電子商務(wù)是經(jīng)濟(jì)和科技的融合技術(shù)，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展也越來(lái)越迅速了，很多電商平臺(tái)也越來(lái)越被人們所熟知了。本文是一篇經(jīng)濟(jì)學(xué)論文發(fā)表期刊投稿的論文范文，主要論述了O2O環(huán)境下零售商的渠道沖突及轉(zhuǎn)型研究。
　　[摘要]隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，很多傳統(tǒng)零售商紛紛“觸網(wǎng)”，引入線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，使得傳統(tǒng)零售商的線(xiàn)上業(yè)務(wù)成為自己線(xiàn)下業(yè)務(wù)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勢(shì)必會(huì)引起激烈的渠道沖突，使得雙渠道的協(xié)調(diào)問(wèn)題成為關(guān)注的焦點(diǎn)。本文重點(diǎn)分析了線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道沖突的相關(guān)問(wèn)題，并為O2O環(huán)境下零售商的轉(zhuǎn)型提出了相應(yīng)的建議。

　　[關(guān)鍵詞]O2O,零售商,渠道沖突,轉(zhuǎn)型

　　一、引言

　　長(zhǎng)期以來(lái)，零售商承擔(dān)著發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求和滿(mǎn)足需求的功能，無(wú)疑在消費(fèi)需求拉動(dòng)的國(guó)家戰(zhàn)略中起著至關(guān)重要的作用。但據(jù)《2012年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)發(fā)布》的數(shù)據(jù)顯示，連鎖百?gòu)?qiáng)2010年、2011年和2012年的銷(xiāo)售規(guī)模分別為1.66、1.65和1.87萬(wàn)億元，銷(xiāo)售增幅持續(xù)低于社會(huì)消費(fèi)零售總額的增幅，且銷(xiāo)售增幅在2012年達(dá)到了最低。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的減速和全球宏觀環(huán)境的不斷惡化，傳統(tǒng)零售行業(yè)的兼并與整合浪潮頻繁出現(xiàn)，各零售商面臨著巨大的生存壓力，且各種新技術(shù)和新商業(yè)模式的出現(xiàn)，必將顛覆傳統(tǒng)零售固有的經(jīng)營(yíng)思維，加速整個(gè)行業(yè)的洗牌。

　　同時(shí)，由于近些年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展，不斷擠壓實(shí)體零售的市場(chǎng)份額。2010-2012年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模分別為0.498、0.77356、1.304萬(wàn)億元，以55%和69%的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。2012年的電子商務(wù)交易額已經(jīng)占據(jù)社會(huì)零售商品總額的7%，其中3C家電類(lèi)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)以18%的份額位居第二。

　　面對(duì)壓力，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛發(fā)力電商，線(xiàn)上線(xiàn)下并舉，2012年百?gòu)?qiáng)企業(yè)有62家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。例如，蘇寧云商大手筆開(kāi)拓O2O業(yè)務(wù)，通過(guò)打造電商平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的O2O轉(zhuǎn)型。但盲目涉足電商，無(wú)疑會(huì)造成線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道之間的沖突，因此，本文將重點(diǎn)討論O2O零售商的渠道沖突問(wèn)題，并未零售商的轉(zhuǎn)型提出相關(guān)建議。

　　二、文獻(xiàn)回顧

　　目前，各界學(xué)者對(duì)零售商的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道沖突以及零售商轉(zhuǎn)型的研究主要集中在以下兩個(gè)方面：

　　(一)渠道沖突。對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道沖突的研究主要集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面。Pan等運(yùn)用Hotelling模型，研究了一個(gè)純網(wǎng)絡(luò)渠道零售商和雙渠道零售商的情形，結(jié)果表明純網(wǎng)絡(luò)渠道零售商的定價(jià)低于雙渠道零售商的定價(jià)。陳云、王浣塵等考慮電子商務(wù)實(shí)施程度這一因素，研究了雙渠道零售商的最優(yōu)定價(jià)與均衡利潤(rùn)。結(jié)果表明，當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)定價(jià)隨電子商務(wù)實(shí)施程度的提高而降低。張盼等運(yùn)用Hotelling模型，研究了雙渠道零售商的定價(jià)問(wèn)題，分析得出雙渠道零售商對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)制定較高的價(jià)格，以彌補(bǔ)其在網(wǎng)絡(luò)渠道較高的邊際成本。

　　(二)渠道協(xié)調(diào)。郭亞軍等過(guò)消費(fèi)者效用函數(shù)，對(duì)雙渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了博弈分析，分析指線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)的加入會(huì)導(dǎo)致渠道間的沖突，但可以通過(guò)轉(zhuǎn)移支付機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)雙渠道之間的協(xié)調(diào)。張贊等借助Hotelling模型研究指出線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響各渠道的服務(wù)質(zhì)量與誠(chéng)信水平，需要通過(guò)法律和政府監(jiān)管來(lái)解決這一問(wèn)題。申成然等針對(duì)比價(jià)行為下部分消費(fèi)者優(yōu)先選擇線(xiàn)上渠道的現(xiàn)象，設(shè)計(jì)了雙渠道協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了渠道間的協(xié)調(diào)。

　　三、線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的分離及其影響

　　從零售業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況可以看出，線(xiàn)上線(xiàn)下兩種業(yè)務(wù)并不是相互孤立的，傳統(tǒng)的線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)的分離或簡(jiǎn)單的整合會(huì)使零售商喪失多方面的立體優(yōu)勢(shì)。

　　單一的線(xiàn)下傳統(tǒng)零售。傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)是接近一線(xiàn)市場(chǎng)，為獲得足夠的客流量，必須把店鋪設(shè)在租金高昂的中心地段，這勢(shì)必會(huì)造成中心地段店面供不應(yīng)求，人為地抬高了傳統(tǒng)零售商的租金成本。除了高昂的租金外，傳統(tǒng)零售商還必須養(yǎng)活眾多的店員，隨著傳統(tǒng)零售商的擴(kuò)張、工資水平不斷提高，零售商面臨越來(lái)越高的勞動(dòng)成本。另外，線(xiàn)下交易經(jīng)營(yíng)口碑的形成需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，同時(shí)線(xiàn)下交易的輻射范圍比較狹隘，面向的消費(fèi)群體有限。

　　單一的線(xiàn)上模式。單純的線(xiàn)上模式存在一定的局限性，無(wú)疑會(huì)影響線(xiàn)上零售的發(fā)展。第一，線(xiàn)上銷(xiāo)售缺乏體驗(yàn)感，不能做到面面俱到的服務(wù)。盡管利用一些先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)促進(jìn)部分線(xiàn)上業(yè)務(wù)流程及服務(wù)的優(yōu)化，但在一些基本的消費(fèi)體驗(yàn)上，線(xiàn)上購(gòu)物是不能取代傳統(tǒng)零售的，在傳統(tǒng)的零售店里，消費(fèi)者可以真切地體驗(yàn)到商品的質(zhì)量。第二，線(xiàn)上業(yè)務(wù)不能提供良好的質(zhì)量和售后保證，且存在著一些信息滯后的問(wèn)題，商家不能在第一時(shí)間傾聽(tīng)消費(fèi)者的訴求，即使接受了消費(fèi)者的信息，也并不能像線(xiàn)下實(shí)體店那樣，給予消費(fèi)者及時(shí)高效的售后服務(wù)。

　　但簡(jiǎn)單地整合并不能將二者的優(yōu)勢(shì)疊加或彌補(bǔ)其劣勢(shì)，整合不當(dāng)也會(huì)造成一定程度的“失控”――線(xiàn)上線(xiàn)下相互沖突。在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛發(fā)力電商的情況下，如何解決好線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式的矛盾與沖突，無(wú)疑成為傳統(tǒng)零售商亟待解決的課題。

　　四、O2O環(huán)境下零售商轉(zhuǎn)型

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)在引進(jìn)線(xiàn)上渠道時(shí)所面臨的困境，主要是由于沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)其O2O閉環(huán)所造成的。線(xiàn)上和線(xiàn)下的簡(jiǎn)單疊加，只是機(jī)械地完成了線(xiàn)上和線(xiàn)下的業(yè)務(wù)覆蓋，并沒(méi)有形成真正意義上的閉環(huán)。零售商所要完成的閉環(huán)，不僅要形成線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)的全渠道經(jīng)營(yíng)，更重要的是將線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下實(shí)體店有機(jī)地結(jié)合在一起，完成線(xiàn)上平臺(tái)、消費(fèi)者、線(xiàn)下實(shí)體店從“on-1ine to offline to online”的循環(huán)流動(dòng)。

　　(一)進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下積極有效互動(dòng)

　　一方面，在傳統(tǒng)零售業(yè)具有諸多優(yōu)勢(shì)的條件下，將線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展成自身提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的另一種渠道。經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型后，新興的O2O零售商將線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道充分融合，通過(guò)不斷發(fā)展，形成一種品類(lèi)新、質(zhì)量佳的全面商品供應(yīng)。除此之外，線(xiàn)下零售店可以為線(xiàn)上零售提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，在一定程度上防止了部分消費(fèi)者將線(xiàn)上銷(xiāo)售商品定義為低質(zhì)量商品。

　　另一方面，線(xiàn)上業(yè)務(wù)也有其天然的優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)上渠道可以擴(kuò)大傳統(tǒng)零售商的影響范圍和輻射面積，使零售商的品牌影響力滲透到過(guò)去無(wú)法涉及的市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)零售商涉足電商行業(yè)，借助于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品供應(yīng)和物流保障體系，使得線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的融合激發(fā)出更大的潛力。例如，線(xiàn)上渠道的加入使得傳統(tǒng)零售打破了原有的時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了與各級(jí)、各地市場(chǎng)的全方位對(duì)接。


　　(二)形成涵蓋線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的零售商品牌

　　根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，大多數(shù)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，首先關(guān)注商品的品牌，因此，線(xiàn)上品牌的發(fā)展規(guī)律也會(huì)與線(xiàn)下發(fā)展一致。同時(shí)，線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的區(qū)別只是將交易平臺(tái)移到了網(wǎng)上，并沒(méi)有改變消費(fèi)者購(gòu)物的不確定性，并且和傳統(tǒng)購(gòu)物相比，單位時(shí)間能夠搜尋的店鋪和商品更多，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品又不能實(shí)體感知，強(qiáng)化主觀偏好，迷失在海量商品中也就成為常態(tài)，品牌自然成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的救命稻草。

　　“鼠標(biāo)+配送”的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)模式不會(huì)完全取代線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，兩種渠道應(yīng)該利用好自身優(yōu)勢(shì)，形成互補(bǔ)。各零售商應(yīng)該充分發(fā)揮自己接近一線(xiàn)市場(chǎng)、了解消費(fèi)需求的優(yōu)勢(shì)，將線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上渠道有機(jī)結(jié)合，重新打造產(chǎn)品供應(yīng)模式，形成涵蓋線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的零售商品牌。

　　五、結(jié)論與啟示

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新興的互聯(lián)網(wǎng)零售模式不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)零售商如果還是拘泥于線(xiàn)下的銷(xiāo)售模式，其實(shí)體店勢(shì)必受到網(wǎng)店的巨大沖擊，因此將線(xiàn)上和線(xiàn)下交易有效地結(jié)合起來(lái)顯得尤為重要。線(xiàn)上線(xiàn)下并舉并不是將線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單的整合，盲目拼接線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)只會(huì)適得其反。因此采取有效手段實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下的和諧共存是本文的重點(diǎn)�；�于上述分析，本文認(rèn)為零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將是“線(xiàn)上交易線(xiàn)下體驗(yàn)”，線(xiàn)上和線(xiàn)下交易不斷趨向無(wú)縫對(duì)接，和諧共贏。

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　　經(jīng)濟(jì)學(xué)論文發(fā)表期刊推薦《中國(guó)電子商務(wù)》是經(jīng)國(guó)家新聞出版署批準(zhǔn)，由國(guó)家工業(yè)與信息化部主管，中國(guó)電子器材總公司主辦的國(guó)家級(jí)綜合性期刊。月刊，開(kāi)本為大16K。本刊以促進(jìn)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展和國(guó)際國(guó)內(nèi)電子商務(wù)交流為已任，是目前國(guó)內(nèi)第一本專(zhuān)注于全面研究國(guó)際、國(guó)內(nèi)各行業(yè)采用信息技術(shù)所帶來(lái)的商務(wù)新理念、經(jīng)營(yíng)新模式、管理新思維和市場(chǎng)新機(jī)遇的新商務(wù)媒體。

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