慈善組織公信力是慈善組織行為能力的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了慈善組織的理念、誠(chéng)信和具體服務(wù)的程度，同時(shí)也是公眾對(duì)慈善組織的評(píng)價(jià)，反映著公眾對(duì)慈善組織的滿意度和可信度。公信力是慈善組織生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，慈善組織實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作的關(guān)鍵在于慈善組織是否具有公信力。

　　摘要：近年來(lái)一系列負(fù)面慈善事件的發(fā)生，導(dǎo)致我國(guó)慈善組織面臨前所未有的公信力危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑プ鳛楂@取公眾支持的重要渠道，有助于慈善組織加強(qiáng)自身建設(shè)、塑造慈善文化，是重塑慈善組織公信力的有效路徑。為此，提出從網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)公益廣告、博客等三個(gè)方面構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ゲ呗泽w系，以改善慈善組織形象，進(jìn)而重塑慈善組織公信力。

　　關(guān)鍵詞：慈善組織,公信力,網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?策略體系

　　一、慈善組織公信力與網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?/p>

　　《中國(guó)慈善透明報(bào)告（2011）》針對(duì)公眾開(kāi)展的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：92%的受調(diào)查公眾對(duì)慈善組織的信息公開(kāi)狀況不滿意，慈善組織信息透明度與公眾要求仍有較大差距。據(jù)民政部不完全統(tǒng)計(jì)，受“郭美美事件”等一系列負(fù)面慈善事件的影響，2012年我國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)總量約700多億元，與去年相比減少100多億元，降幅超過(guò)一成多，已是連續(xù)第二年下降。鑒于此，本文提出構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ゲ呗泽w系以改善慈善組織形象，進(jìn)而重塑慈善組織公信力，促進(jìn)慈善事業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ナ侵复壬平M織以社會(huì)公眾利益為著眼點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)媒介，以文字、圖片、聲音、視頻和動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式，為謀求公眾關(guān)注、支持、信任、參與和推動(dòng)慈善事業(yè)發(fā)展而展開(kāi)的非營(yíng)利性公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)媒介提供持續(xù)、透明的互動(dòng)公益?zhèn)鞑ナ谴壬平M織提高組織透明度、獲取公眾信任的有效保障，為慈善組織公信力重塑提供了一條新的有效路徑。

　　二、網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ヅc慈善組織公信力關(guān)系研究

　　公開(kāi)、透明、高效是慈善組織獲取公眾支持的關(guān)鍵，傳播推廣是慈善組織公信力重塑的重要路徑。網(wǎng)絡(luò)以其時(shí)效性、透明性、互動(dòng)性、低成本性和貼近公眾的公益?zhèn)鞑��?yōu)勢(shì)，在慈善組織公信力重塑進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用。二者關(guān)系表現(xiàn)如下：

　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ゾ哂鞋F(xiàn)實(shí)可行性

　　有關(guān)慈善信息調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有77%的受調(diào)查者已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視為接受信息的第一渠道，并且有意向參與網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)的比重高達(dá)69%。以上數(shù)據(jù)表明慈善組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公益?zhèn)鞑ナ谦@得公眾認(rèn)知并取得支持的重要手段和重塑慈善組織公信力的有效路徑。其可行性具體表現(xiàn)在：1.網(wǎng)絡(luò)的普及使得更多的公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注慈善事業(yè)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ヌ峁┝巳罕娀�礎(chǔ)；2.慈善組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公益?zhèn)鞑タ梢越档蛡鞑ベM(fèi)用，由于涉及范圍廣，有助于動(dòng)員更多的公眾參與到慈善活動(dòng)中，推進(jìn)慈善組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；3.網(wǎng)絡(luò)為慈善組織提供了一個(gè)公益信息披露、監(jiān)督、互動(dòng)、參與以及體驗(yàn)的自主性平臺(tái)。公眾利用此平臺(tái)參與和體驗(yàn)公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，有助于加強(qiáng)公眾慈善意識(shí)。

　�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ビ兄�于慈善組織加強(qiáng)自身建設(shè)

　　規(guī)范的內(nèi)部治理和透明的慈善運(yùn)作是慈組織獲取、增強(qiáng)和維系公信力的根本。網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ビ兄�于慈善組織加強(qiáng)自身建設(shè)。具體體現(xiàn)在：1.有助于慈善組織加強(qiáng)自律和自我約束，這是慈善組織重塑公信力的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ゴ偈勾壬平M織要不斷加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)督體系建設(shè)、優(yōu)化工作程序，引進(jìn)第三方評(píng)估，從而獲取公眾的支持和信賴。2.有助于增強(qiáng)使命感。使命是慈善組織存在的道德基礎(chǔ)。公益組織只有在保證員工、志愿者能理解組織的使命與意義，并能清晰的傳遞給公眾和潛在的捐贈(zèng)者和志愿者，才能動(dòng)員廣泛的志愿服務(wù)和公眾參與。3.有助于慈善組織提升績(jī)效。高績(jī)效是慈善組織能力的最充分體現(xiàn)和慈善組織樹(shù)立公信力的決定性要素。網(wǎng)絡(luò)的公益?zhèn)鞑ゴ偈勾壬平M織不斷提升專業(yè)化、高品質(zhì)的工作和服務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化和慈善救助效果的最大化。

　　（三）網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ナ谴壬平M織獲取公眾支持的重要渠道

　　慈善組織最核心的資源是公眾，網(wǎng)絡(luò)作為公眾了解慈善組織的重要渠道，對(duì)公眾的影響日益增大。具體如下：1.如何接收公眾捐贈(zèng)、如何使用公眾捐贈(zèng)是慈善組織的核心工作。慈善組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定期向公眾詳細(xì)公開(kāi)經(jīng)費(fèi)收支情況，實(shí)行財(cái)務(wù)的規(guī)范、透明管理，慈善組織才會(huì)得到公眾的信任，才可以重塑慈善組織公信力。2.慈善組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其開(kāi)展的募捐活動(dòng)進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，尤其是報(bào)道一些慈善組織工作人員和志愿者無(wú)私奉獻(xiàn)的事例，慈善組織公信力便會(huì)得到不斷提高。3.網(wǎng)絡(luò)具有吸引公眾注意力的效果。慈善組織通過(guò)設(shè)置慈善議程，并網(wǎng)絡(luò)通過(guò)對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)、高密度的報(bào)道，就能吸引公眾注意力，從而間接達(dá)到影響輿論和人們觀點(diǎn)和思想的目的。

　�。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑タ赏七M(jìn)慈善文化塑造

　　網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ニ�倡�?dǎo)的積極的價(jià)值觀和符合人性的道德規(guī)范就猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用。其作用體現(xiàn)在：1.慈善組織采取多元化的網(wǎng)絡(luò)形式宣傳慈善文化和志愿服務(wù)理念，有助于提高公眾慈善意識(shí)、擴(kuò)充捐贈(zèng)資源和吸引志愿者。2.慈善組織利用網(wǎng)絡(luò)把自身的公益理念廣泛宣傳，有助于建立慈善組織穩(wěn)定的組織間關(guān)系和良好的社會(huì)關(guān)系，進(jìn)而有助于解決公信力不足的困境。3.網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ニ茉斓拇壬莆幕�有助于增�?qiáng)公眾認(rèn)同感和向心力。在出現(xiàn)針對(duì)慈善組織的不實(shí)、歪曲和猜測(cè)性報(bào)道時(shí)，良好的慈善文化有助于減少公眾的猜疑，進(jìn)而維護(hù)慈善組織公信力。

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑�為慈善組織公信力重塑提供了一條新的路徑。鑒于此，為充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在公益?zhèn)鞑ブ械恼�面效�?yīng)，本文提出構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ゲ呗泽w系，這將有助于慈善組織不斷提升透明度，改善組織形象，進(jìn)而達(dá)到重塑慈善組織公信力的目的。

　　三、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ゲ呗泽w系，重塑慈善組織公信力

　�。ㄒ唬┐壬平M織網(wǎng)站的公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

　　根據(jù)專美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度的機(jī)構(gòu)——ForeSeeResults的一項(xiàng)調(diào)查表明：公眾對(duì)公益慈善網(wǎng)站的滿意度，直接影響公眾的公益慈善行為。對(duì)網(wǎng)站滿意的用戶中，有49%的人們表示更樂(lè)于募捐，有38%的人們更樂(lè)意成為志愿者。具體可采�。�1.慈善組織通過(guò)構(gòu)建的本組織網(wǎng)站，向公眾宣傳組織的性質(zhì)、使命、任務(wù)和目標(biāo)，以擴(kuò)大社會(huì)形象力，樹(shù)立良好的公眾形象。2.慈善組織借助網(wǎng)站完善的交互功能，通過(guò)交流培養(yǎng)公眾對(duì)慈善組織認(rèn)同感，并主動(dòng)對(duì)慈善活動(dòng)進(jìn)行宣傳，不斷擴(kuò)大社會(huì)影響力，從而吸引更多公眾進(jìn)入慈善組織網(wǎng)站的傳播場(chǎng)域。3.慈善組織通過(guò)與企業(yè)、相關(guān)機(jī)構(gòu)的密切合作，把從機(jī)構(gòu)、企業(yè)獲得的慈善信息，利用網(wǎng)站這個(gè)信息平臺(tái)把組織各種慈善項(xiàng)目的開(kāi)展和進(jìn)度及時(shí)發(fā)布，為公眾提供深度了解慈善項(xiàng)目的渠道，進(jìn)而獲取公眾支持。

　�。ǘ�）慈善組織網(wǎng)絡(luò)公益廣告的公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

　　網(wǎng)絡(luò)公益廣告是慈善組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的非商業(yè)性廣告，具有交互性、非強(qiáng)迫性、時(shí)空廣泛性、多元素性、傳播質(zhì)效性、低成本性特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為慈善組織網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ闹匾�形式，是公眾最重要的信息�?lái)源之一。具體可采取：1.慈善組織建立專門的網(wǎng)絡(luò)公益廣告策劃部。該部門集網(wǎng)絡(luò)公益廣告的制定、征集、發(fā)布、管理等功能為一體，以最大限度的進(jìn)行專業(yè)化的公益?zhèn)鞑ァ?.明確網(wǎng)絡(luò)公益廣告的主題內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)公益廣告的交互性在吸引公眾方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其主題內(nèi)容的確定應(yīng)有計(jì)劃、有步驟的展開(kāi)，應(yīng)從不同側(cè)面、多元素的方式去表達(dá)，這樣可以促使公眾長(zhǎng)期、持續(xù)的關(guān)注，進(jìn)而加深公眾對(duì)主題內(nèi)容的認(rèn)同，保證了網(wǎng)絡(luò)公益廣告的效果。3.提高慈善組織網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。高業(yè)務(wù)素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)作人員是高質(zhì)量公益廣告的保證。因此，慈善組織要加大對(duì)有關(guān)人員的培訓(xùn)力度和資金支持，從而不斷提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告的吸引力和效果。

　　（三）慈善組織博客的公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

　　博客作為網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ男滦问�，它具備即時(shí)通訊的傳播優(yōu)勢(shì)、廣泛參與性和多元化的特征，可以把公眾分散的意見(jiàn)匯聚起來(lái)，為形成具有界別共性的群體性意愿奠定了基礎(chǔ)，也為最終普遍輿論的產(chǎn)生奠定基礎(chǔ)。據(jù)德特默斯大學(xué)市場(chǎng)研究中心的研究顯示，在福布斯排行榜前200家大型公益組織中，就有近90%的公益組織與博客等新媒體保持了緊密的關(guān)系。具體如下：1.博客具有時(shí)效性的特點(diǎn)，公眾對(duì)慈善組織的工作進(jìn)展不滿意，可以在慈善組織博客中提出，慈善組織可以及時(shí)的進(jìn)行解釋和糾正，從而極大提升了公眾對(duì)慈善組織的滿意度，維護(hù)了慈善組織公信力。2.慈善組織可定期推出具有導(dǎo)覽功能的播客。導(dǎo)覽功能的博客的內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)包括組織最新的慈善活動(dòng)、捐贈(zèng)信息明細(xì)、慈善項(xiàng)目介紹、捐贈(zèng)咨詢等。公眾可通過(guò)慈善組織的導(dǎo)覽播客，方便快捷的全面了解慈善組織的工作狀況。3.慈善組織可利用博客將內(nèi)部治理、志愿者指導(dǎo)、新聞報(bào)道、慈善文化等制作成音頻或視頻材料，使公眾能直觀、輕松地了解慈善組織的整體運(yùn)行情況，從而有助于減少公眾對(duì)慈善組織認(rèn)識(shí)的盲區(qū)和增強(qiáng)公眾對(duì)慈善組織的理解和支持。

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