摘要：本文通過梳理國內(nèi)外對網(wǎng)絡營銷中的商業(yè)倫理研究成果進行梳理，總結(jié)出國內(nèi)網(wǎng)絡倫理的情況，并以個人見提出所需要注意的問題。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷,商業(yè)倫理,電子商務論文范文

　　1、網(wǎng)絡營銷倫理概述

　　商業(yè)倫理是影響企業(yè)內(nèi)部人員進行適當決策和行為的原則、觀念和標準，其核心問題是企業(yè)或商業(yè)活動的正當性、合理性和規(guī)范性。商業(yè)倫理要求企業(yè)的決策和行為不僅要符合個人和組織的利益，而且要符合整個社會的利益；要求企業(yè)在注重經(jīng)濟效益的同時，還應注重社會效益。良好的商業(yè)倫理能夠促使企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，贏得顧客的信賴，使企業(yè)在激烈的商業(yè)競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

　　網(wǎng)絡作為一種工具在被企業(yè)廣泛認可并接受的同時，也對傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式及商業(yè)行為等諸多方面產(chǎn)生很大影響，對基于傳統(tǒng)倫理道德體系產(chǎn)生著一定的沖擊。

　　網(wǎng)絡倫理是道德關(guān)系的新的更為復雜的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)的企業(yè)之間的聯(lián)系，企業(yè)與員工的關(guān)系，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，可能會因為網(wǎng)絡的出現(xiàn)而有著重大的變化，這種變化使得基于傳統(tǒng)倫理道德體系的價值判斷效果不明顯或者無效。所謂網(wǎng)絡倫理，是指人們通過網(wǎng)絡進行信息交往時表現(xiàn)出來的道德關(guān)系。這種道德關(guān)系，因為受網(wǎng)絡影響而被賦予或產(chǎn)生了新的內(nèi)容。

　　2、國內(nèi)外的研究

　　在網(wǎng)絡營銷中商業(yè)倫理的專項研究方面，Gauzent和Ranchhod提出了網(wǎng)絡營銷的7級倫理標準：通知、選擇、聯(lián)系、安全、存取訪問、界定、強制接受，并且分析了這7級倫理標準在市場活動中所具有的競爭優(yōu)勢，指出企業(yè)應該加強與顧客的倫理相互影響，從而提高顧客滿意度，創(chuàng)造公司的競爭優(yōu)勢。在網(wǎng)絡營銷的實證分析方面，美國研究人員VictoriaD．Bush、BeverlyT．Venable和AlanJ．Bush通過對292家企業(yè)營銷部門的問卷調(diào)查，歸納分析了美國網(wǎng)絡營銷中商業(yè)倫理方面的狀況。調(diào)查結(jié)果顯示：交易的安全性、非法活動、隱私問題、信用問題是網(wǎng)絡營銷中營銷人員所面臨的主要倫理問題，而導致這些問題產(chǎn)生的主要原因是Internet網(wǎng)上缺乏規(guī)范標準。

　　國內(nèi)有學者曾提出網(wǎng)絡倫理建設應堅持的基本原則，如無害原則、公正原則、尊重原則、允許原則和可持續(xù)發(fā)展原則。還有學者提出通過消費者樹立相互尊重的意識、合法合理的意識、優(yōu)化意識、安全意識來提高網(wǎng)絡消費者的品味，進而推動網(wǎng)絡倫理的演化。國內(nèi)外對網(wǎng)絡營銷相關(guān)領(lǐng)域中倫理的研究主要集中在以下幾個方面：

　�、儆嬎銠C在信息服務中的特點及建設商業(yè)倫理在信息服務中的必要性；

　　②社會在信息服務領(lǐng)域具有的權(quán)利及企業(yè)在此領(lǐng)域應該遵循的社會契約；

　　③提出企業(yè)倫理文化建設的步驟；

　�、芙�立評價營銷中行為是否符合商業(yè)倫理的模型；

　　⑤研究不同標準的網(wǎng)絡營銷手段所帶來的企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢；

　�、蘧W(wǎng)絡倫理建設的原則和方法等。在研究方法上。采取跨國比較研究，對商業(yè)領(lǐng)域進行廣泛調(diào)查和交流合作，強調(diào)理論與實踐的結(jié)合，面向社會提供咨詢和培訓。

　　3、國內(nèi)網(wǎng)絡倫理情況

　　3.1我國網(wǎng)絡倫理的特點

　　在新網(wǎng)絡條件下，可能會失去由于信息傳遞的不對稱性以及遲滯性所產(chǎn)生的信息壟斷的優(yōu)勢。信息的及時性及渠道多樣性，使得競爭雙方必然尋求新的方式繼續(xù)保持或獲取信息方面的優(yōu)勢，也必然會改變傳統(tǒng)的競爭方式。

　　客戶與供應商之間關(guān)系變得模糊，客戶可能會全面參與自已所需商品的生產(chǎn)過程，供應商也可能通過網(wǎng)絡控制客戶的庫存變化，甚至會詳細了解客戶的資產(chǎn)與負債。管理層與員工的關(guān)系，因為網(wǎng)絡的出現(xiàn)會出現(xiàn)變化，一些新的問題會因此產(chǎn)生。另外，隨著政府電子政務的開展，企業(yè)與政府之間的關(guān)系也在發(fā)生變化。我國企業(yè)的網(wǎng)絡倫理呈現(xiàn)出以下幾下特點：

　　（1）自主性。我國是一個從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的國家，與傳統(tǒng)社會人們的商業(yè)道德總識與道德行為相比較，無論是員工個體還是企業(yè),在通過網(wǎng)絡進行商業(yè)產(chǎn)往中,將呈現(xiàn)出更少的依賴性，更多的自主性的特點與趨勢。

　�。�2）開放性。世界上不同國家，一個國家不同區(qū)域，有著不同傳統(tǒng)文化的人們可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)交易的完成。企業(yè)在與外部進行商業(yè)交往，更需要一種開放的心態(tài)。由于網(wǎng)絡可能會將不同的文化全方位展示在人們面前，傳統(tǒng)的道德中會更多的注入開發(fā)性的內(nèi)容。人們在處理商業(yè)事宜時，會更多堅持如綜合社會契約理論的最高規(guī)范的內(nèi)容，而更少的拘泥于社團的或微觀的規(guī)范。

　　（3）多元化。隨著信息網(wǎng)絡技術(shù)的廣泛應用，社會生產(chǎn)方式發(fā)生巨大變化，一元道德受到極大的挑戰(zhàn)。多元化道德的特點，要求企業(yè)的組織方式、管理方式、管理思想等方面與之相適應。

　　3.2我國企業(yè)網(wǎng)絡倫理的不道德行為的行式

　　不道德行為無疑是不利于經(jīng)濟資源配置，傳統(tǒng)的不道德行為在網(wǎng)絡條件，會以更隱蔽的方式出現(xiàn)。常見的不道德行為有網(wǎng)絡詐騙、偷竊及破壞活動，甚至有的企業(yè)利用網(wǎng)絡進行不正當競爭。網(wǎng)絡詐騙，對企業(yè)來說，輕微的有提供虛假信息給用戶或者利益相關(guān)者，重則有假冒，偽造、仿造等行為。偷竊行為是指有些公司利用特有的技術(shù)對進入其他公司的網(wǎng)絡以竊取對自己有用的信息或者財物。這些不道德行為有的可能構(gòu)成犯罪，擾亂正常的商業(yè)程序。

　　4、我國企業(yè)需要重視的問題

　�。�1）隱私權(quán)。企業(yè)在進行決策時必須給予隱私問題足夠的重視，否則將引起不必要的麻煩。這種隱私權(quán)可能包括合作方欲來欲透明的企業(yè)信息，也可能包括管理層如何尊重員工的隱私權(quán)，類似于管理層可以在多大范圍內(nèi)通過網(wǎng)絡查看員工的文件、監(jiān)督員工的等，還可能還包括如何處理采集到的消費者個人信息。由于隱私權(quán)而引起的商業(yè)糾紛在不斷增多，企業(yè)應給予足夠重視。

　　（2）知識產(chǎn)權(quán)。網(wǎng)絡一方面為人們進行信息共享提供了方便，另一方面也為知識產(chǎn)權(quán)保護提供了不利。企業(yè)一方面要注意保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，對核心技術(shù)機密以恰當?shù)姆绞浇o予保護。另一方面，也要防止自已有意無意對其他企業(yè)或個人知識產(chǎn)權(quán)的侵犯。然而，知識產(chǎn)權(quán)的確定與傳統(tǒng)方式卻存在著很大的不同。

　　（3）網(wǎng)絡安全。安全問題可以由外部如黑客引起，也可能由本企業(yè)員工或內(nèi)部信息管理體制所引起。網(wǎng)絡安全與網(wǎng)絡開放在某種程度上是一對矛盾體，它所引發(fā)的問題的很多。在當前，黑客引起的安全問題受到了很大的關(guān)注，內(nèi)部員工及內(nèi)部信息管理問題所引起的信息安全問題引起重視還不夠。

　　參考文獻：

　　[1]劉向暉．網(wǎng)絡營銷導論[M]．清華大學出版社，2005．

　　[2]張文斌．網(wǎng)絡營銷運作中的倫理問題及其對策[J]．中小企業(yè)科技，2007（5）．

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