月份牌廣告畫誕生于19世紀(jì)末，盛行于20世紀(jì)30年代，是中國近代廣告的特殊載體，具有本土化、商業(yè)化、通俗化的藝術(shù)特征，也是那個時代上海最具特色的商業(yè)美術(shù)形式之一。接下來小編簡單介紹一篇優(yōu)秀廣告論文。

　　摘要：如今，西方文化在中國大行其道，發(fā)揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、彰顯中國特色是十分有必要而且迫在眉睫的任務(wù)。月份牌廣告畫就是西洋廣告畫本土化的結(jié)果，也是民國時期高度商品化經(jīng)濟的產(chǎn)物。21世紀(jì)的中國，在中國特色社會主義經(jīng)濟旗幟的引領(lǐng)下，經(jīng)濟發(fā)展，市場活躍，視覺創(chuàng)意行業(yè)欣欣向榮，所以對月份牌廣告畫進行系統(tǒng)分析和學(xué)術(shù)研究對當(dāng)代廣告裝飾設(shè)計的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義與實際價值。

　　關(guān)鍵詞：月份牌;背景;文化意義;設(shè)計再運用

　　前言

　　在富有歷史文化意義基礎(chǔ)上的選題設(shè)計，將會提升整個作品的內(nèi)涵，而月份牌無論是從文化角度還是美觀角度都值得我們再研究利用。隨著社會的不斷發(fā)展，人們開始注重消費品質(zhì)，因此以月份牌廣告畫為基礎(chǔ)，選取其人物題材、畫風(fēng)、色彩、技法甚至是某一畫面的場景，根據(jù)不同需求設(shè)計出的產(chǎn)品，都可以滿足消費者的懷舊情懷和文化內(nèi)涵的要求。

　　1月份牌的由來與發(fā)展

　　1.1月份牌的產(chǎn)生

　　月份牌是入華的洋商為向中國人推銷自己的產(chǎn)品時作為贈品的招貼廣告畫，廣告畫的主體大多是美女人物畫，同時在畫中還插入了日歷和商品信息，既有實用性又具有裝飾意義，商人在贈予的同時還能以另外一種形式宣傳自己的產(chǎn)品。因此，月份牌在廣告宣傳和刺激消費上起到了一定的作用。1842年鴉片戰(zhàn)爭之后英國與清政府簽訂《南京條約》，開放廣州、廈門、福州、寧波、上海為通商口岸。上海作為長江三角洲出海口，最為接近茶葉、絲綢等主要出口物資的產(chǎn)地?zé)o疑是最為重要的通商口岸之一。隨著大量的洋商涌入中國市場，侵略者雖然通過武力的方式打開了清政府的大門，但是當(dāng)時處于半封建半殖民地社會的中國仍以小農(nóng)經(jīng)濟為主，而其經(jīng)濟形式又以自給自足為主，因而對于外國侵略者而言，如何充分挖掘出中國的市場潛力才是最大的難題。作為一種有效的促銷手段，月份牌這種廣告形式便隨之產(chǎn)生。

　　1.2月份牌的發(fā)展及傳播影響

　　起初商人從國外帶來的廣告畫冊，其主要印刷內(nèi)容為一些騎士頭像、靜物風(fēng)景。由于中西方群眾審美、宗教、文化等方面存在差異，對于那些沒有接收過國外信息的普通群眾而言，月份牌上所展現(xiàn)出的風(fēng)物難以引起他們的興趣，更無法刺激購買欲望，因此這些月份牌廣告畫在銷售初期無法實現(xiàn)外國人預(yù)期的銷售目標(biāo)，也起不到應(yīng)有的宣傳效果。但是，月份牌廣告畫在西方國家受到了熱烈追捧，而在中國卻反響平平的現(xiàn)象引起了許多商人的思考。因為商人對市場需求極其敏銳，所以通過市場調(diào)查，一些精明的商人找到了原因，他們決定入鄉(xiāng)隨俗，重新選定廣告畫的題材，以中國神話傳說、戲曲人物或歷史故事等為場景，將西方美女換成中國女性，再結(jié)合中國傳統(tǒng)年畫等方式設(shè)計出了新的廣告畫形式。由此，新的月份牌廣告具有了中國特色，以上海地區(qū)作為主要宣傳陣地的上海月份牌廣告畫也正式產(chǎn)生，其以吸引人眼球的內(nèi)容、新穎的形式發(fā)展成為當(dāng)時最主要、最暢銷的廣告形式。大眾的審美趣味決定了月份牌的藝術(shù)取向，經(jīng)過藝術(shù)改革后的月份牌無疑是一個符合中國傳統(tǒng)審美而又融入時代特色的存在。其多以時代美女為主要素材吸引了消費者的眼球，并在廣告畫中恰當(dāng)?shù)奈恢脴?biāo)注出產(chǎn)品名稱、商號及商標(biāo)用以介紹產(chǎn)品。加之其也可以作為日常家用的日歷節(jié)氣表，具有較強的實用性，所以在短時間內(nèi)就得以廣泛傳播。這種月份牌直到十幾年前，還被不少農(nóng)村家庭掛在家中。這也說明了月份牌對當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新具有一定的研究價值。

　　1.3月份牌的技法改革發(fā)展

　　月份牌在被大眾接受之后，其內(nèi)容素材又在早期的古代仕女等基礎(chǔ)上有了新的發(fā)展。從后來的鄭曼陀的女學(xué)生和金梅生的時裝美女，直至杭稚英穿旗袍的時髦美女時期，月份牌的發(fā)展達到了頂峰。杭稚英在學(xué)習(xí)了鄭曼陀的水彩畫和碳精擦筆水彩月份牌畫技法之后，又吸收了外國商業(yè)廣告畫和迪士尼動畫片的色彩長處，別出心裁地加以運用融合，形成了極具他個人風(fēng)格的藝術(shù)特色。杭稚英創(chuàng)作的人物色彩艷麗卻又柔和，明暗關(guān)系處理得非常到位，擦筆的功夫用得非常熟練，所以整個畫面非常飽滿、不死板，人物也很細潤鮮活，受到了很多人的追捧。這是月份牌廣告畫技法改革發(fā)展十分典型的成功案例。

　　2月份牌的藝術(shù)特征和文化意義

　　月份牌作為20世紀(jì)盛行的商業(yè)傳播載體，深入了大多數(shù)家庭的日常生活。其創(chuàng)作靈感來源于當(dāng)時的生活，又反過來影響著大眾的生活。雖然月份牌里美女的穿著精致時髦是其較為奪人眼球的一個方面，然而月份牌的內(nèi)涵、作畫技巧以及創(chuàng)作背景更具有研究價值。如20世紀(jì)20年代月份牌中就出現(xiàn)了女學(xué)生的形象。受當(dāng)時五四運動和新文化運動的影響，人們的女權(quán)意識漸漸崛起，中國女性開始意識到自己應(yīng)該從傳統(tǒng)思想的束縛中走出，女子上學(xué)的風(fēng)潮逐步興起，此潮流在中國歷史上是前所未有的思想進步。媒體紛紛報道女學(xué)生參加革命事宜以及她們的校園生活。而抓住這一熱賣點的不僅僅是記者們，月份牌的內(nèi)容題材也緊緊抓住了這一時代特征，這一時期畫報中的女學(xué)生大多身著校服，低眼細眉，神情還帶著略微的青澀，暗示著這場運動才剛剛開始。由于女子上學(xué)剛剛興起，那個年代的大部分中國人還是不愿意送自己的女兒去讀書，有錢人家女兒的教育也還是以家庭教師為主，再有就是教會以衣食作為獎勵勸導(dǎo)女孩兒的父母讓家里的女兒入學(xué)，這也使得一些家庭條件較差的家長愿意將女兒送去上學(xué)。月份牌在這一時期不僅有記錄實事的作用，還起著很大的宣傳作用。月份牌在緊緊抓住時代特征，迎合社會商業(yè)需求的同時，又發(fā)揮了它的傳播功能，使大眾也受到了潛移默化的影響。比如，后來出現(xiàn)的女性運動的月份牌，同樣體現(xiàn)的不僅僅是鮮亮的衣著和時髦的妝容發(fā)飾，更是一種時代精神，代表著女性不再只能一味地在家相夫教子，她們也開始有自己的生活和獨立的思想，女性去運動也代表著她們時尚的生活態(tài)度，綜上所述可以提取月份牌的選材背景。女性穿著時髦的衣裙，或出游或讀書，有著精致的妝容，甚至大多數(shù)都燙著一頭卷發(fā)，這些女性大都出身富裕，生活無憂無慮，并且有自己的獨立思想，從女性無憂、從容、欣慰的表情可以看出她們的生活狀態(tài)比較受其家人的支持。在那個動蕩的年代，這種生活狀態(tài)是被大家所羨慕、所追捧的，因此可以認為讓人向往的、無憂無慮的生活這類選材也是月份牌被廣泛傳播的原因之一。

　　3月份牌文化的研究再運用

　　月份牌側(cè)面見證了那個年代上海的繁榮一面，同時對上海廣告藝術(shù)的發(fā)展也有著促進作用。站在現(xiàn)在的角度，研究觀察那一張張泛黃的上海月份牌，它們不僅僅是海派文化的象征，以老上海女性生活的衣、食、住、行為素材的人物刻畫及藝術(shù)表現(xiàn)手法對我們現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新具有重要的參考價值。從實用方面來講，月份牌是人們掛在家里的裝飾品，同時可以作日歷使用，但其潛在的價值遠大于此。隨著時代的進步與科技的發(fā)展，人們也在追求一種生活品質(zhì)和娛樂態(tài)度的同時，上海月份牌的視覺符號再設(shè)計可以發(fā)散到很多方面，此處簡單地列出幾種類型，如服飾類、室內(nèi)設(shè)計與裝飾類、產(chǎn)品包裝類和紀(jì)念品類。服飾類可以分為兩種：一種是直接將月份牌上的圖案印在衣服上，如簡單大方的文化衫，選取老上海月份牌圖案里的色彩搭配，融合現(xiàn)代工藝再次加以運用融合，別有一番特有的中國韻味;另一種是選取月份牌里時髦經(jīng)典的人物服飾再結(jié)合現(xiàn)代審美進行改良，就如現(xiàn)在的改良漢服一樣。室內(nèi)設(shè)計裝飾類主要適用于主題餐廳、咖啡廳、酒吧等商業(yè)場地，通過研究月份牌里的場景，在現(xiàn)代生活中再現(xiàn)當(dāng)時的情景，如看失火，感自身內(nèi)部生命之情緒，亦如火，然后將火視為同情之物，視為生命之象征，生命之表現(xiàn)。此種再現(xiàn)的方法帶給人們最直觀的感受，仿佛置身于畫中。產(chǎn)品設(shè)計類，如上海女人品牌產(chǎn)品的包裝，也是運用了月份牌畫報的藝術(shù)風(fēng)格，畫面人物幾乎都是身著旗袍、瓜子臉、細細的眉毛又黑又長、小小的櫻桃唇、精致的妝容非常具有民國時代的特色。她們優(yōu)雅地端坐在畫面中心位置，或懷抱琵琶，或手托下巴，嬌艷嫵媚地笑著，仿佛是對上海女人的生活十分滿意。紀(jì)念品類，目前江南一帶的旅游景點有很多關(guān)于月份牌的商品，其中最為豐富的就屬上海田子坊，一般是直接將美女形象印在傘上、文化衫上、鼠標(biāo)墊上等，也有將月份牌整個復(fù)制出來的，或是將月份牌制成明信片的。從研究態(tài)度來講，月份牌記錄了老上海生活、海派文化藝術(shù)、上海名媛等上海本土的歷史及文化發(fā)展，具有研究意義。從審美藝術(shù)角度上，月份牌是帶有老上海美女的藝術(shù)品，其作用由商業(yè)宣傳轉(zhuǎn)化為藝術(shù)裝飾，其價值也隨著藝術(shù)品的身價而增高。從文化角度上看，上海弄堂中重現(xiàn)的帶有老上海月份牌美女的店鋪招幌、老上海月份牌明信片、數(shù)碼技術(shù)處理成的上海美女文化衫及經(jīng)過再設(shè)計改造的品牌形象，不同形式的老上海女性及其生活文化的盛宴。新生的老上海月份牌形式多樣并帶有獨特的中國地域文化特色。除了藝術(shù)裝飾，值得研究的還有它的選材特點，它緊抓時代特征，跟隨當(dāng)時的社會政治潮流，并且成功地做到了迎合和吸引動蕩且多變時代的消費者的思想和喜好。這正是當(dāng)代廣告設(shè)計要領(lǐng)悟的精髓。上海月份牌當(dāng)展的情況是現(xiàn)代中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展的一種普遍現(xiàn)象。在當(dāng)下以參與創(chuàng)造、自由分享為主的文化發(fā)展中，傳統(tǒng)文化在我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展中處于失語狀態(tài)。當(dāng)代設(shè)計需要設(shè)計師設(shè)身處地地為人著想，為環(huán)境著想。在提倡創(chuàng)意文化的今天，設(shè)計師如何通過產(chǎn)品和人溝通，重新建構(gòu)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代文化語義特征，并能使傳統(tǒng)文化適應(yīng)時代的發(fā)展成了設(shè)計師需要思考的問題。以此，本文通過分類調(diào)研，對國內(nèi)不同地區(qū)、不同行業(yè)的月份牌廣告畫再設(shè)計進行跟蹤觀察，嘗試歸納出月份牌在當(dāng)代社會中的生存發(fā)展機制，并對于其他同類視覺符號的再設(shè)計的存在發(fā)展提供一些參考。

　　4結(jié)語

　　有學(xué)者曾說：“經(jīng)濟的繁榮只是物質(zhì)力量的表征，而民族文化才是精神世界的靈魂。”如今，當(dāng)人們重新回憶起月份牌時，人們往往不會回憶起畫面的全部細節(jié)，而是一方面將其中印象深刻、打動人心的地域文化符號的主要部分進行重現(xiàn)并對其產(chǎn)生情感回憶，另一方面深究其在那個年代被廣泛傳播的真正意義。本文以老上海月份牌藝術(shù)的誕生與發(fā)展為源頭，分析了老上海月份牌的藝術(shù)審美特征極其成功的因素，并結(jié)合優(yōu)秀的案例深入分析了老上海月份牌對現(xiàn)代裝飾設(shè)計的啟示，努力豐富現(xiàn)代裝飾設(shè)計內(nèi)涵并提升現(xiàn)代裝飾的設(shè)計形象，使現(xiàn)代裝飾設(shè)計既能夠符合現(xiàn)代人的審美，又可以增加其內(nèi)涵與感染力，從而豐富現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)意與表現(xiàn)方法。這也是本文研究上海月份牌廣告畫的價值所在。

　　參考文獻：

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　　[2]…黃志偉，黃瑩.中國近代廣告[M].北京：學(xué)林出版社，2004.

　　閱讀期刊：廣告大觀

　　《市場觀察·媒介》是由中國傳媒大學(xué)和天意華傳媒集團有限公司聯(lián)合推出的面對國內(nèi)傳媒市場的專業(yè)性雜志。圍繞媒介主題，立足“提供媒介資訊、關(guān)注媒介生態(tài)、指引媒介實戰(zhàn)、領(lǐng)跑媒介思想”，探討媒介現(xiàn)狀、發(fā)展和趨勢，深入剖析新現(xiàn)象、新動態(tài)、新觀念、新模式、新技術(shù)，是國內(nèi)最具權(quán)威的媒介行業(yè)專業(yè)出版物之一。

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