàn)“美攻蘇守”的新態(tài)勢(shì)，和平與發(fā)展成為時(shí)代的主題，但以美國(guó)為首的西方敵對(duì)勢(shì)力針對(duì)中國(guó)的“和平演變”圖謀仍在緊鑼密鼓地進(jìn)行。從國(guó)內(nèi)環(huán)境看，以1978年底召開(kāi)的黨的十一屆三中全會(huì)為標(biāo)志，中國(guó)邁出了建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義道路的堅(jiān)定步伐，而外交政策的調(diào)整使中國(guó)外交進(jìn)入了“全方位”發(fā)展的新階段。適應(yīng)外交政策調(diào)整的要求，中國(guó)媒體外交超越社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)的差異，不斷向西方國(guó)家介紹中國(guó)改革開(kāi)放所取得的偉大成就，樹(shù)立中國(guó)對(duì)內(nèi)改革、對(duì)外開(kāi)放的新形象，消除西方對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)和誤解，為“全方位”外交的發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論環(huán)境。

　　1991年底，蘇聯(lián)解體，長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的冷戰(zhàn)格局終結(jié)，世界工人運(yùn)動(dòng)和社會(huì)主義事業(yè)遭受重大挫折。以美國(guó)為首的西方國(guó)家在歡呼“歷史的終結(jié)”之時(shí)，將“西化、分化”的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)。從1990年到2001年的12年中，美國(guó)或親自出馬，或指派“代理人”出面，先后10次在聯(lián)合國(guó)人權(quán)委員會(huì)中提出所謂譴責(zé)中國(guó)人權(quán)狀況的議案，企圖以此為借口“干涉”中國(guó)內(nèi)政。90年代中期甚囂塵上的“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)崩潰論”等“妖魔化”中國(guó)的論調(diào)使中國(guó)在國(guó)際上的形象受到了一定的損害。這一時(shí)期中國(guó)媒體外交的主要使命就是不怕邪、不信邪，與“反華”言論展開(kāi)有力、有理、有據(jù)的斗爭(zhēng)，塑造國(guó)家形象，維護(hù)國(guó)家利益。1999年5月8日，以美國(guó)為首的北約用導(dǎo)彈襲擊了中國(guó)駐南聯(lián)盟大使館，舉世震驚。事件發(fā)生后，中國(guó)媒體在第一時(shí)間向國(guó)內(nèi)外報(bào)道了事件的最新進(jìn)展和民眾的反應(yīng)，有力地配合了中國(guó)政府在外交領(lǐng)域的斗爭(zhēng)，使國(guó)內(nèi)高漲的民族主義情緒得到了有效釋放，也得到了國(guó)際社會(huì)的理解和支持，使這起嚴(yán)重破壞中美關(guān)系的意外事件得到了比較妥善的解決，稱得上是中國(guó)媒體外交成功的經(jīng)典案例之一。

　�。ㄈ�）2000年至今

　　進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)與世界大國(guó)的關(guān)系經(jīng)過(guò)短暫的調(diào)整和磨合而進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。“以鄰為伴、與鄰為善”的“睦鄰、安鄰、富鄰”外交政策的實(shí)施使中國(guó)的周邊環(huán)境進(jìn)入“歷史上最好的時(shí)期”。中國(guó)與第三世界的關(guān)系不斷加強(qiáng)，并日益彰顯出負(fù)責(zé)任大國(guó)的風(fēng)范和魅力。以此為契機(jī)，中國(guó)媒體外交不斷走向完善和成熟。

　　這一時(shí)期，中國(guó)媒體外交經(jīng)受了一次次重大考驗(yàn)，交上了一份份合格的答卷。2001年7月13日，中國(guó)申奧成功，圓了幾代中國(guó)人的“奧運(yùn)夢(mèng)”。申奧是國(guó)家實(shí)力的比拼，是國(guó)家形象的展示，更是對(duì)媒體外交能力、智慧的檢閱，尤其是申奧宣傳片的制作更離不開(kāi)媒體的參與。中國(guó)精心制作的只有四分多鐘的申奧宣傳片通過(guò)生動(dòng)、形象的視覺(jué)藝術(shù)，全方位、多角度地展示了北京的自然景觀和人文景觀，也展示了中國(guó)對(duì)奧林匹克精神的理解以及對(duì)奧運(yùn)會(huì)的期盼，從而深深打動(dòng)了眼光挑剔的國(guó)際奧委會(huì)評(píng)委。如果說(shuō)申奧成功是中國(guó)媒體外交在新世紀(jì)一次成功“熱身”的話，那么2008年的北京奧運(yùn)會(huì)則是中國(guó)媒體外交走向相對(duì)成熟的里程碑。北京奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際體壇的盛大節(jié)日，也是全世界媒體的盛典。對(duì)中國(guó)而言，奧運(yùn)會(huì)本身就是一次成功的“媒體外交”。媒體對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的直播讓全世界的目光再次聚焦中國(guó)，也讓世界領(lǐng)略了中國(guó)古老文明的博大精深和現(xiàn)代文明的英姿勃發(fā)，展示了中國(guó)開(kāi)放包容、健康發(fā)展的大國(guó)形象。

　　弱國(guó)無(wú)外交，媒體外交也不例外。中國(guó)媒體外交能夠在新世紀(jì)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，并逐步走向成熟固然與中央政府的大力扶持密不可分，但其背后折射出的卻是中國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)、國(guó)際地位的日益提高和國(guó)際影響力的逐步擴(kuò)展。實(shí)力決定魅力。媒體外交預(yù)期效果的實(shí)現(xiàn)程度與魅力指數(shù)和一國(guó)的“硬實(shí)力”呈正相關(guān)關(guān)系，但其本質(zhì)卻是拓展和提升國(guó)家“軟實(shí)力”的有效方法和途徑。近年來(lái)，中國(guó)在全球氣候治理、應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、國(guó)際反恐、地區(qū)維和等一系列事關(guān)全球安全和人類福祉問(wèn)題上的立場(chǎng)和表現(xiàn)，使中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象逐步得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可和贊譽(yù)，海外孔子學(xué)院的蓬勃發(fā)展使以漢語(yǔ)為載體的中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力不斷深入人心。上述努力與中國(guó)媒體外交一道構(gòu)成了提升中國(guó)“軟實(shí)力”的有效合力，也為媒體外交的實(shí)施構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。中國(guó)媒體外交面臨的挑戰(zhàn)

　　媒體外交“已成為國(guó)際關(guān)系中的一種‘新外交范式’”錢(qián)皓、張晶晶：《媒介外交：國(guó)際關(guān)系中的新外交范式——以美國(guó)媒體與國(guó)際反恐聯(lián)盟為例》[J]，載《國(guó)際觀察》2003年第6期，第46頁(yè)。，而中國(guó)的媒體外交才剛剛走進(jìn)公共外交舞臺(tái)的中央。“當(dāng)代中國(guó)同世界的關(guān)系發(fā)生了歷史性變化，中國(guó)的前途命運(yùn)日益緊密地同世界的前途命運(yùn)聯(lián)系在一起”，“中國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)世界，世界的繁榮穩(wěn)定也離不開(kāi)中國(guó)”。胡錦濤：《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，為奪取全面建設(shè)小康社會(huì)新勝利而奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十七次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，北京：人民出版社2007年版，第47、49頁(yè)。在中國(guó)和世界的聯(lián)系日益緊密、互動(dòng)日漸頻繁的背景下，中國(guó)媒體外交面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但也面臨諸多挑戰(zhàn)和制約性因素。

　　第一，新媒體的出現(xiàn)使媒體外交的參與主體趨向多元化，參與主體的多元化加大了傳統(tǒng)媒體外交管控信息來(lái)源和信息質(zhì)量的難度，增加了傳統(tǒng)媒體外交面臨的不確定性因素。“作為一種技術(shù)手段，‘新媒體’主要是指在現(xiàn)代數(shù)字通信技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的全新媒體形態(tài)，內(nèi)容形式包括諸如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、社交網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電影和觸摸媒體等。”董青嶺、孫瑞蓬：《新媒體外交：一場(chǎng)新的外交革命》[J]，載《國(guó)際觀察》2012年第5期，第31頁(yè)。新媒體所具有的“全時(shí)傳播、全域傳播、全民傳播、全速傳播、全媒體傳播、全渠道傳播、全互動(dòng)傳播、去中心化傳播、去議程設(shè)置傳播、自凈化傳播等特點(diǎn)”孟波：《新媒體十大特征》，http：//news.China.com.cn/rollnews/2011-07-27/content_9188853.htm.（上網(wǎng)時(shí)間：2013年6月11日。），使其迅速成為數(shù)字化媒體時(shí)代的“寵兒”。由新媒體所衍生出的Facebook、Twitter、Weibo、Blogger、Wikipedi、Youtube等新媒體工具降低了媒體外交的門(mén)檻，使居于不同國(guó)家的普通民眾可以相對(duì)自由地發(fā)布觀點(diǎn)信息，來(lái)自社會(huì)底層的輿論和呼聲越來(lái)越成為一國(guó)外交決策中不可忽視的重要干預(yù)變量。新媒體工具信息傳播的兩個(gè)最為顯著的特征，就是“去國(guó)家中心化”和“去政府主導(dǎo)化”，而這一特征卻加大了對(duì)信息的質(zhì)量、來(lái)源、傳播方式和途徑等實(shí)施有效管控的難度。同時(shí)，不同新媒體工具使用者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、道德修養(yǎng)、人品素質(zhì)、看問(wèn)題的立場(chǎng)方法等也大相徑庭，其發(fā)表的言論和信息難免“魚(yú)龍混雜”，水平參差不齊，以至于新媒體謠言（流言）的誕生已成為媒體外交過(guò)程中不得不面對(duì)的棘手問(wèn)題。2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。http：//tieba.baidu.com/p/2193145909.（上網(wǎng)時(shí)間：2013年6月12日。）同時(shí)，截至2012年6月底，中國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，網(wǎng)用微博的比例過(guò)半，達(dá)到50.9%，較2011年底增加了2.2個(gè)百分點(diǎn)。19歲以上的中國(guó)網(wǎng)民中，微博用戶的滲透率達(dá)88.8%。http：//yuqing.sjtu.edu.cn/index.php？option=com_content&view=article&id=2903：2012&cati.在2012年4月的“黃巖島事件”和9月的“釣魚(yú)島國(guó)有化”鬧劇中，中國(guó)眾多網(wǎng)民通過(guò)微博、推特等新媒體工具表達(dá)了對(duì)中國(guó)政府立場(chǎng)、態(tài)度和政策的支持，有的網(wǎng)站還專門(mén)開(kāi)辟了有關(guān)黃巖島和釣魚(yú)島的專題，以吸引更多的網(wǎng)民參與。雖然在眾多網(wǎng)絡(luò)輿論中，不乏真知灼見(jiàn)，但也不乏非理性的表達(dá)內(nèi)容和偏激言辭。盡管后者還不足以對(duì)中央政府的外交決策產(chǎn)生很大影響，但其對(duì)中日關(guān)系，尤其是兩國(guó)民意的負(fù)面影響和消極后果還需要引起足夠的重視。因此，對(duì)新媒體言論進(jìn)行合理引導(dǎo)，加強(qiáng)監(jiān)管，使其在外交中發(fā)揮正確、適度、有利的作用，消除其負(fù)面影響將是中國(guó)媒體外交面臨的主要挑戰(zhàn)之一。當(dāng)然，否定新媒體的負(fù)面影響并不是全盤(pán)否定新媒體自身，因?yàn)橐訵eb2.0技術(shù)為支撐的數(shù)字外交形態(tài)正在悄然興起，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體外交和新媒體外交的和諧均衡發(fā)展才是未來(lái)中國(guó)公共外交的發(fā)展方向和重點(diǎn)。

　　第二，中國(guó)媒體自身的缺陷和不足成為未來(lái)中國(guó)媒體外交發(fā)揮效能的最大制約性因素，這種缺陷和不足既有“硬實(shí)力”的問(wèn)題，也有“軟實(shí)力”的問(wèn)題�？偟膩�(lái)看，中國(guó)媒體自身的缺陷和不足主要表現(xiàn)在：宣傳手段不夠成熟，內(nèi)容不太合理；宣傳語(yǔ)言的弱勢(shì)；資金“瓶頸”；從業(yè)人員素質(zhì)不高等。首先，中國(guó)媒體外交真正步入發(fā)展的“黃金時(shí)期”只有十多年時(shí)間，宣傳手段和方法還不夠成熟，有待進(jìn)一步提高。2011年1月17日，由中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦籌拍的《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大型電子顯示屏幕上滾動(dòng)播放，這是中國(guó)主動(dòng)展示“軟實(shí)力”，爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的一次嘗試。中國(guó)國(guó)家形象片的播放引起了國(guó)外民眾的極大興趣和關(guān)注，產(chǎn)生了比較好的社會(huì)效果。但針對(duì)國(guó)家形象片的質(zhì)量和內(nèi)容，公眾卻褒貶不一，“整個(gè)宣傳片的制作非常精良，布局非常巧妙”，“中國(guó)人很多，但不知所云”（《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論員語(yǔ)）史安斌：《媒體外交：公共外交的核心與主體》[J]，載《公共外交（秋季號(hào)）》2011年第3期，第36頁(yè)。，等等�？梢�(jiàn)，要把“魅力攻勢(shì)”和形象塑造轉(zhuǎn)化為“民心工程”和“贏心工程”，媒體就必須深入了解和把握目標(biāo)國(guó)人民的思維方式、價(jià)值取向和心理偏好，“對(duì)癥下藥”，盡量制作目標(biāo)國(guó)民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳內(nèi)容，提高宣傳的吸引力、說(shuō)服力、親和力和感召力。其次，相對(duì)于英語(yǔ)這個(gè)世界上最強(qiáng)勢(shì)的語(yǔ)種來(lái)說(shuō)，中國(guó)媒體外交所使用的漢語(yǔ)仍處于劣勢(shì)。目前，全球說(shuō)漢語(yǔ)的人數(shù)約為9.07億，約占全球人口的15%，但主要集中在華人文化圈。而英語(yǔ)的使用人數(shù)約為4.56億，但正在學(xué)習(xí)英語(yǔ)的人數(shù)超過(guò)10億，是當(dāng)今世界最強(qiáng)勢(shì)的語(yǔ)言，全球有75個(gè)國(guó)家將英語(yǔ)定為官方語(yǔ)言。以風(fēng)靡全球的新媒體工具為例，其所依賴的網(wǎng)絡(luò)資源信息中，在全球網(wǎng)上信息資源中，英文的內(nèi)容大約占90%。相對(duì)應(yīng)而言，互聯(lián)網(wǎng)上中文的信息卻不到0.4%。劉偉勝：《文化霸權(quán)論》[M]，石家莊：河北人民出版社2002年版，第63、68頁(yè)。最后，從媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、從業(yè)人員素質(zhì)、語(yǔ)種數(shù)量和覆蓋面等一些硬指標(biāo)看，中國(guó)媒體與西方媒體的“硬實(shí)力”差距還很大。西方媒體之所以能夠長(zhǎng)期控制世界的話語(yǔ)權(quán)，執(zhí)世界媒體傳播的牛耳，并對(duì)其他國(guó)家實(shí)施話語(yǔ)滲透和宣傳攻勢(shì)，一個(gè)很重要的原因就在于其超強(qiáng)的“硬實(shí)力”。以美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）為例鑒于媒體的四種主要形態(tài)（報(bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)）在媒體外交中的所發(fā)揮作用的差異，筆者選取電視作為中國(guó)和西方國(guó)家媒體“硬實(shí)力的比較樣本。。作為一家具有世界級(jí)影響的電視機(jī)構(gòu)，CNN國(guó)際新聞網(wǎng)是全球最先進(jìn)的新聞組織，其所屬的CNN國(guó)際臺(tái)（CNNI）通過(guò)16顆衛(wèi)星和數(shù)不清的有線電視系統(tǒng)向全世界180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1.84億個(gè)家庭播放，并有歐洲版、亞洲版、拉美版和美國(guó)版4個(gè)版本。政治學(xué)和傳媒學(xué)研究中的“CNN效應(yīng)”充分證明了CNN新聞報(bào)道對(duì)政治和政府決策的影響。以中國(guó)實(shí)力最雄厚、影響力最大的國(guó)有媒體——中央電視臺(tái)（CCTV）為例。目前，央視擁有45個(gè)電視頻道，是世界上電視頻道數(shù)量最多的電視臺(tái)。其所屬的中文國(guó)際頻道、英語(yǔ)新聞?lì)l道、西班牙語(yǔ)國(guó)際頻道、法語(yǔ)國(guó)際頻道、阿拉伯語(yǔ)國(guó)際頻道、俄語(yǔ)國(guó)際頻道通過(guò)衛(wèi)星基本覆蓋全球，并在北美、歐洲、非洲、亞洲、大洋洲和中南美洲的120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了落地入戶，CCTV-E、CCTV-F分別在美國(guó)、古巴、智利、毛里求斯等6個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)完整頻道落地。但從傳播范圍、受眾數(shù)量、絕對(duì)影響力等指標(biāo)衡量，央視和CNN的差距還是很大的。在國(guó)際社會(huì)的無(wú)政府狀態(tài)下，“實(shí)力至上”、“以實(shí)力說(shuō)話”仍是屢試不爽的“游戲規(guī)則”和主要邏輯，“硬實(shí)力”是“軟實(shí)力”的基礎(chǔ)和前提，也決定著“軟實(shí)力”擴(kuò)展的廣度和深度。未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)媒體的“硬實(shí)力”尚且不能與其所承擔(dān)的外交責(zé)任和使命相匹配。因此，增強(qiáng)中國(guó)媒體的“硬實(shí)力”，使其在同國(guó)外媒體的競(jìng)爭(zhēng)中更有底氣，為媒體外交的開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。第三，以美國(guó)為首的西方媒體的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張和滲透使中國(guó)媒體外交處于不利和被動(dòng)的境地，也增大了中國(guó)開(kāi)展媒體外交的壓力和難度。未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)媒體的“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”均不能與西方媒體等量齊觀，同臺(tái)競(jìng)技。而西方媒體的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張不僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，也表現(xiàn)在新媒體所依托的網(wǎng)絡(luò)資源和對(duì)新媒體外交的重視程度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全球有13臺(tái)根服務(wù)器，其內(nèi)容均由隸屬于美國(guó)商務(wù)部的“互聯(lián)網(wǎng)域名與地址管理公司”（ICANN）管理。世界互聯(lián)網(wǎng)IP地址總量約為43億個(gè)，2/3已分配完畢，其中美國(guó)擁有12億個(gè)，占總量的1/4多。全球訪問(wèn)量最多的100個(gè)網(wǎng)站有94%設(shè)在美國(guó)。全球7240萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站中，美國(guó)占據(jù)了73.4%。季萌：《新媒體外交：理論·戰(zhàn)略·案例》[J]，載《對(duì)外傳播》2009年第10期，第49頁(yè)。隨著新媒體工具的廣泛使用，以美國(guó)為首的西方媒體在全球范圍內(nèi)傳播所謂自由、民主、平等的“普世價(jià)值”的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯，其利用新媒體工具干預(yù)他國(guó)政治選舉、改變政治議程、實(shí)施“顏色革命”的圖謀接連上演。2009年4月，摩爾多瓦的“Twitter革命”和隨后由Twitter助力的伊朗選舉騷亂是美國(guó)運(yùn)用新媒體對(duì)目標(biāo)國(guó)實(shí)施信息滲透，干涉他國(guó)內(nèi)政的顯著實(shí)例。在上述兩場(chǎng)“選舉革命”中，Twitter扮演了制造、傳播虛假信息的不光彩角色。而在2010年的西亞北非變局中，以美國(guó)為首的西方媒體再次走向前臺(tái)，利用新媒體工具（Twitter、Facebook、Blog等）對(duì)變局的發(fā)展和演進(jìn)起到了推波助瀾、煽風(fēng)點(diǎn)火的關(guān)鍵作用。2010年12月17日，由美國(guó)國(guó)務(wù)院和中情局操盤(pán)的第一場(chǎng)“推特革命”在突尼斯上演，其后蔓延近乎整個(gè)中東北非地區(qū)。其間，諸如Twitter、Blog和Facebook等新型社交工具，迅速成為美國(guó)使領(lǐng)館內(nèi)同僚之間以及使館工作人員與外部抗議者之間卓有成效的溝通媒介。JamesJayCarafano，“AllaTwitter：HowSocialNetworkingShapedIran’sElectionProtests，”HeritageFoundationBackgrounder，July20，2009，No.2300.在谷歌2010年宣布退出中國(guó)大陸后，美國(guó)國(guó)務(wù)院又投入巨資（約7000萬(wàn)美元）與五角大樓合力打造影子網(wǎng)絡(luò)（shadowinternet）外交。杜天琦：《美在全球密布“影子網(wǎng)絡(luò)”系統(tǒng)》，載《國(guó)防時(shí)報(bào)》2011年6月7日，第3版。同時(shí)，新媒體外交受到了美國(guó)政府的空前重視。在美國(guó)2011年出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)空間國(guó)際戰(zhàn)略》報(bào)告中，新媒體的外交應(yīng)用價(jià)值首次被提升至國(guó)家戰(zhàn)略高度。TheWhiteHouse，InternationalStrategyforCyberspace，May16th，2011，http：//www.whitehouse.gov/sites/default/files/rss_viewer/international_strategy_for_cyberspace.pdf.在美國(guó)的引領(lǐng)和示范下，歐盟、印度、加拿大和中東強(qiáng)國(guó)以色列根據(jù)自身的技術(shù)特征和優(yōu)勢(shì)相繼出臺(tái)了網(wǎng)絡(luò)空間戰(zhàn)略，一場(chǎng)“看不見(jiàn)硝煙”的新媒體外交之戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。當(dāng)前，我國(guó)已是世界上使用人口規(guī)模最大的新媒體國(guó)家，同時(shí)也是西方國(guó)家力推新媒體外交、對(duì)外輸出民主價(jià)值理念、力促政治變革的重點(diǎn)區(qū)域。董青嶺、孫瑞蓬：《新媒體外交：一場(chǎng)新的外交革命》[J]，載《國(guó)際觀察》2012年第5期，第37頁(yè)。因此，中國(guó)媒體外交在解決“內(nèi)憂”的同時(shí)，還要警惕和防范“外患”的侵襲。

　　中國(guó)媒體外交未來(lái)發(fā)展的思考

　　媒體的誕生、發(fā)展和演變對(duì)人類文明產(chǎn)生了深刻影響。中國(guó)媒體外交起步晚，經(jīng)歷了從弱到強(qiáng)、從狹隘到包容、從封閉到開(kāi)放、從單一到多元的發(fā)展歷程和重大嬗變。面對(duì)諸多挑戰(zhàn)和未來(lái)中國(guó)對(duì)媒體外交的需求，筆者認(rèn)為，要提升中國(guó)媒體外交的實(shí)力和魅力，使其在中國(guó)外交布局中發(fā)揮獨(dú)特的作用和效果，需要從以下三個(gè)方面入手。

　　第一，中央政府要繼續(xù)從資金投入、硬件設(shè)施、人才培養(yǎng)等方面加大對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體的投入，為中國(guó)媒體的持續(xù)健康發(fā)展提供強(qiáng)大的物質(zhì)保障，使其在同西方媒體的話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中更有實(shí)力和底氣。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)新媒體工具使用者的監(jiān)管，并防范西方國(guó)家利用新媒體工具對(duì)中國(guó)實(shí)施“民主滲透”和“自由傳播”，維護(hù)中國(guó)的意識(shí)形態(tài)安全和政治安全。

　　第二，中國(guó)媒體自身需要“內(nèi)外兼修”，即對(duì)內(nèi)“練內(nèi)功”，對(duì)外“樹(shù)形象”。具體而言，中國(guó)媒體當(dāng)下還需要進(jìn)一步提高媒體人員素質(zhì)，擴(kuò)大對(duì)外宣傳的覆蓋面，提升媒體宣傳的吸引力、親和力、感召力。對(duì)外則要明晰目標(biāo)國(guó)的思維方式、價(jià)值取向和受眾偏好，在宣傳中樹(shù)立媒體價(jià)值中立、可親可愛(ài)、善解人意的良好形象，擴(kuò)大媒體外交的受眾范圍，從而增強(qiáng)中國(guó)媒體外交的針對(duì)性和有效性。

　　第三，加強(qiáng)與國(guó)外媒體的溝通和交流，學(xué)習(xí)世界一流媒體的傳播策略、宣傳手段、營(yíng)銷(xiāo)方法等為我所用。西方媒體歷史悠久，實(shí)力雄厚，有其獨(dú)特的管理方法、運(yùn)作模式和宣傳策略，有很多值得中國(guó)媒體借鑒的地方。因此，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，多學(xué)習(xí)、多思考、多借鑒，對(duì)于提升中國(guó)媒體外交的實(shí)力大有裨益。

　　當(dāng)前，中國(guó)與世界的關(guān)系進(jìn)入到歷史性變化的新階段，處理好與外部世界的關(guān)系對(duì)國(guó)家發(fā)展的全局性意義變得更為重要。蘇長(zhǎng)和：《在新的歷史起點(diǎn)上思考中國(guó)與世界的關(guān)系》[J]，載《世界經(jīng)濟(jì)與政治》2012年第8期，第4頁(yè)。媒體外交是塑造中國(guó)與外部世界的關(guān)系，為中國(guó)的科學(xué)發(fā)展構(gòu)建良好國(guó)際環(huán)境的重要途徑之一。因此，重視和發(fā)展中國(guó)的媒體外交，使其在中國(guó)與世界關(guān)系的互動(dòng)中發(fā)揮更為積極、健康、有利的作用，是中國(guó)外交的應(yīng)有之義，也是“中國(guó)夢(mèng)”的要義之一。

　　參考文獻(xiàn)：

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