隨著社會(huì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)模式越來越趨向于情感滿足化，消費(fèi)者不僅僅追求產(chǎn)品的物理實(shí)效性，并且更看重附加在產(chǎn)品上的精神文化的價(jià)值帶來的滿足感。懷舊作為人人都有的一種情感，已經(jīng)被融入到營銷產(chǎn)品中，從而進(jìn)入我們的生活當(dāng)中。現(xiàn)如今，大學(xué)生這一消費(fèi)群體也逐漸進(jìn)入懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)市場，并極有可能成為主要消費(fèi)群體。但是商家并不重視大學(xué)生的情感消費(fèi)，銷售的懷舊產(chǎn)品樣式單一，營銷模式呆板，這就導(dǎo)致現(xiàn)有的懷舊產(chǎn)品很難在大學(xué)生市場立足，本文針對(duì)以上問題，結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生的懷舊心理，提出以下建議：(1)利用大數(shù)據(jù)、新媒體等創(chuàng)新營銷模式;(2)提高產(chǎn)品質(zhì)量;(3)確定產(chǎn)品目標(biāo)人群，針對(duì)性地利用懷舊因素。本文引入了大學(xué)生懷舊消費(fèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)，豐富和拓展了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏好的研究，對(duì)商家更好地進(jìn)入大學(xué)生懷舊市場具有指導(dǎo)意義。

　　1引言

　　隨著各經(jīng)濟(jì)專家對(duì)懷舊的深入研究，越來越多的研究證明，懷舊情感對(duì)人們的懷舊消費(fèi)行為是有正向影響的。人們產(chǎn)生懷舊情感主要有兩方面原因：一是通過對(duì)愉快時(shí)光的回憶來放松心理壓力;二是對(duì)未來的焦慮和恐懼進(jìn)行紓解。社會(huì)的高速發(fā)展使商家的競爭越來越激烈，商家不斷引入新產(chǎn)品和使用新的營銷模式等策略來吸引消費(fèi)者注意并引導(dǎo)其消費(fèi)，這樣的策略沖擊著人們已有的生活消費(fèi)習(xí)，也很大程度上改變了人們的消費(fèi)行為模式。人們處于快速變革的社會(huì)環(huán)境，生活和工作上的壓力倍增，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生焦慮、恐懼等負(fù)面心理，科學(xué)中恐怖管理理論和心理防御機(jī)制理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者處于這種壓力下會(huì)變得相對(duì)感性，而這種感性即表現(xiàn)為懷舊心理。尤以當(dāng)代大學(xué)生為代表，他們正處于適應(yīng)社會(huì)的過渡期，大學(xué)生學(xué)習(xí)過程中要不斷地更新社會(huì)信息，拓寬知識(shí)結(jié)構(gòu)為以后的發(fā)展調(diào)整自身狀態(tài)，隨之而來的也是更多的焦慮感。與此同時(shí)，能迅速有效地緩解這種壓力的方法就是消費(fèi)，在懷舊心理的作用引導(dǎo)下消費(fèi)者自然而然地選擇為懷舊產(chǎn)品買了單。

　　2懷舊經(jīng)濟(jì)在大學(xué)生市場的現(xiàn)狀

　　近年來，利用消費(fèi)者懷舊心理做營銷的個(gè)人和企業(yè)越來越多，有在夜市售賣兒時(shí)懷舊零食的小攤;有知名品牌攜手老品牌做出的聯(lián)名款;有邀請(qǐng)各種經(jīng)典電視劇原班人馬為嘉賓的熱門綜藝;也有勾起人們情感回憶的經(jīng)典音樂合輯......其中成績最為顯著的應(yīng)該是影視劇產(chǎn)業(yè)。有研究數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生消費(fèi)懷舊產(chǎn)品的主要類型中，懷舊影視劇52.73%、懷舊音樂66.02%、懷舊服飾34.77%、懷舊電視節(jié)目51.95%、懷舊小零食45.18%、懷舊工藝品43.65%、懷舊書籍、畫作38.83%。這些數(shù)據(jù)直觀地反映了市場的大趨勢以及消費(fèi)者對(duì)于不同類型懷舊產(chǎn)品的認(rèn)可度。2017年上映并爆紅的《李雷和韓梅梅》的首周票房就達(dá)到了3098.6萬，通過走訪各大影院工作人員可以推測這些觀眾中至少有50%是大學(xué)生。電影里的人物原型，是1990-2004年人民教育出版社中學(xué)英語教材的兩個(gè)虛擬人物。有人估計(jì)，從1990年到2000年這十年間，使用這本教材的中學(xué)生高達(dá)上億人，也就是說，至少有一億人知道LiLei和HanMeimei。除了電影，還有其他商家也曾利用這個(gè)主題來推銷自己的商品。佐丹奴曾經(jīng)推出了一款全球限量發(fā)行2000件的T恤，T恤的圖案就是這對(duì)官方CP———LiLei&Han-Meimei，活動(dòng)開始后，T恤銷量異常火爆，迅速搶購一空。這是服裝產(chǎn)業(yè)與懷舊主題融合的成功案例，也證明了這種營銷模式的可執(zhí)行性。除了電影以外，還有一些電視劇也承載著大學(xué)生的不少回憶。開播20年的《還珠格格》在闊別湖南衛(wèi)視4年后，又回歸霸屏2018年寒假檔期。20年重播16次，《還珠格格》收視時(shí)隔多年再次登頂同時(shí)段第一。86版的《西游記》開播32年內(nèi)總計(jì)重播4000余次，是世界上重播率和收視率最高的電視劇�！稅矍楣�寓》被稱作90后記憶中最后一部神劇，第四部殺青后，《愛情公寓》電影版歸來，原班人馬十年催淚重聚，票房飆升至5.5億元。而提交問卷的289名大學(xué)生中，有92.9%的人看過那場電影，并期待《愛情公寓5》的上映。通過對(duì)懷舊市場及大學(xué)生的深入調(diào)查分析，不難發(fā)現(xiàn)造成懷舊經(jīng)濟(jì)止步不前的現(xiàn)狀的原因：其一，大學(xué)生的懷舊心理不被重視。調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)束后，不少人表示，“沒想到大學(xué)生就已經(jīng)有懷舊的心理了，畢竟他們還年輕，人生經(jīng)歷并不豐富”，因此不少以懷舊為主題的店里展出的不是港式復(fù)古風(fēng)裝飾，民國學(xué)生裝，就是民俗工藝品的民族元素，“懷舊經(jīng)濟(jì)”的供給和消費(fèi)雙方信息不對(duì)稱，大學(xué)生的懷舊需求沒有供給方的支持，只能將視線轉(zhuǎn)向“情懷潮流”。其二，消費(fèi)者保護(hù)制度仍不完善�？陀^上，國家和社會(huì)一直在積極改善消費(fèi)環(huán)境，但很難做到十全十美。主觀上，買賣雙方的打擊造假的態(tài)度并不堅(jiān)決。賣家自然是更愿意以最小成本獲取最大利潤，再加上造假、偷工減料等手段的不斷“進(jìn)步”，商家們都不會(huì)放過低風(fēng)險(xiǎn)低成本高收入的機(jī)會(huì);而買方都希望自己是用低價(jià)格淘到高質(zhì)量好物的幸運(yùn)兒，即使買到質(zhì)量很差的商品，也會(huì)選擇退貨或是差評(píng)，投訴的只有少部分賣家，投訴成功的案例則少之又少，這不僅打擊了消費(fèi)者維權(quán)的積極性，也相對(duì)助長了不良商家知法犯法的囂張氣焰。再加上大學(xué)是大學(xué)生步入社會(huì)的過渡階段，大學(xué)生們?nèi)狈ι鐣?huì)經(jīng)驗(yàn)，維權(quán)意識(shí)薄弱，更加欠缺法律知識(shí)，只能被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)市場的消極環(huán)境，大學(xué)生市場反而成了不良商家的聚集地。

　　3懷舊經(jīng)濟(jì)在大學(xué)生市場中存在的問題

　　為懷舊產(chǎn)品買單的大學(xué)生表示，他們一次次地重溫這些影視劇時(shí)，回憶的不僅僅是無憂無慮的過去，更是曾經(jīng)對(duì)未來充滿期待的自己。這種心理正是積極的懷舊產(chǎn)品銷售帶來的影響�？梢姡瑧雅f營銷在大學(xué)生這一消費(fèi)群體的市場潛力是巨大的。然而本次研究通過對(duì)各高校大學(xué)生發(fā)放問卷及深入走訪，發(fā)現(xiàn)懷舊營銷在大學(xué)生市場仍舊存在很多問題：(1)扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重。不少商家都是在看到某種商品大賣后瘋狂抄襲，事實(shí)上他們甚至都不了解懷舊是什么，這就導(dǎo)致消費(fèi)者的懷舊情感被過度消耗。這些作為只是借用懷舊的名頭實(shí)則過度損耗消費(fèi)者的情感，這種做法使得懷舊營銷市場魚目混珠，造成對(duì)消費(fèi)者的不良引導(dǎo)，懷舊營銷之所以能獲得成功根本上是利用消費(fèi)者心理從而引起情感上的認(rèn)同感。如果一味地扎堆模仿，懷舊市場也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。(2)產(chǎn)品質(zhì)量低。大部分購買過懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)者都表示商品的質(zhì)量與價(jià)格嚴(yán)重不符，有被懷舊包裝欺騙的感覺，部分消費(fèi)者表示購買到質(zhì)量較好的懷舊商品，但這些商品多數(shù)性價(jià)比較低，只有少數(shù)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的懷舊產(chǎn)品很滿意。商家們?yōu)楂@取最大利益，利用消費(fèi)者的懷舊心理過度包裝商品，卻不注重質(zhì)量，使得消費(fèi)者對(duì)懷舊商品的失望程度升高而購買欲望降低，不會(huì)選擇二次消費(fèi)。如何將懷舊產(chǎn)品質(zhì)量提高，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，滿意度提高這才是懷舊商家更應(yīng)該去做的。回歸產(chǎn)品本身，商家才能立足于消費(fèi)者群體，將懷舊營銷越做越大。(3)現(xiàn)有的懷舊產(chǎn)品在當(dāng)代大學(xué)生市場中認(rèn)同感較低。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的懷舊商品的消費(fèi)人群主要是七八十年代的消費(fèi)者，他們?nèi)菀讘涯钸^去，并且已經(jīng)財(cái)務(wù)自由，消費(fèi)水平較高，商家也更容易捕捉其懷舊情感。然而對(duì)于大學(xué)生來說，面向他們的懷舊商品種類少且集中，基本上都是影視劇及其周邊，他們消費(fèi)懷舊產(chǎn)品的初衷與其說是懷舊，不如說是一種情懷，是對(duì)那個(gè)年代時(shí)尚的欣賞，是對(duì)曾經(jīng)的慢生活的一種向往。而懷舊營銷作為一種新型的營銷模式能被大眾接受，正是因?yàn)閼雅f情感的獨(dú)特性和針對(duì)性，情懷是可以跨越年齡、性別的，懷舊則是每一代人獨(dú)特的回憶標(biāo)識(shí)，是不可替代，無法共享的。如果只是跟隨市場潮流，不去抓住大學(xué)生的懷舊心理，懷舊營銷就始終無法突破年齡的限制，創(chuàng)造出更大的利潤。

　　4優(yōu)化大學(xué)生懷舊市場的改進(jìn)策略

　　懷舊作為人們緩解壓力和焦慮的一種積極情感，不應(yīng)該被忽視、欺詐等行為消磨掉，尤其大學(xué)生的成長極大程度上決定了未來社會(huì)的發(fā)展，他們的懷舊情感更應(yīng)被重視。通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)與懷舊產(chǎn)品消費(fèi)情況的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)性分析，我們提出懷舊產(chǎn)品在大學(xué)生市場的營銷管理建議：(1)拓展懷舊因素的應(yīng)用，創(chuàng)新營銷模式。說到對(duì)懷舊的消費(fèi)，人們能想到并接觸到的絕大多數(shù)還是影視劇、音樂，或者是懷舊主題的服裝鞋子等，在產(chǎn)品種類的選擇上非常局限，如果能將懷舊因素更為廣泛地應(yīng)用在各類商品或環(huán)境中，可能會(huì)帶來意想不到的宣傳效果和收益。氣味圖書館與大白兔的聯(lián)名就是典型的案例，據(jù)了解，此次聯(lián)名款活動(dòng)日期為23-24日，在23號(hào)零點(diǎn)開售，零點(diǎn)剛過就瞬間售出4000套，人氣爆棚。截至天貓618前，香水銷量已超過11700件，沐浴乳銷量超過13000件。新產(chǎn)品能夠迅速吸引大眾的正是懷舊因素與生活用品的碰撞。除此之外，商家單一的營銷模式也是需要改進(jìn)的地方，經(jīng)典影視翻拍，聯(lián)名、廣告等都是慣用的營銷模式，商家要學(xué)會(huì)活用隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)展的新媒體和大數(shù)據(jù)，更新產(chǎn)品信息，挖掘購買者消費(fèi)欲望，不僅要輸出，還要輸入，同時(shí)，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，也是提高銷售額的方法之一。(2)重視懷舊產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著人們的消費(fèi)水平普遍提高，商品的高質(zhì)量與高價(jià)格畫上了等號(hào)，價(jià)格的高低已經(jīng)成了部分消費(fèi)者判別商品質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，很多商家利用消費(fèi)者的這種心理，哄抬產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于每月有固定的生活費(fèi)的大學(xué)生來說，無疑是增加了他們的負(fù)擔(dān)，也間接地助長了攀比、跟風(fēng)的不良風(fēng)氣，大部分大學(xué)生只能選擇較便宜的商品，而這些商家為了賺取更多利潤，在一點(diǎn)點(diǎn)提高商品價(jià)格的情況下，還降低了生產(chǎn)成本，當(dāng)商品被賦予了懷舊的情感時(shí)，質(zhì)量和價(jià)格就更加不對(duì)等了。為了斷開這個(gè)惡性循環(huán)，一方面，大學(xué)生應(yīng)積極維護(hù)自己的消費(fèi)者權(quán)益，相信法律的權(quán)威;另一方面，商家應(yīng)以長遠(yuǎn)的目光看待懷舊營銷，利用高性價(jià)比贏得大學(xué)生的口碑，爭取回頭客，而不是一味地追求眼前的利益。(3)商家應(yīng)正確利用懷舊因素，深入了解當(dāng)代大學(xué)生的懷舊心理。大部分商家在懷舊產(chǎn)品營銷中不了解懷舊，對(duì)大學(xué)生的懷舊行為更是知之甚少，而懷舊營銷的本質(zhì)就是情感營銷，相對(duì)價(jià)格和商品本身，商品上承載的回憶才是懷舊商品的賣點(diǎn)，因此做懷舊經(jīng)濟(jì)的根本就是了解消費(fèi)者的懷舊心理。據(jù)了解，當(dāng)代大學(xué)生懷念的多數(shù)是與朋友相處的時(shí)光，比如一起分享的兒時(shí)零食，一起玩過的QQ飛車、炫舞，還有曾經(jīng)共同追過的偶像等等，因?yàn)樯弦淮�的情懷和下一代的潮流，屬于他們的懷舊產(chǎn)品就得不到商家的重視。商家容易忽略的還有大學(xué)生消費(fèi)的特殊性，即它的地域性、性別屬性和所讀專業(yè)屬性，比如大學(xué)生中男生更喜歡游戲裝備、數(shù)碼產(chǎn)品等，女生更喜歡服裝首飾、化妝品等，音樂系的更喜歡演唱會(huì)門票或特殊樂器，體育系的可能更喜歡戶外裝備等，每一類產(chǎn)品都是有目標(biāo)人群的，商家在結(jié)合自己的品牌定位后銷售產(chǎn)品才能達(dá)到事半功倍的效果。

　　5結(jié)束語

　　本文主要是從大學(xué)生對(duì)懷舊商品的消費(fèi)類型和對(duì)商品的評(píng)價(jià)兩方面，來研究現(xiàn)在的懷舊營銷出現(xiàn)的問題并提出建議。不同的銷售領(lǐng)域有不同的營銷方法，如何正確利用懷舊因素打開大學(xué)生市場需要更進(jìn)一步的研究分析和實(shí)踐，本文旨在引出大學(xué)生的消費(fèi)潛力，以及懷舊營銷始終不能吸引大學(xué)生這一消費(fèi)人群的原因和對(duì)應(yīng)的措施。對(duì)于缺乏懷舊產(chǎn)品供給的大學(xué)生懷舊市場，商家可以通過本文的研究分析，更好地針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行營銷活動(dòng)，創(chuàng)造大學(xué)生懷舊經(jīng)濟(jì)新形勢。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]陳陽.懷舊營銷：記憶中符號(hào)的力量[J].品牌研究，2009.

　　[2]薛可，余明陽.品牌學(xué)通論[M].北京：高等教育出版社，2013(08).

　　[3]唐赤華，戴克商.消費(fèi)者心理與行為第2版[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2011(07).

　　[4]馬鮮紅，丁寧.大學(xué)生主觀幸福感的調(diào)查與思考———以嘉興學(xué)院為例[J].大學(xué)教育，2013.

　　[5]董立超.懷舊審美與懷舊消費(fèi)研究[M].吉林大學(xué)，2012.

　　《懷舊經(jīng)濟(jì)在大學(xué)生市場的發(fā)展前景》來源：《中外企業(yè)家》，作者：管佐鋒 梁秋實(shí)

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自：http://www.jinnzone.com/jingjixuelw/70812.html