在經(jīng)濟全球化與信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)作為新經(jīng)濟的代表脫穎而出。而電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠度和提高顧客對網(wǎng)站的黏性，對電子商務(wù)網(wǎng)站具有重大的意義。電子商務(wù)環(huán)境下，是否能夠通過營銷方法和手段的創(chuàng)新，通過提高網(wǎng)站與顧客之間的關(guān)系強度，提高顧客對網(wǎng)站的黏度，實現(xiàn)網(wǎng)站與顧客的共贏是一個值得研究的問題。關(guān)系強度是關(guān)系營銷理論中“關(guān)系伙伴的結(jié)合程度”，一般包含若干維度，本研究中的關(guān)系強度是指電子商務(wù)環(huán)境下顧客與網(wǎng)站之間的緊密程度。

　　內(nèi)容摘要：本文通過對某網(wǎng)站的實際運營數(shù)據(jù)分析，對不同類型顧客與該網(wǎng)站的關(guān)系強度進行了分層聚類，分析了電子商務(wù)關(guān)系強度與顧客消費額之間的相關(guān)性及關(guān)系強度對顧客消費金額的影響。結(jié)果表明，電子商務(wù)中關(guān)系強度與顧客消費之間存在正相關(guān)關(guān)系，且指數(shù)相關(guān)。

　　關(guān)鍵詞：會計論文核心期刊發(fā)表,電子商務(wù),關(guān)系強度,營銷,顧客消費,相關(guān)性

　　理論與研究假設(shè)背景

　　關(guān)系營銷與關(guān)系強度。白瑞(Berry，1983)和杰克遜(Jackson，1985)最早提出了關(guān)系營銷的思想，經(jīng)過三十年的發(fā)展，在理論及實踐上都取得了較大發(fā)展。關(guān)系營銷是建立在以消費者為中心的基礎(chǔ)之上的，強調(diào)充分利用現(xiàn)有的資源來保持自己的顧客。吳友富(2008)認(rèn)為建立與消費者的良好關(guān)系式關(guān)系營銷的核心和關(guān)鍵，實施關(guān)系營銷就是構(gòu)建企業(yè)與消費者之間和諧互利、共生共榮的良好關(guān)系，提出了基于“6C”理論的關(guān)系營銷管理模式。董維維等(2013)認(rèn)為私人和組織間的關(guān)系狀態(tài)對跨組織協(xié)調(diào)行為的影響程度、正負(fù)水平、交互作用結(jié)果都不同，關(guān)系營銷會通過私人關(guān)系和組織間關(guān)系的**作用對共同解決問題產(chǎn)生影響。張世新等(2014)分析了在關(guān)系營銷導(dǎo)向下零售企業(yè)與供應(yīng)商之間關(guān)系水平的影響因素，各影響因素之間的相對重要性，計算了各影響因素對于關(guān)系水平的影響權(quán)重并得到關(guān)系水平得分的數(shù)學(xué)模型。另外李穎灝、周鑫華、鄔金濤等學(xué)者分別從傳統(tǒng)文化、心理學(xué)、交易成本、營銷創(chuàng)新等角度研究了關(guān)系營銷問題。

　　關(guān)系營銷與電子商務(wù)。關(guān)于關(guān)系營銷與電子商務(wù)的研究，汪濤等(2010)將網(wǎng)絡(luò)分析的視角引入營銷理論的批判和重新構(gòu)建，將市場視為由彼此關(guān)聯(lián)的購買者組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，強調(diào)了購買者決策所具有的外部性效應(yīng)與合法性效應(yīng)，即彼此關(guān)聯(lián)的購買者的態(tài)度、意向和行為會影響網(wǎng)絡(luò)中其他購買者的反應(yīng)。趙紅霞等(2013)以網(wǎng)店聲譽為中間變量，討論了關(guān)系營銷對B2C電子商務(wù)中消費者信任的作用路徑。通過實證分析發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷中的溝通策略和關(guān)系投資策略均顯著影響網(wǎng)店聲譽，網(wǎng)店聲譽顯著影響消費者信任。崔艷武等(2006)通過對超過500名網(wǎng)絡(luò)購物者在線調(diào)查獲得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得到了電子商務(wù)環(huán)境下顧客的關(guān)系利益的四個維度因子即信任、社交、特殊待遇和榮譽利益。俞建良等(2011)通過對消費者交易心理契約、關(guān)系心理契約與感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)信息以及重復(fù)購買行為等變量進行分別測量后發(fā)現(xiàn)，關(guān)系心理契約主要通過影響消費者的網(wǎng)絡(luò)信任來影響重復(fù)購買意向，而交易心理契約盡管同樣主要是通過網(wǎng)絡(luò)信任來影響重復(fù)購買行為意向，但其對網(wǎng)絡(luò)信任的影響度要低于關(guān)系心理契約。以上分析可以看出，很多學(xué)者對關(guān)系營銷、關(guān)系強度及電子商務(wù)都做了深入研究，但電子商務(wù)中是否可以通過營銷創(chuàng)新，采用改善經(jīng)營者與顧客的“關(guān)系”提高顧客對網(wǎng)站的黏性，提升網(wǎng)站的盈利水平，實現(xiàn)經(jīng)營者與顧客的共贏;電子商務(wù)中如何界定經(jīng)營者與顧客的關(guān)系，如果借鑒傳統(tǒng)關(guān)系強度的概念進行界定，應(yīng)該采用哪些指標(biāo)，從哪些維度來標(biāo)識電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站與消費者的關(guān)系強度;網(wǎng)站與消費者的關(guān)系強度是否影響電子商務(wù)網(wǎng)站中消費者的消費次數(shù)及消費金額，影響力有多大，對以上這些問題的研究目前較少。本研究擬通過對一個B2C電子商務(wù)網(wǎng)站實際經(jīng)營數(shù)據(jù)及客戶數(shù)據(jù)進行分析，探討電子商務(wù)中網(wǎng)站與消費者關(guān)系強度的維度界定與指標(biāo)選取，分析電子商務(wù)中關(guān)系強度對網(wǎng)站營銷的影響。本文首先根據(jù)前人研究成果分析了電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站與顧客關(guān)系強度，界定了電子商務(wù)中關(guān)系強度的維度及其具體指標(biāo)，采用這些指標(biāo)對某電子商務(wù)網(wǎng)站顧客進行問卷，根據(jù)問卷結(jié)果對網(wǎng)站與顧客關(guān)系強度進行分層聚類，將顧客按照與網(wǎng)站的關(guān)系強度分成若干類，然后分析不同類顧客在該網(wǎng)站的消費數(shù)據(jù)，分析關(guān)系強度與顧客消費之間的相關(guān)性，選擇并建立相匹配的擬合方程，分析關(guān)系強度對電子商務(wù)營銷的影響，提出B2C電子商務(wù)中發(fā)展關(guān)系營銷的一些建議。

　　研究假設(shè)及數(shù)據(jù)說明

　　本研究主要解決兩方面關(guān)鍵問題：一是確定電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強度指標(biāo)，并根據(jù)這些指標(biāo)具體計算網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強度;二是根據(jù)計算出的關(guān)系強度與顧客的實際消費數(shù)據(jù)，分析電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)系強度與顧客消費之間的關(guān)系。為研究以上問題，本文選取了已經(jīng)營業(yè)一年的某大學(xué)校園B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客數(shù)據(jù)及消費數(shù)據(jù)作為研究對象，該網(wǎng)站由在校大學(xué)生作為國家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實驗項目自主研發(fā)、自主經(jīng)營，網(wǎng)站的顧客是該校一個校區(qū)的10000多名學(xué)生，經(jīng)營的主要商品是日常生活用品及食品。研究首先通過問卷數(shù)據(jù)的分析，計算網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強度，提取了該網(wǎng)站3個月左右的營業(yè)紀(jì)錄，共有5000余條。研究做如下假設(shè)：假設(shè)1，由于各方面的原因，在B2C電子商務(wù)的服務(wù)銷售中，不同顧客與網(wǎng)站之間的關(guān)系強度是有差異的。假設(shè)2，與網(wǎng)站關(guān)系強度高的顧客消費金額多，與網(wǎng)站關(guān)系強度低的顧客消費金額少。

　　研究內(nèi)容

　　第一，電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站與顧客關(guān)系強度的識別。對服務(wù)銷售中關(guān)系強度的識別及關(guān)系量表的開發(fā)是本研究的前提，本研究采用前期學(xué)者的研究結(jié)論，采用情感強度、認(rèn)知強度與意動強度作為標(biāo)識關(guān)系強度的三個關(guān)鍵維度，其中情感強度是關(guān)系伙伴對于保持和發(fā)展關(guān)系的情感依附，認(rèn)知強度是關(guān)系伙伴覺得值得繼續(xù)保持關(guān)系的信念，意動強度是關(guān)系伙伴在各種挑戰(zhàn)條件下繼續(xù)保持關(guān)系的意圖。通過對三個維度下各種指標(biāo)的分析，總結(jié)出10個指標(biāo)，針對以上這10個指標(biāo)，我們設(shè)計了問卷，問卷中的問題涵蓋三個維度的所有指標(biāo)，所有變量指標(biāo)都使用李科特(Likert)5分值量表(從1到5分別代表從非常不同意到非常同意)。問卷對象為該網(wǎng)站服務(wù)的顧客，調(diào)查對象的性別及年齡分布與用戶總樣本基本一致。通過對有效問卷樣本做了處理，使用Excel進行了數(shù)據(jù)匯總，再采用SPSS為工具對數(shù)據(jù)進行了分層聚類，根據(jù)聚類結(jié)果將該網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強度可以聚為7類，分別用A-G表示，其中A類代表網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強度非常強，顧客與網(wǎng)站情感強度、認(rèn)知強度與意動強度上都具有較高分值，D類代表網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強度一般，G類中網(wǎng)站與顧客在各項維度上的分值都較低，代表網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強度非常弱。將各類的關(guān)系強度進行歸一化計算，得到該網(wǎng)站與7類顧客的相對關(guān)系強度{Ra，Rb，Rc，Rd，Re，Rf，Rg}，具體數(shù)據(jù)如表1所示。由聚類結(jié)果可知，網(wǎng)站與顧客之間的關(guān)系強度確實存在明顯不同，強度最高值與最低值之差達(dá)到10倍以上，從而認(rèn)為假設(shè)1成立。 　　第二，電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)系強度對顧客消費影響分析。通過對該網(wǎng)站一段時間中的運營數(shù)據(jù)進行提取并處理，將不同關(guān)系強度下顧客數(shù)量消費金額進行分類加和后，得到不同關(guān)系強度顧客在網(wǎng)站中的消費金額合計，如表1所示�？梢钥闯�，與網(wǎng)站關(guān)系強度高的顧客消費總金額也較高，與網(wǎng)站關(guān)系強度低的顧客消費總金額也較低。

　　進一步對關(guān)系強度與消費金額之間作相關(guān)分析，可以得到如表2所示結(jié)果。即95%的置信度下，關(guān)系強度與消費金額均存在高度正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.923，從而驗證了假設(shè)2成立，即與網(wǎng)站關(guān)系強度高的顧客消費金額多，與網(wǎng)站關(guān)系強度低的顧客消費金額少。

　　為了進一步分析關(guān)系強度與消費金額之間的關(guān)系，以關(guān)系強度為自變量、消費金額為應(yīng)變量繪制散點圖。根據(jù)散點圖，分別選取直線方程、二次曲線方程、對數(shù)曲線方程、三次曲線方程、S曲線方程、冪曲線方程和指數(shù)曲線方程等方程進行擬合。經(jīng)過對比分析，消費金額與關(guān)系強度之間更符合指數(shù)曲線模型。因此得到如下擬合方程：

　　total_comsume=220.815e12.263relationship

　　(1)

　　式中total_consume-消費金額(元)，Relationship-關(guān)系強度。方程的調(diào)整擬合優(yōu)度達(dá)到0.982，模型的F統(tǒng)計量為182.02，顯著性概率為0;在95%的置信度下，方程及各參數(shù)均通過顯著性檢驗，擬合曲線如圖1所示。

　　結(jié)論

　　驗證了關(guān)系營銷在B2C電子商務(wù)中營銷的重要性，電子商務(wù)中同樣存在關(guān)系強度的差異。本研究中的B2C網(wǎng)站與顧客之間存在不同的關(guān)系強度，而顧客均為相對較封閉的校園在校學(xué)生，他們在年齡、消費結(jié)構(gòu)、消費偏好上差異不大，但由于年級、院系等條件的差異，在情感強度、認(rèn)知強度和意動強度上存在顯著性差異，說明是外部條件差別不大的顧客對于同一電子商務(wù)平臺的關(guān)系強度存在顯著差異。

　　驗證了B2C電子商務(wù)中，網(wǎng)站與顧客關(guān)系強度的差異對顧客在網(wǎng)站的消費關(guān)系強度有較大差異，提出電子商務(wù)中顧客的消費金額與關(guān)系強度之間存在指數(shù)關(guān)系的論斷。這一論斷對于電子商務(wù)網(wǎng)站重視關(guān)系營銷，通過各種手段提升網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強度對經(jīng)營者提高業(yè)績具有一定指導(dǎo)意義。

　　本研究從情感強度、認(rèn)知強度和意動強度三個維度設(shè)計了電子商務(wù)網(wǎng)站與顧客關(guān)系強度的量表，通過樣本問卷得到了網(wǎng)站與顧客關(guān)系強度的歸一化定量關(guān)系，采用分層聚類的方法量化了電子商務(wù)網(wǎng)站與顧客群體之間的關(guān)系強度，該方法適用于關(guān)系營銷中關(guān)系強度的量化，對于關(guān)系營銷理論的應(yīng)用具有一定現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

　　1.馬寶龍，王高，李金林等.關(guān)系營銷范式下營銷努力對客戶行為的影響研究[J].南開管理評論，2009，12(3)

　　2.馬寶龍，李飛，李金林.關(guān)系營銷中客戶回報計劃對客戶品牌選擇行為的影響研究[J].中國管理科學(xué)，2009，17(5)

　　3.石貴成，王永貴，邢金剛等.對服務(wù)銷售中關(guān)系強度的研究―概念界定、量表開發(fā)與效度檢驗[J].南開管理評論，2005(3)

　　4.莊貴軍.關(guān)系市場與關(guān)系營銷組合：關(guān)系營銷的一個理論模型[J].當(dāng)代經(jīng)濟科學(xué)，2002，24(3)

　　5.吳友富.關(guān)系營銷在現(xiàn)代營銷中的實施[J].經(jīng)濟管理，2008，30(23-24)

　　6.董維維，莊貴軍.關(guān)系營銷導(dǎo)向、關(guān)系狀態(tài)與營銷渠道中跨組織協(xié)調(diào)行為[J].軟科學(xué)，2013，27(12)

　　7.張世新，李振東.關(guān)系營銷導(dǎo)向下的零售企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系水平探析[J].商業(yè)時代，2014(1)

　　8.汪濤，楊立華，劉剛等.市場網(wǎng)絡(luò)化、外部性與傳統(tǒng)關(guān)系營銷理論的發(fā)展[J].學(xué)術(shù)研究，2010(10)

轉(zhuǎn)載請注明來自：http://www.jinnzone.com/caihuailw/45198.html