摘 要：本文采用理論分析與實證分析相結合的方法對建筑類施工企業(yè)A公司的營銷網(wǎng)絡進行分析，并針對目前營銷網(wǎng)絡存在的問題提出了自己認為可行的解決方案。本文對本人所學到的有關市場營銷及營銷網(wǎng)絡的相關理論進行了歸納，希望通過所學理論和知識解決A公司在市場營營銷方面存在的實際問題。明確A公司在工程建筑市場的定位，為尋求合適的市場營銷策略，有效提高市場占有率提供依據(jù)。第三，對目前A公司的營銷模式形成、發(fā)展及作用等進行了闡述，提出了A公司營銷網(wǎng)絡存在的主要問題。第四，針對A公司營銷網(wǎng)絡存在的主要問題，結合當前工程建設業(yè)的特點及公司的狀況，嚴格按照市場營銷的有關理論對A公司營銷網(wǎng)絡提出五點改進建議，對現(xiàn)有網(wǎng)絡進行優(yōu)化，此對實現(xiàn)A公司制定的市場營銷目標、提升市場競爭力將具有建設性的意義。

　　關鍵詞：建筑企業(yè) 市場營銷 網(wǎng)絡建設 網(wǎng)點布局

　　一、營銷網(wǎng)絡的相關概念和理論

　　1、營銷的概念

　　著名的營銷專家菲利普科特勒認為，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品的價值，以獲得所需之物的一種社會和管理過程。美國市場營銷協(xié)會1985年的定義認為:市場營銷是指為了滿足個人和組織目標交換，而策劃構思、產(chǎn)品和服務的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程。市場營銷的理念是隨著社會不斷的發(fā)展而演變的。它經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場營銷理念階段、新市場營銷理念階段和戰(zhàn)略營銷理念階段。

　　2、營銷的四大要素

　　在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發(fā)價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業(yè)設計由其控制的四大要素(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應變于市場營銷環(huán)境。

　　3、營銷網(wǎng)絡的功能

　　1)商品流通功能

　　生產(chǎn)出的東西要拿出來銷售，要銷售就必須設點(店鋪)，銷售點的大而廣之，細而化之，縱橫交錯，便成網(wǎng)絡狀，只有這樣才能達到足夠的市場占據(jù)率，進而提高市場占有率。因此營銷網(wǎng)絡的商品流通職能是顯而易見的。企業(yè)通過自設的或代理商的銷售網(wǎng)絡，將產(chǎn)品層層傳遞，最后在網(wǎng)絡終端完成銷售，形成往返的資金流和物流，企業(yè)也因之不斷獲得利潤和生命活力。因此，營銷網(wǎng)絡首先是一個“渠道”，一個實現(xiàn)資金流和物流不斷對流從而使企業(yè)不斷獲得生存和發(fā)展動力的 “渠道”。

　　2)營銷推廣和形象傳播功能

　　隨著市場經(jīng)濟的逐步深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，網(wǎng)絡亦被賦予了營銷推廣的重要職能。在強力進行廣告促銷攻勢的同時，不能忘了提升企業(yè)在當?shù)氐男蜗蠛椭�名度。這與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡僅為銷售流通渠道的觀念相比前進了一大步。有的企業(yè)甚至先構筑自己的營銷網(wǎng)絡，創(chuàng)造市場，然后才建設工廠。

　　3)網(wǎng)絡的兼容性

　　網(wǎng)絡的兼容性，即企業(yè)在實現(xiàn)一種產(chǎn)品銷售的基礎上，能不斷適應企業(yè)發(fā)展、新品拓展的需要，迅速有效地提高企業(yè)其他品類產(chǎn)品的銷售力，使其快速攻人市場并提高市場占有率。當然，網(wǎng)絡在兼容的同時也要注意自身產(chǎn)品以前的形象定位，盡量削弱對這種定位的負面影響，并達到不同產(chǎn)品之間在同一網(wǎng)絡內互相映襯的效果，以有效節(jié)約企業(yè)資源。

　　5)吸納人才

　　龐大的營銷網(wǎng)絡像龐大的根須，它的觸角伸展到哪里，都會極大地樹立企業(yè)在當?shù)氐男蜗�，像吸納水分一樣吸納當?shù)氐娜瞬�。這就要求各區(qū)域網(wǎng)絡的負責人不僅要全力以赴銷售產(chǎn)品，更要注重網(wǎng)絡單位在當?shù)氐膬炔抗芾砑靶蜗蠼ㄔO，提高網(wǎng)絡的精神張力，大力吸納高素質的人才精英，強化其對企業(yè)的忠誠度，提高整個網(wǎng)絡運作的績效和水平。

　　綜上所述，企業(yè)營銷網(wǎng)絡所具有的復雜功能使網(wǎng)絡單位必須樹立長遠經(jīng)營的眼光，并且融入當?shù)厣鐣�與經(jīng)濟生活，在開發(fā)市場的同時不斷地傳播企業(yè)文化和價值觀。如此，營銷網(wǎng)絡的建設將最終成為企業(yè)永立不倒的基石，企業(yè)最寶貴的生命資源。

　　二、A公司的基本概況

　　A公司是省內一家國有建筑施工企業(yè)，成立于1995年11月，注冊資金1.16億元，持有公路工程施工總承包壹級、房屋建筑工程施工總承包壹級、市政公用工程總承包貳級等三項總承包資質，同時擁有地基與基礎工程專業(yè)承包壹級、公路路面工程專業(yè)承包壹級、公路路基工程專業(yè)承包壹級、橋梁工程專業(yè)承包貳級、堤防工程專業(yè)承包貳級等五項專項資質。

　　在良好的發(fā)展環(huán)境下，A公司同樣也面臨著許多困難和壓力：一是無論是國內還是國際工程承包市場，早已形成了買方市場，外部競爭進一步加劇，特別是國內市場帶資承包、延期付款、技術質量等級要求提高給建筑企業(yè)帶來了比較大的壓力;建筑企業(yè)處于市場經(jīng)濟鏈條的末端，企業(yè)利潤越來越薄，而建筑施工領域內的行業(yè)保護、地方保護等不平等、不規(guī)范競爭等現(xiàn)象仍然存在，在有些方面甚至日趨惡化， A公司作為以工程施工為主導產(chǎn)業(yè)的國營企業(yè)，在市場上還受到大型施工企業(yè)和個體經(jīng)營老板的雙重擠壓，隨著市場競爭越加白熱化，外部的生存發(fā)展環(huán)境將更加艱難。二是公司目前還處在粗放型經(jīng)濟增長階段，與國內大型的建筑企業(yè)相比，整體綜合實力不強，經(jīng)濟基礎比較薄弱，持續(xù)發(fā)展能力比較欠缺，特別是在總承包工程市場上，經(jīng)營渠道還沒完全打開，在市場上知名度并不高、競爭力不強，所占的市場份額較少。三是現(xiàn)行的體制和機制嚴重滯后于市場經(jīng)濟的要求，公司對外屬企業(yè)性質，但在內部系統(tǒng)卻仍是事業(yè)單位性質，存在著體制不順，機制不活，所有制形式單一，成為了制約和阻礙公司經(jīng)濟發(fā)展的深層次問題。四是公司產(chǎn)業(yè)結構比較單一，除工程施工外，還沒有形成能夠促進經(jīng)濟快速發(fā)展的經(jīng)濟增長點，公司整體抗風險能力和自我發(fā)展能力比較弱。五是公司自身存在的如裝備水平落后、資金嚴重短缺、社會包袱較重等一系列困難，在一定程度上影響經(jīng)濟的發(fā)展。

　　三、對A公司營銷網(wǎng)絡建設的幾點建議

　　國內的工程建將保持較大的市場容量，存在著較大的發(fā)展空間，A公司只要把握好市場機遇，發(fā)揮出自己的施工技術優(yōu)勢和市場營銷特點，會有著很大的發(fā)展機會。以下提出A公司營銷網(wǎng)絡的調整、改進方案，目的在于提高公司的市場營銷水平，增強公司的核心競爭力。

　　1、明確工程建設市場營銷的定位

　　工程建設市場的營銷相對通常所說的產(chǎn)品營銷具有其特殊性，主要表現(xiàn)在：

　　1)通常所說的營銷是指對某一產(chǎn)品的營銷行為，通過各種營銷手段促進產(chǎn)品的銷售獲取經(jīng)濟效益;而建筑企業(yè)不生產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)的營銷行為是為了承接到更多的工程建設項目，通過項目的施工獲得經(jīng)濟上的收益，它提供給市場的產(chǎn)品就是企業(yè)的工程施工技術、項目管理質量以及勞務等。

　　2)產(chǎn)品營銷的目標消費者是廣大民眾或團體，范圍較廣;而工程建設市場是一個特定的市場，有嚴格的市場準入制度，是一個專業(yè)市場，建筑企業(yè)的目標消費者不是廣大民眾，是投巨資進行基礎設施建設的投資者和開發(fā)商，它的目標群體相對狹小。

　　3)產(chǎn)品的價格是由生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場情況自行確定，同類產(chǎn)品的價格可能會出現(xiàn)較大的差距;而工程項目的價格以國家定額為指導，受到國家有關部門的嚴格掌控，雖然會隨著市場情況進行波動，但波動的幅度不大，建筑企業(yè)在價格競爭基本處在同一起跑上，沒有絕對的價格競爭優(yōu)勢。

　　4)產(chǎn)品的流通渠道是多層次、多方面的，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道和方式也可以多樣化;而工程項目特別是總包項目是由政府特設機構以招投標的形式向外發(fā)布相關信息，以一定程序選擇適合的工程項目承建企業(yè)，它有著相對規(guī)范的市場競爭規(guī)則。

　　2、建立適應市場的營銷組織結構

　　1)在公司本部設立市場營銷職能部門。A公司內部已設有相關部門，但僅限于行政管理職責，并沒有真正發(fā)揮市場開發(fā)的作用。A公司要加強本部營銷部門的資源配置，加快其工作職責的轉換，其主要是承擔起公司整體的市場推廣工作，全面了解國內工程建設市場的發(fā)展動態(tài)和政策導向，收集和疏理、綜合有價值的項目信息，為公司的駐外營銷機構提供業(yè)務指導和服務;同時要積極關注國家投資的大型工程項目的有關情況，要具有大型工程建設項目招投標工作的能力，在公司的安排下能夠獨立開展工程項目運作的能力。

　　2)打造核心型營銷網(wǎng)點。核心型營銷網(wǎng)點是公司全資設立的、由公司直接管理的駐外營銷機構。公司要對近年來經(jīng)營成果長期穩(wěn)定、市場前景比較大、市場影響比較好的駐外營銷機構要重點加強人、才、物等生產(chǎn)要素的配置，充實和提高他們市場開拓和項目管理的能力，使之有條件運用好公司的總承包資質在區(qū)域市場上參與較高水平的市場競爭，具備獨立進行總承包工程項目運作的能力。核心型營銷網(wǎng)點應發(fā)揮營銷龍頭的作用，在做好本地區(qū)市場的基礎上，營銷工作要有前瞻性，主動向市場周邊或新地區(qū)拓展，擴寬營銷面和營銷成果，以確保公司穩(wěn)定的市場份額和經(jīng)營收入。

　　3)加快緊密型營銷網(wǎng)點的設立。A公司是某行業(yè)部門下屬的建筑企業(yè)，該行業(yè)部門下屬的其他單位有不少無資質的建筑施工隊伍。A公司對這些建筑隊伍有相當?shù)牧私�，原先也有過合作的經(jīng)歷。公司要充分發(fā)揮這部分力量的作用，與其建立緊密型的合作關系，即在共同協(xié)商、平等自愿的基礎上，以公司的資質、番號為紐帶設立托管型的駐外營銷機構或專業(yè)公司，這些駐外營銷機構或專業(yè)公司在行政上仍由原單位管理，自主開展業(yè)務和承攬項目，自主承擔相應的民事和法律責任，在業(yè)務上接受公司管理，公司負責對他們提供必要的業(yè)務聯(lián)系和指導。緊密型營銷網(wǎng)點的設立有助于公司拓寬營銷渠道，打開市場營銷局面。

　　4)適度設立松散型營銷網(wǎng)點。公司可本著資源共享、互惠互利的原則，合理利用社會資源，聯(lián)系有實力的社會力量，通過社會上有實力的個人和團體共同承攬大型的總包工程項目，通過工程項目合作經(jīng)營的方式，做大公司總承包工程項目規(guī)模，做響公司品牌，提升公司知名度。在條件具備的情況下，和社會上的力量在公司營銷空白地區(qū)共同設立營銷網(wǎng)點，使公司的營銷網(wǎng)絡得以進一步延伸。此類營銷網(wǎng)點，必須要明確雙方的責、權、利關系，公司只是提供資質的使用，不干涉合作方的經(jīng)營活動，合作方自行開展業(yè)務和組織項目施工，按定額上繳公司管理費用，并接受安全、質量等方面的項目監(jiān)管，自行承擔經(jīng)營風險。

　　3、合理布局營銷網(wǎng)點

　　A公司要努力改變在某些地區(qū)營銷網(wǎng)點過于密集，而在經(jīng)濟發(fā)展較快或市場前景良好的地區(qū)卻存在營銷空白的狀況。

　　1)對公司現(xiàn)有的營銷網(wǎng)點，特別是對那些長期打不開市場局面的營銷網(wǎng)點進行認真的分析，采取必要的疏理和調整措施。對那些確實無市場前景或營銷外部環(huán)境比較惡劣的區(qū)域市場，可以主動撤出，撤消所設的營銷網(wǎng)點，人員充實到其他駐外機構;對于營銷網(wǎng)點內部管理、營銷方式等方面的問題所造成的市場業(yè)績不佳，應及時進行內部整改，或加強成本控制、或改進營銷方式拓寬經(jīng)營渠道、或進行必要的人員調整。

　　2)針對某些地區(qū)營銷網(wǎng)點過于密集，造成營銷力量在區(qū)域市場重疊、營銷資源浪費的現(xiàn)象，公司可以考慮采取撤并管理的方式，使營銷網(wǎng)絡在地域分布上更趨合理。如在長三角地區(qū)公司設有8個營銷網(wǎng)點，隨著各營銷網(wǎng)點不斷進行市場外延，表面上看上去好象是區(qū)域市場連成了片，實質上是各網(wǎng)點的市場相互交錯在一起，由于營銷網(wǎng)點出于各自的利益，在個別區(qū)域市場上的內部競爭無法避免。此外有實力的駐外機構每年都能承接到一定規(guī)模的工程項目，而實力弱的駐外機構空掛一塊牌子，占有區(qū)域市場卻無法市場做起來，整天在外接二包三包項目，使管理費用增加，不能真正發(fā)揮營銷網(wǎng)點的作用。因此有必要對營銷資源進行整合，將實力弱、業(yè)績不佳的駐外機構撤并到有實力的駐外機構管理，如此不但有利于增強大的駐外機構的實力，加快打造公司的核心型、龍頭型營銷網(wǎng)點，同時又不喪失既有的區(qū)域市場，做到營銷資源(包括人力資源)的合理使用。

　　4、構建金字塔型三級營銷網(wǎng)絡

　　第一級為公司本部，必須要樹立公司本部不但是行政管理中心，同是也是市場開發(fā)的重要力量這種觀念。公司本部要以營銷職能部門為核心，在負責公司整體營銷策劃和服務駐外營銷機構的同時，抓住國內市場發(fā)展動態(tài)，以及國家和地方基礎設施建設投資重點，獨立開展大型項目特別是政府投資項目的承攬工作，必須要有整合全司力量運作超大型工程項目的能力。

　　第二級以核心型營銷網(wǎng)點成立大區(qū)域駐外機構，大區(qū)域可為一個省或由幾個地市級地區(qū)組成，大區(qū)域駐外機構主要負責一省或幾個地市級地區(qū)的市場營銷工作，并根據(jù)市場情況靈活地設立下一級的營銷網(wǎng)點，同時承擔起工程項目的運作，實施工程項目管理，即承擔市場開發(fā)和管理職能，又承擔項目運作職能，是公司的創(chuàng)利和經(jīng)營管理中心。

　　第三級為地市級駐外營銷機構，以小而精為主，主要負責地市級區(qū)域市場的營銷工作，收集工程項目信息，參加所在區(qū)域工程項目的招投標活動。此級營銷機構不承擔項目運作任務，承接到的項目交由上級機構組織施工，并參與項目的管理。

　　5、加強營銷人才的培養(yǎng)。

　　人才是企業(yè)競爭力的核心，是企業(yè)發(fā)展最緊缺的資源。市場競爭從某種意義上說就是人才的競爭。A公司必須樹立“人才是第一資源”的意識，作為以市場為先導的施工企業(yè)更要重視營銷人才的培養(yǎng)。

　　1)抓緊有計劃、有目的挖掘和培養(yǎng)人才，重點是既會市場營銷還會項目管理的復合型人才，要建立行之有效的人才培養(yǎng)和職工培訓制度，根據(jù)新的情況和要求，采取內部辦班、外送培訓等方式，建立和完善人才培養(yǎng)機制。

　　2)要大膽地使用人才，創(chuàng)新人才機制，形成以公開、平等、競爭、擇優(yōu)為導向的人才選拔任用機制，要打破“論資排輩”的陳腐觀念，要給年輕的市場經(jīng)營人員骨干壓擔子，促進早日成才。

　　3)要做好營銷人才及其他人才的引進工作，隨著公司經(jīng)營范圍的擴大，與之相適應的人員還比較缺乏，必須加大引進力度，按照人才本土化的原則，廣泛吸收當?shù)氐挠杏弥�才，并通過從高等院校招、其他單位調、社會上招聘等多種形式，使人才結構適應從業(yè)范圍的要求，并根據(jù)公司的發(fā)展做好人才儲備。

　　五、結論

　　目前，建筑行業(yè)就像其它行業(yè)一樣，隨著市場的不斷規(guī)范和發(fā)展，其競爭結構、競爭形式、競爭模式及競爭層次都在不斷發(fā)生變化。行業(yè)內企業(yè)的競爭日趨激烈，企業(yè)必須以市場為先導，采取合適的市場策略，提高市場占有率，做大做強企業(yè)，才能在今后的競爭中立于不敗的地位。

---

轉載請注明來自：http://www.jinnzone.com/jisuanjiwangluolw/15663.html