摘 要：城市網(wǎng)絡(luò)形象是民眾通過互聯(lián)網(wǎng)信息接收渠道對一個(gè)城市產(chǎn)生的整體感知和評價(jià)，是傳統(tǒng)的城市形象從線下至線上的延展，良好的城市網(wǎng)絡(luò)形象有利于提升對外吸引力和影響力、對內(nèi)凝聚力和向心力。本文以景觀社會理論、媒介建構(gòu)理論、對話理論等為學(xué)術(shù)支撐，從城市景觀展演、資源整合下的同質(zhì)信息傳播、對話機(jī)制下網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)化解等層次著眼，對基于微博場域的城市網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)進(jìn)行思考并提出意見建議。

　　關(guān)鍵詞：核心期刊發(fā)表,城市網(wǎng)絡(luò)形象,城市事件,資源整合,對話機(jī)制

　　城市網(wǎng)絡(luò)形象是民眾通過互聯(lián)網(wǎng)信息接收渠道對一個(gè)城市產(chǎn)生的整體感知和評價(jià)，是城市口碑的網(wǎng)絡(luò)傳播，是城市形象從線下到線上的延伸，良好的城市網(wǎng)絡(luò)形象有助于提升城市的美譽(yù)度、親近感與存在感[1]，增強(qiáng)民眾的歸屬感，它既是城市氣質(zhì)和居民道德素質(zhì)的彰顯，亦是地方政府執(zhí)政能力和城市管理水平的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。本文以微博輿論場為框架，以地方城市為突破口，以官方為行動主體，以對外提升城市吸引力和影響力;對內(nèi)構(gòu)建對話協(xié)商機(jī)制、培育理性精神為目的，從城市景觀展演、資源整合下的同質(zhì)信息傳播、對話機(jī)制下網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)化解等層次著眼，試圖為地方城市網(wǎng)絡(luò)形象的維護(hù)、塑造和提升、提供建議。

　　一、因勢利導(dǎo)借助“重大城市事件”，提升影響力

　　法國社會學(xué)家布迪厄認(rèn)為，場域是由社會成員按照特定的邏輯要求共同建設(shè)的，是集中的符號競爭和個(gè)人策略的場所，這種競爭和策略的目的是生產(chǎn)有價(jià)值的符號商品，符號競爭的勝利意味著一種符號商品被判定為比其競爭對象擁有更多的價(jià)值，并可將之強(qiáng)加于社會，布迪厄稱之為“符號暴力”[2]。重大城市事件，即由城市政府或政府授權(quán)主辦，需依靠一定的政府資源，在城市舉辦的、具有廣泛影響力的、有助于實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展目標(biāo)的，重要的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動 [3]。有影響力的“城市活動”或“賽事”即是一種“符號商品”，活動在此地舉辦意味著這個(gè)城市優(yōu)于同類競爭對手，其符號意義、象征意義遠(yuǎn)大于商品本身。

　　城市事件是傳揚(yáng)城市理念、文化底蘊(yùn)、市民素質(zhì)，提升城市區(qū)域影響力、國內(nèi)競爭力、國際知名度，最終助力城市發(fā)展的一劑良藥。無論是2008 年的北京奧運(yùn)會、2010年的上海世博會、廣州亞運(yùn)會，還是在二三線城市舉辦的世界園藝博覽會、各類服裝展、車展，諸如此類的城市事件都曾在一段時(shí)間內(nèi)搶占新聞?lì)^條和輿論高地，城市風(fēng)貌和城市氣質(zhì)亦伴隨信息“節(jié)點(diǎn)式傳播”建構(gòu)于受眾頭腦之中。以地方城市海寧為例，其作為浙江北部的縣級市，因獨(dú)特的錢塘江大潮觀潮位置不僅受到游客的青睞，亦成為主流媒體的重要信息源，央視連續(xù)幾年對“海寧觀潮”(城市事件)的跟蹤報(bào)道，不僅向觀眾展現(xiàn)了大潮的磅礴之勢，也間接成為城市形象的傳播者。但在研究中發(fā)現(xiàn)，海寧市政府尚未開設(shè)官方微博認(rèn)證賬號，霍夫蘭的說服實(shí)驗(yàn)認(rèn)為，信源的可信度越高，說服效果越大，政府部門在中國的文化語境下是權(quán)威信息的符號象征，是可信度極高的信源，每年農(nóng)歷八月十八聞名天下的“海寧觀潮”不僅是城市名片，更是地方借此擴(kuò)大建構(gòu)城市形象的絕佳時(shí)機(jī)，相關(guān)部門應(yīng)該充分重視并利用擁有三億多用戶規(guī)模的微博場域的輿論動員優(yōu)勢，通過官方渠道提高城市事件的“關(guān)注度”和“吸引力”，例如，海寧市政府可開設(shè)官方微博，介紹城市事件(海寧觀潮)的準(zhǔn)備、進(jìn)展情況，組織“轉(zhuǎn)發(fā)此微博，并@三人以上，即有機(jī)會免費(fèi)來海寧觀大潮”、“帶著微博去看潮”等相關(guān)主題活動，以節(jié)點(diǎn)式和裂變式傳播擴(kuò)大事件影響的廣度和深度。作為景觀的城市事件通過其感性的可觀賞性展現(xiàn)出的幻象建構(gòu)起了城市形象的最佳圖景。在景觀所造成的廣泛的“娛樂”迷惑下，大多數(shù)將淪為“景觀控制的奴隸”[4]。

　　二、網(wǎng)絡(luò)資源整合，多平臺建構(gòu)受眾個(gè)體現(xiàn)實(shí)

　　社會空間中各種各樣的場域是充滿力量的，個(gè)體在其中展開競爭，競爭的目的是獲得同場域內(nèi)其他成員的認(rèn)可，場域充滿了不同力量關(guān)系的對抗[5]。話語權(quán)利爭奪、話語秩序重構(gòu)、話語權(quán)力施展已然成為微博輿論場的獨(dú)特景觀，各方力量博弈背后的實(shí)質(zhì)是對有限資源的占有，即在有限的微博用戶群體中獲得無限的話語力量和無形的傳播效果。

　　微博平臺上一觸即過式的“信息掃覽”是眾多微博用戶面對“意見的公開市場”的慣習(xí)，如何提高受眾對信息內(nèi)容的接近度、對事件的認(rèn)知、理解、參與成為信息傳播流中的關(guān)鍵一環(huán)，提高同一信息文本內(nèi)容在受眾信息接收過程中的出現(xiàn)頻次，以“暴力式”的信息植入作用于受者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傳播對象對傳播內(nèi)容的主觀性認(rèn)可，建構(gòu)受眾個(gè)體現(xiàn)實(shí)，是達(dá)到預(yù)期傳播目的的可行性策略之一。費(fèi)斯克在《傳播研究簡論》中提出，媒介不僅反映社會現(xiàn)實(shí)，還要建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境下的“真實(shí)”，作用于受眾的個(gè)體現(xiàn)實(shí)[6]。城市形象的樹立和傳播不是一朝一夕能夠完成的，本質(zhì)上是一個(gè)潛移默化的媒介建構(gòu)個(gè)體現(xiàn)實(shí)的過程，充分利用微博提供的技術(shù)平臺，整合區(qū)域內(nèi)可利用資源，通過多平臺的良性互動和協(xié)作、同質(zhì)信息內(nèi)容和言論的節(jié)點(diǎn)式、裂變式傳播，實(shí)現(xiàn)受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的“同化”或“順應(yīng)”，將“擬態(tài)環(huán)境”下媒介建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為個(gè)體接納的“社會現(xiàn)實(shí)”。德波認(rèn)為，社會存在的主導(dǎo)性本質(zhì)主要體現(xiàn)為一種被展現(xiàn)的圖景性，對圖像、景觀、符號、象征性意義的視覺消費(fèi)成為不可抗拒的趨勢，以圖景性景觀呈現(xiàn)引發(fā)受眾對客體的想象和向往，是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺建構(gòu)城市形象的手段之一，也是利用媒介建構(gòu)受眾個(gè)體對城市現(xiàn)實(shí)感知和認(rèn)可的有利途徑。

　　無論是媒介現(xiàn)實(shí)、個(gè)體現(xiàn)實(shí)，還是社會現(xiàn)實(shí)，都不是一種個(gè)體經(jīng)驗(yàn)活動之外的客觀現(xiàn)實(shí)，這種現(xiàn)實(shí)是行動者之間互動的結(jié)果，而這種互動則是一種意義的共享[7]。因此，城市應(yīng)高度整合網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)現(xiàn)多平臺的互動與協(xié)作，提高信息在受眾內(nèi)容選擇時(shí)的曝光率，增強(qiáng)“意義共享”頻率。在景觀社會的背景下，城市形象是由媒介顯現(xiàn)出來的現(xiàn)實(shí)片段疊織而成的[8]，傳播活動的參與者是積極的行動者，也是特定環(huán)境下意義的建構(gòu)者、文化符號的生產(chǎn)與使用者[7]，因此，不同傳播主體在微博場域內(nèi)從不同層次和角度對城市現(xiàn)實(shí)的描繪和呈現(xiàn)，既是展現(xiàn)城市形象的窗口，又是通過“媒介現(xiàn)實(shí)”建構(gòu)受眾“個(gè)體現(xiàn)實(shí)”的載體。 　　三、建立網(wǎng)絡(luò)公共話語空間對話機(jī)制，培育理性精神

　　在中國首份《2011-2012年度中國城市網(wǎng)絡(luò)形象研究報(bào)告》和城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜中，網(wǎng)絡(luò)輿情處置能力成為決定城市網(wǎng)絡(luò)形象的重要因素，“公共話語空間”源于哈貝馬斯關(guān)于“公共領(lǐng)域”概念的界定，公共領(lǐng)域指公民能以公眾的身份，就社會事務(wù)展開自由、集中的理性討論，并藉以形成共識，產(chǎn)生公共意見�，F(xiàn)實(shí)空間與網(wǎng)絡(luò)社會的交織，公民和網(wǎng)民的雙元性存在形式，使得轉(zhuǎn)型期積淀的結(jié)構(gòu)性矛盾與社會性負(fù)面情緒以更為激烈更為完整的方式呈現(xiàn)出來[9]。在當(dāng)今的媒介生態(tài)中，微博因其共景監(jiān)獄式的開放結(jié)構(gòu)，日益成為揭露公權(quán)力的濫用導(dǎo)致的社會不公、個(gè)人權(quán)利受侵、公共福祉面臨威脅等公共事件的意見表達(dá)平臺。

　　網(wǎng)絡(luò)公共事件頻發(fā)、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對不力對城市形象產(chǎn)生的負(fù)面影響不容小覷，政務(wù)信息公開透明、建立公共事件預(yù)警機(jī)制、及時(shí)傾聽群眾聲音、反饋渠道暢通多元、平等對話基礎(chǔ)上的協(xié)商是地方城市化解潛在公共突發(fā)事件、維護(hù)城市網(wǎng)絡(luò)形象的出路之一。民間話語場域內(nèi)的負(fù)面、消極情緒未受到足夠的重視和及時(shí)疏導(dǎo);對政府作為的異議、對社會強(qiáng)勢力量的反抗未能通過有效途徑得以發(fā)泄，是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的原因�；�于網(wǎng)絡(luò)公共話語空間建立對話機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多方權(quán)益主體在平等對話和協(xié)商基礎(chǔ)上的良性互動，在互動中爭取公眾對城市管理者政治合法性的支持，扭轉(zhuǎn)對相關(guān)政策法規(guī)的歪曲解讀，贏得“虛擬社會”的公信力，有助于塑造和提升城市網(wǎng)絡(luò)形象。

　　巴赫金的對話理論認(rèn)為，對話是生活的本質(zhì)、是人類生存的方式，個(gè)體要參與存在即行為和事件，并把思考納入到存在中去，才能產(chǎn)生負(fù)責(zé)的行為[10]。相關(guān)職能部門應(yīng)通過理性對話和良性互動，傾聽公眾的利益訴求、解決現(xiàn)實(shí)困難，并為受眾個(gè)體參與公共事務(wù)討論、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)提供暢通渠道，激發(fā)受眾利于“城市形象提升” 與“城市發(fā)展”的負(fù)責(zé)的行為;與此同時(shí)，積累改善執(zhí)政思路和理念的經(jīng)驗(yàn)，在重大公共事件的潛伏期就將其各個(gè)擊破、使社會矛盾得到積極化解，避免因網(wǎng)民的情緒化、非理性導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)群體極化，避免突發(fā)公共事件對城市形象產(chǎn)生的惡劣影響，加強(qiáng)官方話語場域與民間話語場域的相互交融和滲透。

　　四、結(jié) 語

　　城市網(wǎng)絡(luò)形象是城市物理形象、城市發(fā)展理念、城市內(nèi)涵、城市定位基于網(wǎng)絡(luò)空間的綜合展演，微博作為觀點(diǎn)的公開市場，嘈雜的意見噪音在傳播過程中對信息內(nèi)容的干擾，不容忽視。對城市網(wǎng)絡(luò)形象的研究，在學(xué)術(shù)層面上，是在媒介技術(shù)迅速更新、傳統(tǒng)信息流通渠道發(fā)生變革的背景下，城市品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的延展，是在新的話語場域下，城市通過意義傳播確立地位的策略探討;在實(shí)踐層面上，亦為展現(xiàn)城市魅力和發(fā)展?jié)摿�、擴(kuò)大對外影響力和吸引力、增強(qiáng)對內(nèi)凝聚力和感召力提供路徑選擇。

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