牛奶盒中的設計心理學
在網絡上我們常常會看到這樣一則冷門小知識：從牛奶盒里倒牛奶時有盒口的一端應拿在上方，這樣倒牛奶更容易控制流量且不容易噴濺。這是由于盒裝牛奶滿的時候盒內只有很少的空氣，打開盒口側倒牛奶時，牛奶靠重力自然垂直向下流出，隨著牛奶的減少，盒內空余部分的量不斷增加，此時盒外的氣壓會高于盒內，空氣就會頂開盒口的牛奶補充進去，盒口就會產生氣泡，從而破壞牛奶自然下流的狀態(tài)并產生噴濺現(xiàn)象。而人們受生活習慣及經驗所影響，常常認為在倒液體時器口朝下更穩(wěn)當，但從牛奶盒上一般看不到正確的操作提示。如果在倒牛奶時出現(xiàn)了噴濺，人們也往往自攬責任，將問題歸因于自己不夠謹慎，牛奶灑出來通常不會引發(fā)十分嚴重的后果，因此這個問題也始終沒有得到重視。而究其根源則在于設計者在設計牛奶盒時沒有考慮到消費者的習慣性心理，為盒子設計出明確的提示性操作信息。
1 、設計心理學的含義
設計心理學是指設計師在設計中要充分考慮消費者的心理情況，預測出消費者在使用中可能會出現(xiàn)失誤和錯誤的原因，必要時可與消費者直接交流獲取充分的意見反饋，然后在此基礎上用合理的設計規(guī)避這些問題，其目的是為了給消費者帶來更佳的使用體驗，使消費者享受生活。
2 、設計心理學在包裝中的體現(xiàn)
2.1、 建立正確概念模式
建立一個正確的概念模式可以使人們預測操作行為的效果，有效避免錯誤。在倒牛奶的問題中，人們便錯誤地把儲存在頭腦中既定的概念信息套用在牛奶盒上，造成牛奶噴濺。誠然，人們完全可以推測用牛奶盒倒牛奶可以像用水壺倒水那樣把有盒口的一端靠近容器，因為這樣在瞄準容器時可以更加準確，液體流出來能夠剛好盛入容器內。然而與牛奶盒不同的是水壺往往留有充分的空隙使空氣流通，但大部分消費者并不會意識到這其中的物理原理，如果設計師能夠在設計的一開始就為消費者建立正確的概念模式，那么消費者即使對物理一無所知也能夠正常使用牛奶盒倒牛奶而不噴濺。事實上他們也不必知道其中的原理，在此引用的牛奶盒僅僅是一個非常簡單的原理，如果是非常復雜的產品和原理，人們便無法理解也沒有時間去慢慢理解，因此建立正確的概念模式更加凸顯的是其功能性而非一個科普性的東西。
2.2 、指引信息的可視性
在包裝設計中明確指引信息，可以為消費者提供線索、提高效率，消費者一看就能明白該包裝的打開方法。想象一下我們是否有過在拿到一個以前沒有見過的物品時，廢了九牛二虎之力卻打不開它的包裝，或者用錯誤的打開方法導致里邊的物品遭到破壞，造成這個問題的原因是由于設計師沒有明確標出包裝的打開方法，這才致使消費者毫無頭緒，設計師應該通過一些預先設置為消費者提供指引信息。例如牛奶盒上的蓋子和拉環(huán)，人們很容易就能知道應該“擰開”蓋子、“拉開”拉環(huán)。優(yōu)秀的設計無需任何說明，僅用可視性外觀的自然匹配關系就足以向人們解釋它的使用方法，而蹩足的設計往往會使指引線索不具有可視性，消費者無從下手只能另辟他境。錯誤的打開方式會使包裝對產品的保護性大打折扣，并且降低消費者滿意度，被破壞的包裝也難以得到二次利用，與環(huán)保理念相背離。
2.3 、利用限制因素和預設用途
在設計包裝時使用一些限制因素和預設用途可以非常有效的指引消費者用正確的方法進行操作，預設用途可以為可實施的操作方法廓清范圍，限制因素能夠進一步縮小這一范圍。預設用途指的是通過設置本身的外觀和性質提示人們操作方法，例如牛奶盒上的拉環(huán)就是用來拉的而非其他用途。限制因素分為自然限制和人為限制兩部分，自然限制是指利用物理結構因素來設置障礙，從而縮小可選擇的操作方法，而人為限制指的是人們在長期的生活中頭腦里后天形成的邏輯觀念、人文習慣等因素，同樣可以進一步縮小可選擇操作方法量。在自然限制與人為限制的共同作用下，交集將變得越來越小，人們很容易就能明白正確的操作方法。假如用一個弧形盒口的牛奶盒倒牛奶，消費者就能通過盒口的預設用途明白盒口是用來倒牛奶的而非其他操作，接著要考慮的問題就是應該平著倒還是斜著倒，而這時人們經過頭腦里后天儲存的知識解釋得知，如果從盒口斜弧邊倒牛奶就很容易灑出去，而盒口較長有頂點的一端能夠把牛奶匯聚在一束上實現(xiàn)有效引流，最終明確正確操作方法是將牛奶盒上部向不靠近盒口一端的方向傾斜把牛奶自然倒出。僅一個動作的過程分解開來每一步就有不同的設計心理學體現(xiàn)，牛奶盒的設計者利用人們的心理模式和限制因素等有效的使其規(guī)避了錯誤的倒牛奶方法，而實際上這是一個非常快速的動作，人們可以不假思索的操作更不必弄清這樣倒牛奶不容易噴濺的原因。
3 、常見的包裝問題成因及解決措施
3.1、 常見的包裝問題
關于牛奶盒的問題僅僅是包裝設計中一個很小的點，倘若放大到整個包裝設計的層面，諸如此類的問題就非常多。如果打開一個包裝要費一些心力還很容易出錯那就說明這個設計是有問題的，例如方便面袋一類的塑料包裝，消費者在打開時很容易就把包裝袋撕碎，產品就很可能因此掉出去不僅會造成浪費，而且會引起消費者的強烈不滿，如果要保持包裝基本完好就要揪著包裝袋中間的平均受力點向兩側小心地拉開，還有另一種打開方式是從鋸齒狀接口撕開，但是開口的大小無法控制。再例如像果凍一類的塑料膜封口或是一些飲料的錫紙封口，消費者把四周開封的一圈全都撕掉了卻仍沒有打開包裝。而香腸的包裝更是令人束手無策，消費者甚至用蠻力、用牙齒咬，最終即使打開包裝，香腸也會遭到一定程度的破壞。這樣的情況在生活中十分常見，這些問題往往使消費者氣急敗壞，怨恨自己打開包裝時不夠謹慎，然而問題的成因是由于設計師沒有從消費者角度考慮，包裝在設計時沒有明確打開方法，包裝上缺少指引信息，或是由于設計師只考慮商品的貨架擺放、材料選用等商戶所注重的成本問題而忽略掉商品的真正受眾———“消費者”的感受。
3.2 、解決措施
3.2.1、 明確指引信息
要解決這些問題的方法便是明確指引信息，使正確操作方法的線索具有明顯的可視性，指引信息是設計師向消費者傳達思想的載體，一目了然的指引信息可以使消費者不被迷惑。例如一種鱈魚腸的包裝就巧妙解決了香腸沒有明確開啟信息的麻煩，設計師在封條的相對垂直方向預先劃開一條小口，然后用一片不同色的方形塑料膜封住小口，起到密封的作用，消費者拿到鱈魚腸的時候會立刻注意到這塊顏色不同、略微凸起的封口，然后只需將這層塑料膜揭開就能順著封條完整的將香腸剝離出來，不再需要其他任何工具輔助，無論在什么情景下都可以輕易地開啟，這塊塑料膜即是將指引信息可視性、預設用途、消費者心理全部集中體現(xiàn)出來。
3.2.2 、從消費者角度出發(fā)
在商品從設計到被消費的過程中，對產品最重要的評判對象是消費者，商品只有賣出去才能實現(xiàn)它的價值，而只有被消費者接受的商品才能被賣出去，因此設計師在設計時要從消費者角度出發(fā)，將消費者擺在要考慮對象的首要位置。消費者有年齡、文化、地區(qū)等多種因素的不同，商品消費的場景、用途等都要考慮到，只有設身處地的以消費者的身份看待商品才能充分考慮到各種可能發(fā)生的情況，事實上很多設計師難以完全跳脫出自己作為設計者的身份來換位思考，因此必要時可以進行市場調研，根據采樣調研對象的反饋完善設計。在設計時不應放棄任何小的細節(jié)，用心讓消費者享受到無微不至的消費體驗，設計就能夠最大化的體現(xiàn)出來，去為人們創(chuàng)造更美好的生活。
3.2.3 、包裝材質
包裝的材質主要有紙質、木質、塑料、玻璃、金屬、纖維等六種，在設計時應根據不同情況選取合適的包裝材料，選擇合適的材料同樣有利于為消費者建立正確的概念模式。例如紙質和塑料的包裝常常是用撕的方式打開，而玻璃、金屬等包裝則要尋找一些開關來開啟，并且開啟后一般不會破壞包裝本身。設計師在設計時應考慮到包裝的審美性、適用性、保護性和環(huán)保性，這就要求設計師要綜合起來看問題，在設計時對各種情況、因素都兼(下轉第130頁)顧到，不能顧此失彼。
3.2.4 、包裝結構
具有可視性的包裝結構可以非常明顯突出其概念模式，在消費者面對包裝時不僅能使用儲存在頭腦中的知識進行解釋，頭腦外部客觀世界的信息同樣會起到提示和解釋的作用，如果消費者能夠非常清楚的看到商品包裝的結構自然就能明白開啟方法，例如一些矩形紙盒包裝，消費者一看就能明白只要找到盒蓋就可以打開盒子，設計師在設計時應盡可能的化繁為簡，為消費者省下不必要的功夫。
4 、結語
在包裝設計中設計心理學最關鍵的就在于要從消費者的角度出發(fā)，真正做到換位思考問題，將設計心理學的知識運用在包裝設計中，必然能使設計更具有人性化，為人類帶來更美好的生活和更舒適的享受。2019年垃圾分類制度正式立法，生活垃圾的分類成為了人們未來要面對的一個難題，未來綠色、環(huán)保、可持續(xù)設計將成為設計師要重視的主題，用設計使包裝更環(huán)保、可循環(huán)利用或是在包裝上體現(xiàn)出商品消費所制造出垃圾的歸類將會是一項具有非凡價值的設計。
參考文獻
[1][美國]唐納德·A·諾曼(著).梅瓊(譯編).設計心理學(中文版).出版社:中信出版社(非自編教材), 2010-3-1.[USA] Donald A. Norman. Mei Qiong.Design psychology(Chinese version). Publishing House:Citic Press(non-self-compiled textbook), 2010/03.
[2]孫玉成.從設計心理學視覺審視北京同仁堂虎骨酒包裝設計[J].中國包裝工業(yè),2012(19):13-14.Sun Yicheng. The design of the packaging of the tiger-bone wine in Beijing Tongrentang from the view of design psychology[J]. China Packaging Industy,2012(19):13-14.
《牛奶盒中的設計心理學》來源：《西部皮革》，作者：張凱通
