新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體來講，對新興媒體形式的一種統(tǒng)稱，在媒體發(fā)展史的不同階段，對其界定也不盡相同。新媒體廣告就是指依托于新媒體的廣告投放，通常廣告主選擇新媒體進(jìn)行廣告投放比例約為20%。可以說，每一種新興媒體的出現(xiàn)，相對于以往的媒體形式，都可以稱其為新媒體，但嚴(yán)格來講，應(yīng)該稱新媒體為數(shù)字化新媒體�，F(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給廣告業(yè)帶來了一場變革，隨著新的媒介形式不斷涌現(xiàn)，新媒體廣告將日益成為廣告業(yè)發(fā)展的主力。

　　摘要：當(dāng)前，美國傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)在下滑，新媒體廣告開始蠶食傳統(tǒng)媒體。美國廣告協(xié)會一項(xiàng)調(diào)查顯示，近90%美國公司都在視頻游戲或虛擬社區(qū)等新型媒體上做廣告，新媒體廣告正在成為新寵兒。本文總結(jié)了美國新媒體廣告的傳播形態(tài)與概況，分析了美國新媒體廣告的生態(tài)構(gòu)成，提出了對我國新媒體廣告的發(fā)展的借鑒路徑。

　　關(guān)鍵詞：美國,新媒體,廣告?zhèn)鞑?生態(tài)

　　美國作為世界新媒體廣告業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍者，對美國新媒體廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的研究，將會為我國新媒體廣告發(fā)展機(jī)制的建立和完善提供有益借鑒和啟示。

　　一、美國新媒體廣告的傳播形態(tài)與概況

　　目前，新媒體廣告的傳播形態(tài)主要包括三大類，即互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動媒體廣告和數(shù)字電視廣告�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告具體包括門戶廣告、互動廣告以及精準(zhǔn)定向廣告等。移動媒體廣告具體包括短信廣告、彩鈴廣告以及手機(jī)網(wǎng)站廣告等。數(shù)字電視廣告具體包括游戲植入廣告、贊助廣告以及事件營銷等。美國新媒體廣告市場具有規(guī)模大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的特征，若是按照傳播形態(tài)進(jìn)行分類，主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告和植入廣告等形態(tài)。

　　（一）搜索引擎廣告

　　1998年，佩吉和布林正式創(chuàng)辦Google，成為網(wǎng)上信息查詢的基本工具。2000年，Google開始進(jìn)行關(guān)鍵字廣告的銷售，正式打破傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站一統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告天下的格局，搜索引擎廣告由此成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要傳播形態(tài)。谷歌搜索引擎廣告，并非以廣告被顯示次數(shù)來收費(fèi)，而是以點(diǎn)擊次數(shù)來收費(fèi)。其價(jià)格比旗幟廣告等便宜，深受中小企業(yè)的青睞。Google不僅是美國搜索廣告市場的引導(dǎo)者，而且還將繼續(xù)鞏固其市場地位。2012年，eMarketer預(yù)計(jì)Google站點(diǎn)將占據(jù)美國搜索廣告收入的77.9%，到2014年，將達(dá)到79.8%。eMarketer預(yù)計(jì)美國搜索廣告市場規(guī)模將增長27%到195.1億美元，到2016年，搜索廣告花費(fèi)將會接近300億美元，屆時(shí)增速雖然放緩，但仍將保持持續(xù)增長。

　�。ǘ�）廣告聯(lián)盟

　　廣告聯(lián)盟是美國新媒體廣告業(yè)發(fā)展一大標(biāo)桿。其主要構(gòu)成要素為廣告主、網(wǎng)站站長和廣告聯(lián)盟平臺。網(wǎng)站站長加盟廣告聯(lián)盟，成為廣告主的二級推廣點(diǎn)，廣告主根據(jù)廣告實(shí)際效果向廣告聯(lián)盟繳納廣告費(fèi)，然后廣告聯(lián)盟再按照各個加盟網(wǎng)站的廣告推廣量予以結(jié)算。典型的如Google的AdSense，網(wǎng)站站長只要AdSense，相關(guān)性較高的Google廣告便會出現(xiàn)在加盟網(wǎng)站的頁面之上。而這些廣告只要被有效點(diǎn)擊，那么加盟網(wǎng)站便可得到一定的廣告收入。Google通過各大網(wǎng)站，甚至博客，在互聯(lián)中構(gòu)建了一個擴(kuò)展性無限的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了搜索引擎廣告進(jìn)軍品牌廣告領(lǐng)域的突破。廣告投放形式也由文字?jǐn)U展為圖像和視頻。隨著個人網(wǎng)頁不斷發(fā)展，當(dāng)前美國的廣告聯(lián)盟達(dá)數(shù)百之多，除了Google的AdSense，微軟ADCenter和Yahoo的PublisherNetwork也非常有代表性。

　　（三）手機(jī)廣告

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也得移動廣告市場的前景無限美好，來自美國咨詢機(jī)構(gòu)BIA/Kelsey的報(bào)告顯示，美國企業(yè)在全球移動廣告的花費(fèi)將從2012年的27億美元增加到2016年的99.2億美元。該報(bào)告還顯示，美國企業(yè)移動廣告投放首選美國市場，99.2億美元中的58%會投放到美國市場。美國本地移動廣告收入從2011年到2016年會保持54%的年增長率，在整體廣告市場的份額將從2011年的0.6%增長到2016年的3%。隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)尤其是智能手機(jī)普及率的不斷提高，以及手機(jī)服務(wù)使用費(fèi)，尤其是漫游和上網(wǎng)費(fèi)用的不斷下降，手機(jī)廣告將是美國新媒體廣告發(fā)展的下一個亮點(diǎn)。

　�。ㄋ模┲踩胧綇V告

　　植入式廣告就是將廣告植入影視節(jié)目之中，最早出現(xiàn)在19世紀(jì)末，不屬于新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。但是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告迎來了新的發(fā)展期。一方面，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展能夠讓受眾自由過濾電視播出的廣告，而視頻網(wǎng)站的興起，使得受眾能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視頻觀看而無需看廣告；另一方面，新媒體的興起，產(chǎn)生了大量廣告植入媒介，包括游戲、社交網(wǎng)以及博客等，特別是游戲內(nèi)置廣告，發(fā)展迅猛。據(jù)艾瑞市場咨詢的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美國2012年視頻游戲內(nèi)置廣告市場規(guī)模將達(dá)到8.05億美元，較2006年的5500萬美元增長近14倍。游戲內(nèi)置廣告投入規(guī)模占視頻游戲所有廣告收入的比例也由2006年的14.9%增長到2012年的39.2%。數(shù)據(jù)顯示，美國視頻游戲內(nèi)置廣告市場呈持續(xù)增長的態(tài)勢。

　　二、美國新媒體廣告的生態(tài)構(gòu)成

　　（一）美國新媒體廣告生態(tài)鏈

　　構(gòu)成美國新媒體生態(tài)鏈的要素主要包括新媒體廣告主、廣告代理、廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)、廣告市場、廣告調(diào)查公司以及處于下游的廣告服務(wù)公司。新媒體廣告代理公司主要分為三類：原有的廣告代理公司，如奧美集團(tuán)，此類公司通常強(qiáng)調(diào)服務(wù)，其擁有眾多廣告主和覆蓋全球的服務(wù)體系；新媒體企業(yè)下屬廣告代理公司，如微軟的aQuantive，此類代理公司強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的研發(fā)和服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)廣告公司，此類代理公司一般沒有太大規(guī)模，但增速較強(qiáng)，如RightMedia和DoubleClick，一旦壯大，通常以被收購收場，前者被雅虎收購，后者被谷歌納入旗下。

　　新媒體廣告生態(tài)鏈條下游的廣告服務(wù)公司，相比于傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)，具有定位高、服務(wù)細(xì)化的特點(diǎn)，涉及較多的是專業(yè)化極強(qiáng)的廣告技術(shù)公司。在整個網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈條上，除了主體的廣告主、代理公司以及用戶外，還包括媒介購買平臺、需求平臺、廣告聯(lián)盟和橫向廣告體系，以及數(shù)據(jù)服務(wù)、被查歸因等技術(shù)服務(wù)公司。媒介購買平臺一般屬于代理商自身依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的平臺。需求平臺主要針對中小企業(yè)，對其媒體投放和優(yōu)化整合進(jìn)行指導(dǎo)。這一平臺屬于新興勢力，有著非常大的發(fā)展?jié)摿�。�?shù)據(jù)服務(wù)通常包括數(shù)據(jù)提供、優(yōu)化以及整合等服務(wù)。廣告主或廣告服務(wù)上同數(shù)據(jù)服務(wù)公司對用戶的廣告行為和反應(yīng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不包括身份定向。數(shù)據(jù)提供方對用戶的年齡、性別比、收入、興趣等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。廣告聯(lián)盟以及橫向廣告體系，相當(dāng)于廣告最終發(fā)布載體，經(jīng)由他們進(jìn)行廣告信息的傳播。（二）美國新媒體廣告的行業(yè)組織和規(guī)制體系

　　美國新媒體廣告的行業(yè)組織包括行業(yè)協(xié)會和跨行業(yè)非政府組織。行業(yè)協(xié)會通過制定行業(yè)規(guī)范、召開會議以及項(xiàng)目培訓(xùn)等促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。行業(yè)協(xié)會隨著新的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展而發(fā)展，例如，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告興起，1996年互動廣告局也隨之產(chǎn)生。其會員包括500家左右的媒體和科技公司，成為美國在線廣告銷售的霸主；跨行業(yè)非政府組織機(jī)構(gòu)以廣告審查和糾紛裁處為主要職能。比如，美國廣告審查委員會，主要負(fù)責(zé)全美商品和服務(wù)廣告的審查，同時(shí)受理個人或組織對廣告的投訴工作。美國新媒體廣告的行業(yè)組織形成了一個全方位的廣告自律體系。該體系縱橫交錯，形成一個覆蓋全美的網(wǎng)絡(luò)體系，并成為新媒體廣告規(guī)制體系的重要構(gòu)成環(huán)節(jié)。

　　新媒體廣告的規(guī)制體系由三個子系統(tǒng)構(gòu)成，即行業(yè)自律系統(tǒng)、政府管理系統(tǒng)和社會監(jiān)督系統(tǒng)。三大系統(tǒng)形成互補(bǔ)互進(jìn)的關(guān)系。行業(yè)自律系統(tǒng)通過受理個人、機(jī)構(gòu)或組織的廣告投訴，贏得行業(yè)和社會認(rèn)可。進(jìn)而有效提高社會監(jiān)督的受眾參與性。政府管理以司法方式對部分自律組織無法處理的問題進(jìn)行解決，為新媒體廣告規(guī)制系統(tǒng)的正常運(yùn)行提供強(qiáng)有力的制度保障。如此一來，三大系統(tǒng)分工合作，確保了美國新媒體廣告規(guī)制的有效性，同時(shí)確立了彼此的地位和影響力。

　�。ㄈ�）美國新媒體廣告的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制

　　新媒體廣告生態(tài)鏈上的每一個主體，都有其自身的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制，包括行業(yè)準(zhǔn)則和原則。行業(yè)準(zhǔn)則通常為行業(yè)運(yùn)作的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)原則通常為行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。比如由美國互動廣告局制定的《富媒體創(chuàng)意指南》、《數(shù)字視頻指南》、《數(shù)字平臺概述》、《數(shù)據(jù)的使用與控制》、《互動電視指南》、以及《移動廣告效果評估指南》等廣告標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制，實(shí)際上都是指導(dǎo)行業(yè)業(yè)務(wù)的不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。再如《線上行為廣告的自律原則》，這一原則并非單純的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，還涉及行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。這一廣告自律原則具有跨行業(yè)通用性。所謂的線上行為廣告是指通過終端設(shè)備收集網(wǎng)頁瀏覽行為數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)給非網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成員使用，通過數(shù)據(jù)分析出用戶的興趣和愛好，最后將相應(yīng)的廣告?zhèn)鬟_(dá)給這些用戶。而這些針對性較強(qiáng)的廣告就被稱為線上行為廣告。而根據(jù)該自律原則，其內(nèi)容主要包括七個方面，而所有的原則都是本著用戶友善的廣告理念制定的，具體包括教育原則、透明原則、消費(fèi)者控制原則、數(shù)據(jù)安全原則、變化原則、敏感數(shù)據(jù)原則以及問責(zé)原則。

　　此外，在美國新媒體廣告生態(tài)中，隨著消費(fèi)者力量的日益壯大，新媒體廣告規(guī)制的構(gòu)建理念也開始越來越多地傾向消費(fèi)者。而規(guī)制構(gòu)建理念的轉(zhuǎn)變也推動了整個廣告規(guī)制運(yùn)行體系的改變，在對新媒體廣告進(jìn)行規(guī)制的過程中，無論是行業(yè)組織還是政府機(jī)構(gòu)都開始重視對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

　　三、我國新媒體廣告的發(fā)展與借鑒

　　（一）注重網(wǎng)絡(luò)廣告，挖掘新媒體廣告價(jià)值

　　隨著我國網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，家庭上網(wǎng)比重的不斷攀升，上網(wǎng)的高峰時(shí)間一般在晚上7點(diǎn)一9點(diǎn)，而這也成為眾多廣告主選擇新媒體進(jìn)行廣告投放的原因。由于新媒體時(shí)代的到來，消費(fèi)者獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生巨大改變，受眾的娛樂時(shí)間大部分用于網(wǎng)上瀏覽，而非傳統(tǒng)的電視，基于此，網(wǎng)絡(luò)廣告無疑具有非常廣闊的市場前景。因此，廣告主要積極思考如何將受眾的關(guān)注點(diǎn)緊緊鎖在新媒體上，加強(qiáng)新媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ�。在這個新媒體傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，廣告主必須改變以往的觀望態(tài)勢，不斷加強(qiáng)對新媒體廣告，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。此外，在進(jìn)行新媒體廣告投入前，廣告主要做好新媒體形態(tài)選擇、廣告創(chuàng)意以及整合營銷與否等前期工作。在依靠新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�時(shí)，要進(jìn)行新媒體廣告精準(zhǔn)投放。廣告形式、內(nèi)容以及創(chuàng)意的制定都要根據(jù)目標(biāo)用戶的基本屬性，產(chǎn)品或服務(wù)的自身特點(diǎn)來進(jìn)行合理制定，最大程度地符合消費(fèi)者習(xí)慣。在新媒體廣告發(fā)布階段，相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司要全面提供廣告投放過程中的用戶行為數(shù)據(jù)，為提高新媒體傳播效果提供有力的數(shù)據(jù)支撐。

　　（二）制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建新媒體廣告評估體系

　　由于對新媒體廣告?zhèn)鞑バЧ�的評估困難，嚴(yán)重影響了新媒體廣告的發(fā)展。因此需要相關(guān)部門制定針對性較強(qiáng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建一個科學(xué)、完善的評估體系。廣告主往往希望以最小的廣告投人換取最大的傳播效果。第三方的數(shù)據(jù)服務(wù)公司必須樹立公信，但同時(shí)要付出一定成本，而這個評估成本就需要廣告主來支付。而就我國廣告市場現(xiàn)狀來講，廣告商通常不愿為新媒體廣告支付額外調(diào)查費(fèi)用。而新媒體本身的用戶數(shù)據(jù)很難保證客觀性和科學(xué)性，這樣就無法確保廣告評估效果的真實(shí)性。所以，我國要加強(qiáng)新媒體廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，構(gòu)建一個科學(xué)的數(shù)據(jù)調(diào)查體系，成立相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)，讓廣告主清晰明確地進(jìn)行新媒體廣告投放。

　�。ㄈ�）加強(qiáng)社會監(jiān)管，完善新媒體廣告監(jiān)督體系

　　只有創(chuàng)建有助于新媒體廣告業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，才能有效推動其良性發(fā)展。所以，我國要對新媒體廣告的發(fā)布進(jìn)行規(guī)范，建立健全廣告審查、監(jiān)督機(jī)制，這不僅需要法律法規(guī)體系的完善，還需要執(zhí)法部門嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)對新媒體廣告的監(jiān)管。各級地方行政機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對新媒體廣告服務(wù)公司的監(jiān)督，對不法行為要予以嚴(yán)厲制裁。最好建立行之有效的社會監(jiān)督體系，提高民眾新媒體廣告監(jiān)督的參與性，將行政監(jiān)督和社會監(jiān)督進(jìn)行有效結(jié)合。此外，還要加強(qiáng)對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)力度，大眾媒體要對損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行輿論監(jiān)督。由此，建立國家、社會和媒體三位一體的監(jiān)督體系。

　　總之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，作為新媒體廣告發(fā)展標(biāo)桿的美國，其新媒體廣告的生態(tài)構(gòu)成和規(guī)制勢必會對全球新媒體廣告的規(guī)制產(chǎn)生一定的影響。而美國政府通常利用國際組織對其他國家的規(guī)制制定施加影響，所以，加強(qiáng)對美國新媒體廣告生態(tài)構(gòu)成和廣告規(guī)制體系的研究和解讀，有利于樹立我國在新媒體廣告領(lǐng)域的話語權(quán)，在“中國原則”與“國際慣例”之間達(dá)到一種平衡。